第一节 美欧学者研究营销传播学理论演进史的现状
美欧对于营销传播学理论演进史的研究主要在英语世界（最主要是美国）进行。当然，个别非英语欧洲国家的学者用英语发表的研究成果也值得关注。总体来看，对营销传播学理论演进史，美欧学者特别关注对单一理论（主要是整合营销传播理论）发展史的研究，而对整个营销传播学理论发展历程的研究，基本上为空白。不过，值得注意的是，不少美国学者在讨论单一理论（主要是整合营销传播理论）演进的历程中，往往会提及其理论来源，有些甚至会明确指出理论发展的走向或转向。
首先来看美国的研究状况。作为营销传播学理论及其后来的各种衍生理论的原创国，美国的学者们对营销传播学理论的发展贡献最大，而他们对营销传播学理论演进史的研究，自然就代表了主流观点。或许是由于语言上的便利，美国学者与英国学者的交流相对较多。不过，令人感到意外的是，或许是东西方学者在“整体研究旨趣”（如果存在这样一种东西的话）上有所不同，很少有美国学者从整体上来专门研究整个营销传播学理论的演进历史，即便有学者对此有着明确的认识（如舒尔茨和巴恩斯，1999），也往往是一笔带过，几乎不展开论述。他们对于营销传播学理论演进史的兴趣，主要在单一理论层面上，而不在整个理论发展上。由此我们就看到，在美国，有关营销传播学理论演进史的研究，主要集中在对整合营销传播理论演进过程的论述上，如汤姆·邓肯和克拉克·凯伍德（Tom Duncan and Clarke Caywood，1992）、托马斯·邓肯和斯蒂芬·埃弗里特（Thomas R.Duncan and Stephen E.Everett，1993）、舒尔茨和帕蒂（D.E.Schultz and C.H.Patti，2009）等人的研究。此外，芬兰学者艾科·芬妮和克里斯蒂安·格洛鲁斯（Åke Finne and Christian Grönroos，2009）的研究也值得关注。
1992年5月14—15日，美国恒美广告公司（DDB Needham World-wide）与美国心理学会消费心理分会（Division of Consumer Psychology of the American Psychology Association）合作，在芝加哥市举办了第11届广告与消费心理年会。汤姆·邓肯和克拉克·凯伍德参加了此次会议，并在他们合作提交的会议论文《整合营销传播的概念、过程与演进》（The con-cept，process，and evolution of the integrated marketing communications）中，对整合营销传播从实践到理论概念发展的过程进行了回顾。他们认为，20世纪70年代中期以前，在整个促销行业，广告代理公司还是当时的领导者，广告公司、公关公司等营销传播公司还能和客户维持长期的合作关系。但从20世纪70年代末到80年代末，这种合作关系发生了变化，随着企业营销费用的缩减和媒介开支的增加，广告客户开始更愿意寻找高效的营销传播方式，也更愿意将其营销传播业务和投资分散给诸如包装公司等其他各类营销传播公司。客户的需求变化使得传统广告公司不得不拓展业务，并更加重视综合使用多种营销传播工具，以发挥其协同效应。由此，整合营销传播便成为广告公司迎接新挑战的有力武器。[1]
1993年，托马斯·邓肯和斯蒂芬·埃弗里特（Thomas R.Duncan and Stephen E.Everett）在《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）5—6月号上发表了题为“从客户角度看整合营销传播”（Client perceptions of integrated marketing communications）的文章，其中特别提到“本文将回顾整合营销传播概念的发展”。文中，作者对20世纪80年代末至90年代初在美国营销传播领域发生的操作观念变化进行了回顾，并对人们使用“一站式购物”（one-stop shopping）、“新广告”（new advertising）、“管弦乐”（orchestration）、“无缝传播”（seamless communications）、“整合营销传播”（IMC）等不同术语来表述这一观念的混乱情况进行了点评，认为给IMC“下一个定义是困难的”，因为“IMC既是一个概念，也是一种过程”[2]。遗憾的是，作者在后文中将眼光转向了业界对整合营销传播概念的理解、认识和应用上，而对整合营销传播概念的形成过程的考察一点即止，并未提出更加详细的史料。不过，人们仍然可以从中了解到，整合营销传播概念形成的基础，主要还是基于营销传播实践领域出现的一种动向，即联合使用或单独使用原本分散的营销传播工具，以发挥其“协同效应”。而其概念或理论的最终形成，则是理论研究人员对实践经验进行理论总结和提升的结果。
