前言

我们写这本关于私家车消费行为的书，源于当我们具备出门的能力后，对汽车这种在街上来回穿梭的各式各样的交通工具产生的直观的感性认识。

直至长大以后，随着受教育水平的提高和工作的需要，我们会去中国不同的城市进行各种各样的工作和旅行。我们发现：北京、上海、广州（简称“北上广”）及成都、长沙、深圳等特大、大城市和它们周围的卫星城市，以及其他如辽宁省的吉林市、四川省的资阳市、湖南省的株洲市、广东省的东莞市等城市的交通便利情况大不相同：大（特大）城市经济发展好，交通拥堵，中小城市经济发展不如大城市好，但是交通顺畅；在交通顺畅的城市人们使用汽车的愿望比较强烈，经济发展好的大城市，人们普遍对使用汽车的愿望不是那么强烈，除非商务或其他特殊需要，人们都普遍倾向于在出行时乘坐地铁、轻轨、公交车或BRT（城市巴士快速公交系统）来满足工作和生活的需要。这种现象引起了我们的好奇：

大（特大）城市经济发达，从街上川流不息的车流来看，汽车保有量规模较大，可人们出门却喜欢乘坐公共交通工具。

中小城市经济发展相对较慢，人们对使用汽车的愿望却比较强烈。那么，大（特大）城市的人们的购车愿望与中小城市的人们购买车的愿望有没有区别呢？

大（特大）城市的人们购买汽车的愿望比中小城市的人们购买汽车的愿望大还是小呢？大（特大）城市的人们购买汽车的愿望转换为购买动机的可能性和中小城市的人们购买汽车的愿望转换为购买动机的可能性各有多大呢？

大（特大）城市的人们购买汽车的动机和中小城市的人们购买汽车的动机的强度有没有区别？其强度对最终的采购行为有多大的影响？

当然，对汽车的制造商来说，能在上述问题中得到一些答案是他们比较感兴趣的事情。

于是，我们通过中国对城市的分类规则，采用2013年《国家中长期新型城镇化规划》对城市规模的认定标准，按照行政级别、城市规模、城市经济实力和城市综合实力等标准划分一、二、三、四线城市（不包括港澳台地区）。我们对中国的东北地区、中原地区、西南地区、东南地区的19座包括北京、上海、广州及成都、深圳等在内的直辖市或部分副省级一、二线城市，以及包括吉林省吉林市、四川省资阳市、贵州省贞丰县、东莞市寮步镇等在内的700余座地级市及县级市镇三、四线城市进行研究，以了解这些城市的居民对汽车购买及使用的消费行为。人们的购买行为不仅受自己的认知、价值观、受教育程度、收入、期望和使用意愿的影响，还受群体的价值观、生活环境、职业、经济基础等因素的制约，而相应的因素是无法使用准确的数量来进行描述的。那么，在经济发展和交通环境等都各不相同的一、二、三、四线的城市里，那些关于居民购车、用车的期望、使用意愿和行为之间的比较和区别就没有了衡量的基础。通过对目前经济问题的分析方法的梳理，我们发现，使用结构方程模型，在一定的假设条件下，可以通过比较全面地设置和分析潜在变量来最终体现和观测（显性）变量的映射。在针对具体问题的情况下，设置合适的假设，结构方程可以处理较为复杂的数据关系，而分析的结果也更为准确恰当。如检验性因子分析，结构方程模型可以检验各观测变量的因子结构与假设是否相符合；如回归分析，结构方程模型可以分析自变因子和多个因变因子的影响关系；如多层次分析，结构方程模型可以分析多层次各因子间的变化关系。

通过以上描述，我们在好奇心的驱使下，查阅了大量的关于消费者的行为和与其相关的心理现象、影响因素及心理学理论方面的资料，以及与城市交通治理相关的研究，比如对不同规模的城市居民出行行为方式的考虑、城市交通运用外部成本的内部化研究、不同城市的汽车使用和汽车运用与消费者之间的相互关系的研究等。通过一定时间的琢磨，我们筛选出了以下七个潜在变量。

①满意程度：顾客对其产品拥有的明显体现的、隐含的、必须满足的需要和诉求或希望达到的阈值的程度。

②使用意愿：是否愿意使用私家车的一种态度，是否愿意继续使用私家车，是否愿意把有车的快乐分享给周围的群体，或是受参照群体的影响放弃继续使用。使用意愿是一种高度抽象的、不能直接观察与测量的心理构念。

③感知价值：我们通常认为的“感知价值”是消费者的心理感受，如感知私家车的品质、性能、消费者自身的偏好，以及其他一些附加的可以体现或传递相应社会价值的体现。

④购买动机：是一种直接驱使消费者产生某种消费行为的心理需求，从而进行某种消费活动的驱动力，是消费者为达到消费需求而愿意采取购买行为的推动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求。

⑤购买意愿：消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，也可以说是消费者愿意采用某种特定购买行为概率的大小，是消费者的一种主观心理感受。

⑥生活方式：指不同的个体、团队集体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念引导下所形成的，满足生活需要的全部活动形式与行为特征的方式。

⑦环境刺激：指私家车使用过程中所产生的外部效应如环境污染、交通拥挤等，还包括群体效应、政府的消费政策、宏观经济环境等方面对私家车消费的各种因素的影响。

根据上述潜在变量的含义，我们查阅了大量应用心理学、消费者行为理论、城市经济、政治、社会环境资料，以及顾客使用汽车和不同城市环境下汽车消费之间的相互影响等资料，并将其进行比对及逻辑梳理，分别针对七个潜在变量设置了相应的观测变量，提出有购买汽车计划的消费者和没有购买汽车计划的消费者结构方程模型，提出调查问卷的选项问项，根据对包括人民教师、企事业员工、国家公务员、技术人员、管理人员等不同职业在内的对象的访谈，进行资料整理和归纳，设计了调查问卷初稿。我们选取了35人的调查对象，通过网上问卷调查法进行了预调查，并根据其结果，更正和调整了问卷设计中的语言错误和表达不清晰的问项，尤其是将一、二、三、四线的城市的汽车消费市场中对“汽车”的定义改为“私家车”，并对其做了更为清晰的描述。在对问卷进行了修改后，我们找到了西南交通大学的三位专家进行了咨询，最后对调查问卷进行了确定。

