序言 全球商业精英都在学习的“行为经济学”

谷歌、亚马逊、网飞……世界各地的企业都在建立“行为经济学团队”。

大家对“行为经济学”有何印象呢？或许你会听到这样的回答：“经济学的一个分支”“不怎么重要”“好像和自己关系不大”。

如果得知“行为经济学是当今商界中最受关注的学科”，想必你一定会万分惊讶。

如今，人们常常会做此评价：“行为经济学才是商界人士的必备素养。”

事实上，诸多闻名世界的顶尖企业均已开始引入行为经济学，甚至有不少企业开始建立“行为经济学团队”，如表P-1所示。

从谷歌、亚马逊、苹果和网飞等科技巨头，到麦肯锡、德勤等咨询行业领军者，再到摩根大通等金融企业；从强生等医疗行业龙头，到沃尔玛等零售业代表企业，再到美国政府、世界卫生组织和世界银行等公共机构——行为经济学影响深远。并且，还在不知不觉中影响着我们所有人。

本书后续的内容将对此进行详细说明。在这之前，让我们简单看一些案例。亚马逊将行为经济学理论中的“锚定效应”（Anchoring Effect）运用至商品页面的设置中，在无形中激发我们的购买欲；网飞利用“默认效应”（Default Effect），让我们不断地观看视频；谷歌将“确认性偏差”（Confirmation Bias）引入招聘面试环节，以发掘货真价实的杰出人才。

在上述企业中，甚至还有企业在首席运营官（COO）和首席营销官（CMO）之外设立了首席行为官（CBO），这足以表明全球企业对行为经济学的重视程度。

美国招聘中的“行为经济学”热潮

高中毕业后我前往美国留学，在俄勒冈大学“邂逅”了行为经济学。后来，我在俄勒冈大学研究生院和商学院学习了行为经济学。我也是日本为数不多的拥有行为经济学博士学位的人之一。

毕业后，我并未选择从事研究工作，而是创办了一家美国鲜有的行为经济学咨询公司，并成为该公司的负责人。我公司主要在美国和欧洲开展业务，为金融、医疗保健、制药、汽车、科技和营销等众多行业的公司提供咨询，帮助它们将行为经济学融入商业活动。

由于美国对客户身份有着严格的保密规定，因此我无法提及客户的具体信息。但可以透露的是，曾向我公司咨询的客户非常多，大到众所周知的世界级企业，小到中小型企业。目前，我参加的项目数量已经达到了一百多个。

除此之外，我还应邀在耶鲁大学和斯坦福大学等大学和企业介绍、推广行为经济学，也曾在国际上发表相关演讲。迄今为止，我已向一千多人讲授过行为经济学。近二十年来，我始终走在世界行为经济学的最前线。

回归正题。目前，行为经济学越来越受到商界的重视，具有行为经济学背景的人才在美国也愈加抢手。

我有一位曾在宾夕法尼亚大学研究生院主修行为经济学的朋友说：“如果不是因为主修行为经济学，我根本不可能进入谷歌工作。”如今，美国的企业间已然爆发了一场“行为经济学专业学生争夺战”。虽然我研究生时期的朋友有很多都选择了留在学术界做教授，但也有不少人选择了就业。而他们多数都在“FAANG”（即美国五大科技公司，包括脸书、苹果、亚马逊、网飞、谷歌）工作。

我曾试着在谷歌上搜索“Behavioral Economics job”（行为经济学工作），并分别对2012年和2022年九个月的热门条目数量进行了比较。结果显示，2012年共有23 800条，2022年则有2730万条。十年间，热门条目数量增加了1146倍。

不仅是企业的用人需求，大众对行为经济学相关工作的关注度也在急剧上升。2000年下半年，我还在读研究生的时候，参加行为经济学学会的不过几十人。但在接下来不到二十年的时间里，这一情况发生了翻天覆地的变化。

我曾多次参与面向具有行为经济学背景的人才招聘工作。按如今的行情，若要聘用一位行为经济学博士，第一年的年薪至少要开出1500万日元（约合人民币73万元）。若要聘请一位教授担任顾问，其时薪可高达30万日元（约合人民币1.5万元）。

“聘请教授担任顾问吗？”

这听起来或许有些不可思议，但在美国却很常见。当人们制订新的商业计划或创办一家新公司时，往往会从学术界聘请专家担任顾问。我以前所在的大学，也不乏教授被苹果和微软挖走的例子。各大企业间上演名校教授争夺战的情况并不少见。