2009年，唐·舒尔茨和帕蒂（D.E.Schultz and C.H.Patti）合作，在美国《营销传播杂志》（Journal of Marketing Communications）4—6月号上发表了题为“IMC的演进：IMC在客户驱动市场”（The evolution of IMC：IMC in a customer-driven marketplace）的文章，专门对整合营销传播理论的发展过程进行了梳理，并对未来的发展进行了展望。在文中，作者首先以颇带感情色彩的笔调，回顾了过去50年间，那些在营销和营销传播领域产生过重大影响的“营销管理框架”（marketing management frameworks），诸如4P理论、产品生命周期、定位以及其他理论等，认为“整合营销传播毫无疑问是我们这个时代最重要的营销管理框架”；并针对整合营销传播理论的发展，提出“整合营销传播如何演进（至今日），又该向何处去”的疑问。对此，舒尔茨和帕蒂首先回顾了整合营销传播理论产生之初的“美好时光”（the good old days），认为“在过去的10多年间，营销传播还是一项相当简单的管理工作”，其时，“大多数营销传播资金都只投向广告、促销、直效营销和公关这四个方面”。
因此，在那个时期，企业的营销传播管理者在营销传播工作中就只“关心识别目标市场，重视在大众媒介的传播，强调发送尽可能有效的刺激性信息”，至于“其效果评估或如今所称的‘经营责任’”，则无人关心。而大多数研究人员则将研究的重点放在了“如何去做”（how to do）及“怎么做的”（how it was being done）等“战术调整和整合”（tactical alignment and integration）的课题上，这些都表明了他们对“如何”整合这一类表层问题的关心，而对整合和整合营销传播“是什么”这一类更加深刻的问题则关注较少。在文中，两位作者重点讨论了自20世纪90年代中期以来环境的变化，特别是数字革命给整合营销传播理论和营销传播关系带来的变化，不但催生了“客户关系管理”（CRM）理论，而且使得“越来越多的买家开始像过去的卖家一样，用技术（手段）去识别、评价卖家”，并按照自己的方式与卖家建立关系，这就是所谓的“供应商关系管理”（VRM）。这样，人们就看到，“数字技术在兜了一大圈后……又从由卖家使用复归到由买家使用了”。
在讨论了环境对整合营销传播理论发展所产生的影响后，作者笔锋一转，又从环境变化与理论发展的关系入手，对整合营销传播理论的演进过程进行了一番论述，认为该理论的形成和发展，大体可以分为这样几个阶段。第一个阶段，首先从营销传播“环境的监测”（environmental monito-ring）起步；紧接着步入第二个阶段，即“观察”（observations）；到第三个阶段，形成“初始概念”（initial concepts）；继而进展到第四个阶段，即“尝试界定IMC”（attempts to define IMC）；之后，则进入“……特别关注整合营销传播管理过程，以及鉴别实施整合营销传播的障碍”的第五个阶段；而在理论发展的第六个阶段，人们已开始“把测量（传播）效果看作是广泛应用并适应IMC框架的关键所在”；最后，在IMC理论发展的第七个阶段，人们开始将研究的重点转向“组织问题、顶层管理及理论发展”这一类深层或战略性课题。
对于整合营销传播理论的现状，舒尔茨和帕蒂认为还有如下几个重要的问题应当引起人们的注意：一是尚未产生一个可被广为接受的IMC定义，二是IMC的效果测量问题，三是如何清晰描述整合营销传播与品牌的关系问题。至于整合营销传播理论的未来发展，两位作者认为，整合营销传播的理论研究和实践若要走向成熟，就必须以整合营销传播的概念界定为中心，把品牌、媒介、（效果）测量，以及与之相关的新兴市场、文化、服务与体验等问题都纳入统一的视野，进行系统化的研究。此外，两位作者还特别提到大学的学习和学习资源，认为对这两个问题也应当予以重视。[3]虽然从题目来看，这是一篇专门讨论整合营销传播理论演进的文章，但作为整合营销传播理论形成和发展过程中最重要的两位理论家——舒尔茨和帕蒂在论及该理论的演进过程时，并未局限于整合营销传播理论本身，而是始终将其置于营销传播学理论发展变化的大背景下予以更深刻的剖析。他们关于整合营销传播理论的形成过程、研究现状和未来发展的许多观点，对于人们更好地认识和理解营销传播学理论的演进，具有十分重要的启示作用。
