第1章　绪论

1.1　研究背景、目的与意义

1.1.1　研究背景

第四十八次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年上半年网上零售额达6.11万亿元，同比增长23.2%。平台经济突破地域限制，受益于互联网的发展，已然是一种全球化的新经济体系。其中，以天猫、京东为代表的电商平台占据我国企业对消费者（Business-to-Customer，B2C）网络零售3/4的市场份额。不同于传统模式，在平台模式下，消费者进入购物平台后首先输入所需产品的基本描述来检索产品，按照偏好排序方式大致浏览产品基本信息后，初步选定满足要求的产品。其次，进入该产品的详情页面浏览详情介绍和在线评论；该步骤循环往复，直至确定能够在上述浏览的产品中选出确购产品。最后，对比各目标产品，选择购买效用最大化的产品，完成购买并离开购物平台。具体的购物流程如图1-1所示。

显然，对于以信息化技术为基础的电商平台，一方面，产品同质化严重；另一方面，顾客在购买过程中无法当面体验产品，只能通过浏览商家提供的产品图片、详情介绍、累计销量以及在线评论等进一步了解该产品。此外，电子商务蕴藏的丰富数据资源在为消费者提供决策参考的同时，也大大增强了消费者线上购买决策的不确定性，增加了消费者的选择困难。因此，考虑到信息搜索成本，相比花费大量的时间和精力去精挑细选，消费者更容易接受“网红爆款”“限时促销”“全网最畅销”等产品。也就是说，消费者在实际购买过程中容易被产品的价格、累计销量、在线评论等标签锚定，以简化决策过程。该过程被称为锚定效应，锚定效应是指当人们需要对某一事件做定量估测时，某些特定数值会像锚一样制约着估测值向其靠近^[1]。

另外，随着网络经济的快速发展，各公司之间的竞争日益激烈。许多公司都扩张了公司的产能，追求产品和增值服务的多样化，寻求在竞争中取胜。在市场中，消费者数量众多，且年龄、受教育程度、生活方式等有所不同。消费者不再拘泥于市场提供的单一产品，而是趋向于更多种类、更多特征的多样化产品，从而满足自己的个性化需求，达到购买的目的。成功的产品线设计能够提供丰富且具有差异性的产品，扩大市场占有率，增强企业的竞争优势。在消费、金融等领域产品严重同质化的今天，增值服务已然成为各路商家获客的支柱。因为增值服务能在很大程度上影响顾客的消费决策，同时增值服务通常又可以与主营业务互相渗透，从而衍生出创新点、创新业务，促进企业营业额。价格是影响企业获取最优利润的重要因素之一，是衡量产品价值的重要体现，能调节顾客的需求结构。在复杂多变的市场环境中，产品线和产品增值服务的合理定价可以有效解决外部市场环境和内部产品的相互替代性问题。

消费者是市场活动的重要参与者。当面对多种多样的差异化产品时，消费者主要根据产品质量、价格、性能及规格等做出选择，他们可能选择同一产品线中的产品，也可能选择竞争产品，或者选择不购买任何产品而离开市场。企业可以通过信息技术等手段收集消费者的消费行为数据，发掘消费者购买产品的偏好、价格敏感性等信息，帮助企业通过一系列的产品线优化决策等手段积极地影响消费者的购买行为，从而影响定价。

随着互联网经济的快速发展，传统的消费结构发生了很大的变化。现如今，顾客对销量信息的获取更加方便，销量也越来越深刻地影响着顾客的选择。顾客进入市场后的决策都会对定价产生重要的影响。顾客购买产品获得的效用受相同或相似产品的销量影响，即产品表现出网络效应特征。网络效应通常包括正网络效应和负网络效应，正网络效应是指产品价值随购买这种产品及兼容产品的消费者的数量增加而增加，有很多产品的增值服务表现出正网络效应，例如社交软件QQ等，购买或使用该产品的人越多，顾客从中获得的效用就越大。反之，负网络效应是指产品价值随购买这种产品及兼容产品的消费者的数量的增加而减少，例如，交通工具、个性化的高端奢侈品等就表现出很明显的负网络效应。在传统的产品线和增值服务定价问题中，顾客购买产品和增值服务获得的效用只取决于顾客的个人特征，考虑网络效应的特性后，顾客的购买行为也受其他顾客影响。因此如何模拟顾客的选择行为，将网络效应融入产品增值服务定价过程中并使利润最大化，成为一个至关重要的问题。

综上所述，合理运用消费者的锚定心理和产品表现出的网络效应，在线零售商将有利可图。实践也验证了这一规律，例如淘宝“双十一”“双十二”，京东“618狂欢节”，唯品会的“品牌特卖”和拼多多的“拼着买，更便宜”，等等，这些都是企业利用消费者的锚定心理而做出的营销策略。在线零售商依托购物平台的巨大流量创造价值，吸引了越来越多在线零售商的入驻，市场竞争变得更加激烈，如何获取竞争优势已成为平台模式下在线零售商亟须解决的重要问题。对此，为提高产品竞争力，在线零售商需解决以下问题：

首先，厘清影响购物平台顾客购买行为的因素及多重锚定因素对顾客行为的影响机制，如产品价格、累计销量和在线评论等，分析产品价格、累计销量和在线评论多重锚定因素下，购物平台顾客的认知变化过程和异质选择行为；阐述网络效应存在性及其对顾客选择行为的影响，进一步分析顾客选择行为对产品定价策略的影响机制。