我们花了七个月的时间，在北京、上海、广州及成都、深圳等直辖市和部分副省级一、二线城市和吉林省吉林市、四川省资阳市、贵州省贞丰县、东莞市寮步镇等地级市及县级市镇等三、四线城市分别发放了500份问卷，发动老师、同学想方设法、千辛万苦回收问卷，经过甄别，我们共收回951份有效问卷。经过描述性统计分析，在了解抽样样本的情况后，我们对私家车市场具备的外部性进行了确定，根据城市的私家车数量、使用意愿、使用便利程度、采购及运用成本和汽车对环境的污染程度等对交通便利产生的综合影响程度，形成人们积极或消极采购或换购及使用私家车的意愿的情况，我们分别将其称为城市私家车市场具备正外部性效应或负外部性效应。

通过分析，我们发现：

在一、二线城市，购买动机对感知价值的影响作用不显著；而在三、四线城市，购买动机对感知价值有正向显著影响，这与私家车市场正负外部性有关。

环境刺激可以通过中间变量即购买动机间接影响购买意愿。在一、二线城市，私家车保有量过高带来了严重的环境污染、交通拥挤、能源安全问题，绝大多数一、二线城市政府因此实施了汽车摇号限购和利用车号限行政策，再加上本身不乐观的交通状况及昂贵的消费费用，这些都削弱了消费者的购买动机从而降低了消费者的购买意愿。而在三、四线城市，由于私家车密度相比一、二线城市较小，私家车的整体数量少，交通顺畅，附属设施基本能满足私家车的使用，私家车带来的拥堵、污染等现象相对还不明显，人们拥有汽车及使用汽车的意愿较为强烈，这样的大环境增强了消费者购买私家车的动机，使消费者购买私家车的意愿强烈。

生活方式方面，一、二线城市的生活方式对使用满意度的影响作用不显著；而在三、四线城市，私家车消费者生活方式对使用满意度有正向显著影响。

一、二线城市和三、四线城市的使用满意度对私家车消费者的使用意愿都有正向影响作用，在三、四线城市，使用满意度对使用意愿的正向影响作用大于一、二线城市。

我们因此得到了以下结论：

（1）中国一、二线城市私家车市场存在负效应，消费者对私家车的购买意愿和使用意愿较低。

（2）中国三、四线城市私家车市场存在正效应，消费者对私家车的购买意愿和使用意愿较高。

（3）中国的私家车市场消费行为。

①中国一、二线城市的私家车市场消费行为。

研究发现，在私家车市场负效应影响下，有购车计划的消费者中，期望满意度对购买意愿的直接正向影响作用最大；在无购车计划的消费者中，消费者的感知价值对使用意愿的直接正向影响作用最大。

②中国三、四线城市私家车市场的消费行为。

研究发现，在私家车市场正效应的影响下，三、四线城市大多数的消费者的私家车购车意愿和使用意愿比一、二线城市的消费者更强。在三、四线城市模型中，本书得到了一些与一、二线城市模型相同的结论，即在有购车计划的模型中，期望满意度对购买意愿的直接正向影响作用最大；在无购车计划模型中，消费者的感知价值对使用意愿的直接正向影响作用最大。与一、二线城市不同的是，在三、四线城市消费者有购车计划的模型中，购买动机对感知价值产生正向影响作用；在无购车计划的模型中，生活方式对使用满意度产生正向影响作用。

通过上述研究，我们可以在满足好奇心的情况下，对我们国家的各级政府和城市私家车顾客（包括潜在的）及私家车制造商提出以下建议：

通过政策引导，政府增加和增强公共交通的种类和推广力度，通过规划，考虑立体交通的模式创新；城市私家车顾客在政策引导下，不断调整对私家车的期望和使用感知，达到提升自身生活品质的目的；私家车制造商在政府的政策引导下，对品质、环境、价格、性能做相应的调整，使私家车成为我们幸福生活的加速器。

近年来，国家大力提倡新能源车。根据中国对新能源车的定义，其包括四种类型：混合动力型，包括插电式和非插电式；纯电动型，即主要采用电力（蓄电池）驱动的汽车；燃料电池型，是利用氢、甲醇化学反应产生电能驱动的汽车；其他新能源型，如用超级电容器等高效储能装置驱动的汽车等。新能源车对环境的影响和传统燃料汽车有着天壤之别，同时，其使用成本也和传统汽车有较大的差异。我们不禁想知道，在新能源车对环境的影响、使用成本及带给私家车消费者价值感知等多种因素的相互影响中，在中国这个具备不同的正负外部性环境下，我们的私家车消费行为会有什么不同吗？

这本书的后续相关研究中，我们在传统私家车消费行为的研究基础上，将对原调查问卷和结构方程模型的约束条件进行细化，对与新能源车相关的影响因素进行识别，看看在中国私家车市场正负外部性效应下，新能源车这个新的私家车种类的消费行为有什么不同，进而对政府和私家车消费者及私家车制造商提出相应的政策建议。

该书的出版离不开西南财经大学出版社的大力支持，在此，我们对出版社的各位老师表示衷心的感谢！

唐毅青

2022年2月于内江师范学院