除了上述美国学者外，一些英国学者也在研究中注意到了整合营销传播理论的发展演变问题，这其中就包括了英国赫尔大学（Hull University）的四位学者：菲利普J.凯奇（Philip J.Kitchen）、乔安妮·布里格耐（Joanne Brignell）、李涛（音译，原文为Tao Li），以及格雷厄姆·斯皮克凯特·琼斯（Graham Spickett Jones）。2004年3月，四人合作在美国《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）上发表了一篇论文，题目是“整合营销传播的诞生：一种理论视角”（The emergence of IMC：a theoreti-cal perspective）。文章起首即开宗明义地宣称该文研究的主要问题有四个：一是整合营销传播的发展（development），二是整合营销传播（理论）对营销传播的影响（impact on marketing communications），三是整合营销传播理论进一步发展的障碍（barriers to further progress），四是整合营销传播的现状与前景（current location identification and likely development in the future）。
该文通过引用大量文献，对20世纪80年代末至90年代初整合营销传播概念从无到有的形成过程进行了较为细致的考察。首先，几位作者回顾了20世纪80年代初营销传播领域的境况——彼时“整合营销传播还没有成为一种（理论）范式”（IMC was an unrecognized paradigm），并且虽然业界和学界的人们对“广告、促销、宣传等（营销传播工具）已有所论及”，但那仅仅是在“一种割裂状况下”（in a separatist manner）的探讨，或是将它们“视为（一个个）独立的学科”（as individual disciplines）来研究。文章特别提到了库尔森·托马斯（Coulson Thomas）在1983年初发表的一篇论文，认为该文虽然“对营销传播工具（marketing communications vehi-cles）的谱系及其效果评估有所描绘”，并且也“的确强调了”应当从“不同营销传播工具之间相互依赖的关系中认识其传播特性”。但在当时，其所蕴含的“整合的理念”（the idea of integration）还没被看作是“开展有效（营销传播）活动的可能方法”。和一般美国学者的观点一样，这四位英国学者也认为，舒尔茨在1991年和1993年的研究成果是整合营销传播理论产生的重要标志。至于舒尔茨之后的理论发展，这四位作者的研究并未提供更多有独特价值的材料。对于整合营销传播理论的未来发展，该文认为“只有战略导向的整合品牌传播才可以帮助企业迈向竞争激烈的21世纪”。这表明了四位英国学者对整合营销传播理论向品牌传播方向发展的一种认识和判断。[4]如果单纯从内容来看，该文基本上是通过引用大量文献资料，对整合营销传播理论形成和发展的过程进行近乎流水账式的梳理和描述，并无特别之处。但是，如果从文章隐含的一些观点来看，四位作者对整合营销传播理论源自营销传播实践这一基本事实的认可，以及对整合营销传播理论向品牌传播理论发展这一理论走向的认识，都从另一个侧面表明，他们对营销传播理论发展的总体进程的认识还是相对清晰而完整的，而这一点恰恰是该文的价值所在。
与上述仅关注整合营销传播理论发展史的学者不同，在美国，还有一些研究人员在研究整合营销传播理论的演进时，会明确提及其理论来源或其理论发展的走向，这也等于从另一个角度表达了他们对营销传播学理论整体发展过程中某一阶段理论变化的一种认识，如汤姆·邓肯（Tom Dun-can，2006）、舒尔茨和巴恩斯（D.E.Schultz and Beth E.Barnes，1999）等人的观点即是如此。2006年，美国学者汤姆·邓肯出版了其研究整合营销传播的专著《整合营销传播：利用广告与促销建树品牌》。该书第一部分的标题就是“从营销传播到整合营销传播”，而这一标题的使用，清楚地表明了作者对营销传播学理论演变过程的一种认识。值得特别关注的是，在书中，作者专门对“营销传播组合”与“整合营销传播”之间的关系进行了一番辨析。对一些人所持的“只要一个企业使用营销传播组合就是在实施整合营销传播”的观点，他颇不认同，批评“这种想法过于天真”。因为“企业很早就开始使用营销传播组合，而现在的不同之处在于这些职能的使用是有策略的，其组合的方式是和谐的”[5]。从这一番辨析中不难发现，邓肯并不否认整合营销传播理论脱胎于营销传播组合理论，他所反对的是简单地将“营销传播组合”等同于“整合营销传播”的错误认识。换言之，“从营销传播到整合营销传播”这一标题所蕴含的理论演进路径的线索，清晰可辨。