哈佛大学、宾夕法尼亚大学、卡内基-梅隆大学……各大名校相继建立“行为经济学学院”

本质上，大学的作用是培养“能在社会中发挥积极作用的人才”，尤其是美国的大学，往往会积极地将社会需求日益增长的相关知识和技能纳入课程之中。如果进一步成立了相关学院，那就意味着社会对这门学科的需求已经相当可观。过去几年间，随着商界对行为经济学的关注度愈加高涨，诸多大学的商学院相继将行为经济学纳入课程，甚至出现了建立“行为经济学学院”的热潮。（见表P-2，鉴于日本的大学系统与美国不同，故加入了商学院和研究所的相关信息。）具体而言，在以哈佛大学、耶鲁大学、宾夕法尼亚大学、康奈尔大学、哥伦比亚大学为代表的“常春藤联盟”和芝加哥大学、卡内基-梅隆大学、斯坦福大学等名校中，均可修习行为经济学。

上述大学中的行为经济学硕士课程有一个显著特点，即许多学生是在工作后再重返大学学习的。例如，在我担任顾问的宾夕法尼亚大学，获得行为经济学硕士学位的学生中，50%～90%的人都有工作经验。

各国的商界人士云集于此，并且越来越倾向于“行为经济学能带给我一份更好的工作”。

此外，还有不少名校与知名企业正在联手研究行为经济学。例如耶鲁大学，正在与谷歌、Meta、IBM等企业展开合作，共同研究行为经济学。这足以说明当今社会对行为经济学的重视程度。

为什么行为经济学是一门“最强大的学问”

为什么全世界的商界精英都在学习行为经济学呢？这是因为“经济（活动）”实际上是“人类行为”的积累，要理解“经济（活动）”关键就在于理解“人类行为”。

无论是从事企业与企业之间的商业活动，还是致力于直接面向消费者的商业活动，毫无疑问，这些活动的客户都是“人”。而你的上司、同事和业务伙伴也都是“人”。归根结底，“经济（活动）”建立在一系列“人类行为”的基础之上。

因此，顾名思义，“行为经济学”是研究“经济（活动）”中“人类行为”的学问。

行为经济学的重中之重，是理解“人们为什么会有这样的行为”。仅仅通过研究人们过去的行为，理解“那个人为什么要做A而不做B”很难得出有效对策。但如果理解了“为什么不做B”，就能很直观地看出“怎样才能让他们做B”。

行为经济学并非凭直觉或主观判断来揣测“人们为什么会有这样的行为”，而是将“经过实验证明的人类行为”进行理论化的科学成果。

毕竟，商业的核心就是“改变人类行为”。实际上，通过了解人们行为背后的原因并充分利用本书后文中所介绍的框架而一举改变几千万、几亿人的案例在世界各国比比皆是。

正因为具有这种震天撼地般的影响力，行为经济学才被称为“最强大的学问”。而世界上的精英们之所以纷纷学习行为经济学，也正是因为他们意识到了这一点。

首本系统介绍主要理论的入门图书

传统的行为经济学也有其不足之处。这是一门刚诞生不久的新学科，并未得到系统化（见图P-1）。行为经济学是理解“人类行为”的理论集合，但它仍处于一种混乱状态，学科内部尚未划分领域和范畴，理论之间也缺乏联系。

因此，若想学习行为经济学，除了死记硬背每一条理论之外别无选择。但仅仅如此，很难掌握这门学科的精髓。实际上，“没有连贯性，难以理解”“行为经济学到底是什么”等质疑声在我身边也不绝于耳。

本书提出了如图P-2所示的“学习方法”。正如序章所说，本书阐明了行为经济学的本质，并通过建立“三个范畴”来帮助读者理解其本质，同时将各种理论进行分类，从而将行为经济学系统化。

本书专为行为经济学初学者设计，从基础知识到主要理论，将行为经济学的内容“一网打尽”。只须阅读这一本书，就可以一次性掌握商界人士所必需的行为经济学素养——这就是本书的编写理念所在。

另外，如果你以前已经学习过行为经济学，也可以通过本书重新理解行为经济学的精髓，并将所学知识系统化，加深对行为经济学的理解。

翻开正文，让我们一起走进“行为经济学”的世界吧！

行为经济学博士、“美国行为经济学”顾问

相良奈美香