其次，聚焦在线产品定价，结合产品多维度数据资源、行为心理学理论、深度学习等知识来追踪和预测潜在消费者购买行为，考虑网络效应对顾客选择行为的影响，同时分析产品与增值服务的不同捆绑策略，给出不同产品类别的最优定价策略。

其中，本研究围绕在线产品定价这一主题展开的原因在于，产品定价作为市场营销和运营管理的重要组成部分，关系着产品是否能够顺利进入市场、占领市场以及取得较好的经济效益，是影响顾客购买行为的最直接因素。同时，结合消费实际可知，产品价格、累计销量和在线评论是影响顾客购买行为的关键因素，也是顾客在购买过程中较为关注的因素，因此本研究选定其作为影响顾客购买行为的三大锚定因素。同时，针对普遍存在的负网络效应，考虑不同销售阶段销量变化对顾客选择行为产生影响的产品线动态定价问题，研究负网络效应对产品线动态定价策略有何影响。

1.1.2　研究目的

本研究从在线零售商定价的实际问题出发，致力于探索产品与增值服务的价格、累计销量、在线评论等多因素锚定效应对消费者心理和行为的影响机制，运用锚定效应、贝叶斯理论和前景理论刻画消费者购买心理和行为，结合离散选择模型和效用最大化准则建立产品及增值服务的静态和动态定价模型，分析多因素锚定效应下的消费者认知变化和行为决策过程。首先，从负网络效应视角，考虑不同销售阶段销量变化对顾客选择行为的影响，研究产品线的动态定价问题，基于适用性较好的MNL模型，分析产品的网络效应特性，建立产品线的动态定价模型，研究产品线的动态定价、市场份额和企业利润的相关最优决策。其次，研究了在产品和增值服务均存在网络效应的情况下，产品线和增值服务分别在纯捆绑策略和混合捆绑策略下的最优定价、最优市场份额和最大利润问题，并分析了纯策略捆绑和混合策略捆绑下的最优解和利润差异，为在线零售商数据驱动下的产品与增值服务定价决策和运营管理优化提供理论基础和决策支持。

1.1.3　研究意义

产品定价是营销组合策略和企业利润管理的重要组成部分，是提高产品竞争优势的重要因素。随着互联网经济的快速发展，传统的消费模式发生了巨大的变化。现如今，顾客对产品销量信息的获取更加方便，产品自身也越来越深刻地影响着顾客的选择。在平台模式下，如何依据不同类别产品数据预测潜在消费者行为及制定科学合理的定价策略，对在线零售商的长期运营发展具有重要意义。

（1）理论意义

①本研究丰富和发展了平台模式下的在线产品定价研究。尽管国内外学者已经从多个角度对该问题展开研究，但从消费者被多因素锚定的复杂心理和行为视角出发，分析锚定影响机制及其对定价机制的影响规律的相关研究尚不完善。本研究致力于探索平台模式下的产品价格、累计销量、在线评论等多因素锚定效应对消费者行为的综合影响，考虑销量指标动态变化的多阶段动态定价问题。本研究植根于现实管理问题，研究背景及假设符合实际，从行为运作管理角度提出创新性研究视角，旨在拓展锚定效应、网络效应、损失规避等行为视角下的在线零售商产品定价理论，丰富平台经济中在线产品定价研究。

②针对普遍存在的负网络效应，考虑不同销售阶段销量变化对顾客选择行为产生影响的产品线动态定价问题，研究负网络效应对产品线动态定价策略有何影响，丰富了相关考虑负网络效应定价的理论成果。

③以企业利润最大化为前提，考虑产品和增值服务均受负网络效应影响的情况下，纯捆绑策略和混合捆绑策略的适用性问题，为产品和增值服务的捆绑策略研究提供理论支持。

（2）现实意义

互联网和信息技术的快速发展在为商业提供便利的同时，也改变了人们的生活和消费习惯；平台模式下消费者被多因素锚定而表现出的复杂心理和行为为在线零售商的定价带来更加严峻的挑战。产品线与增值服务的最优定价能帮助在线零售商占据更多的市场份额，提升产品的竞争力，增加总利润。在产品线与增值服务定价过程中，仅考虑产品自身或者产品之间的因素，必将带来一系列问题。

①本研究运用锚定—调整启发法刻画消费者锚定心理和行为，预测潜在消费群体特征，借助仿真数值将消费者认知和行为变化过程可视化，通过调整模型参数分析锚定因素和程度对在线零售商定价、销量和利润的影响，从而为在线零售商基于历史消费数据及顾客行为分析的静态和动态定价提供理论基础和决策依据。

②顾客是市场活动的重要参与者。随着互联网的迅速发展，信息获取更加便捷，购买同一产品或相似产品的顾客势必会相互影响，若忽略这一关键因素的影响，则产品线的最优定价必然无法使企业获得最大利润。

③虽然众多学者已经从多个角度对产品定价进行了研究，但本书从网络效应角度出发，并结合增值服务进行研究，利用正负网络效应的普遍存在性，更加深入地考虑了免费增值商业模式下的定价问题，促进相关企业利润的增长。