在众多研究整合营销传播理论的美国学者中，舒尔茨（D.E.Schultz）的学术嗅觉总是那么敏锐，而其犀利的见解则不断证明其理论概括能力之强非一般学者可比。20世纪90年代末，在整合营销传播理论研究中出现了重视品牌传播研究的动向。舒尔茨敏锐地捕捉到了理论研究中的这种变化，并将其提高到营销传播学理论走向的高度。后来他与巴恩斯（Beth E.Barnes）合作，将这种理论走向提炼为一种全新的理论——整合品牌传播理论（Integrated Brand Communications）。1999年，这两位学者合作出版了《战略性品牌传播运动》（Strategic Brand Communication Campaigns）一书，书中对他们所称的整合品牌传播理论（简称为IBC）进行了系统论述。在该书的前言中，两位作者回顾了自1979年以来营销传播环境所发生的深刻变化对传统广告的影响，认为虽然“广告仍将继续是市场及市场营销的驱动力之一”，但在当下的营销传播工作中，“对大多数企业来讲，单靠广告（来传播）显然力所不逮”（but advertising alone is simply not enough），甚至“即便是运用整合营销传播这一概念，也无法适应市场营销（领域）正在发生的变化”。因为21世纪将是“品牌驱动市场”的时代，而“所有的传播（活动）都必须与品牌相关联，并且还要和卖方与买方之间的品牌关系相关联”。基于对营销传播理论发展的这一认识，他们出版这本专著的目的，就是要实现“从传统广告向整合营销传播再到品牌传播的转变”（this text has made a transition from traditional advertising to integrated market-ing communications to brand communications）[6]。可以说，这是迄今为止在全世界营销传播领域的所有相关研究中，对营销传播学理论演进过程最清晰、最完整的一个表述。这一观点对人们从更广泛的视野去审视营销传播学理论发展演变的过程，具有十分重要的指导意义。
此外，在营销传播学理论的研究中，还有一些学者将研究的眼光投向未来，对整合营销传播理论的发展方向提出了一些颇有价值的见解。如芬兰学者艾科·芬妮和克里斯蒂安·格洛鲁斯（Åke Finne and Christian Grönroos）认为，在以往的整合营销传播研究中，不少学者基本上都是从企业的角度出发，以一种“由内而外的视点”（an inside-out view）来看待营销传播活动的。这样所谓的整合就成了“由企业驱动来向消费者传送一致信息”的过程，或者说实际上是一种“由企业掌控的信息整合”（the company produces the integration of the message）。对此，他们并不认同。相反，他们认为，在营销传播中，应当提倡一种“由外而内的、以消费者为中心”的新视角，重视“信息的接收者及其对意义的创想”（receivers and record information on the significance of thought）。换言之，也就是“让消费者来进行整合”（allows the consumer to perform the integration）。这样一来，“当焦点转向消费者后”（when the focus switches to the consumer），整合的问题就变成了“整合在哪里发生，整合什么以及如何整合” （where does integration take place，what is integrated and how）。对此，两位作者提出，“为了（更好地）认识并管理营销传播，应当将那些能够影响消费者意义创想（meaning created）的因素糅合在一个单一的概念模型中”，这个所谓的“单一的概念模型”，即是两位作者提出的“关系传播”。而“将关系营销和营销传播联系在一起的纽带，则是（信息的）‘意义’（meaning）”。基于此观点，两位作者认为，未来的营销传播理论应当“从整合营销传播转向关系传播”[7]。艾科·芬妮和克里斯蒂安·格洛鲁斯的这篇文章，也并非专门讨论营销传播学理论发展的文章，但两位作者在文中始终将分析和讨论置于营销传播学理论发展的大背景下，并从整个营销传播学理论发展的角度分析整合营销传播理论的走向。他们的这篇文章，无论是从学术视野的广度来看，抑或是从理论发展的历史观来讲，对我们更恰当地认识和理解营销传播学理论发展的进程都助益颇深。