第7章 扬长避短，修正误区(3)

由于店铺要吸引某一特定的顾客群，因此，更要注重店面广告的设计。而将橱窗设计得更富艺术气息，突出店铺的与众不同，无疑是有效吸引顾客的一条“终南捷径”。

商店橱窗设计要遵守四个原则：首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合消费者的一般心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有好感和向往心理；二是以别出心裁的设计吸引顾客，切忌平面化，努力追求动感和文化艺术色彩；三是可通过一些生活化场景使顾客感到亲切自然，进而产生共鸣；四是努力给顾客留下深刻的印象，通过门店所经营的橱窗巧妙的展示，使顾客过目不忘，印人脑海。

一家经营品牌女士内衣的连锁店，由于每件产品的单价都高于其他内衣店，所以顾客并不多。为业绩心急不已的店长在巨大的展示橱窗内陈列上店内所售内衣的样品，一般是每三个月换一次。但是这样展示的效果是，上门的顾客寥寥无几，生意依旧是惨淡经营。

后来，店铺工作人员在一番调查思索之后，意识到自己的橱窗摆设存在问题，于是就将展示柜台重新排列，并强调有主题的陈列方式。每天都不断变化主题，有时一天就会变换好几次。自从采用这种方式之后，带给店内许多活泼气氛，每天不断改变陈列方式，不仅给路过橱窗的行人带来了新鲜感，生意也变得红火起来。

有一次，女店主以蓝色精美的运动内衣作为陈列主题，背景以蓝色为主，清新淡雅。刚刚陈列完，一位年轻女士就走进来，说道：“对不起！请你把橱窗陈列的内衣拿给我看看好吗？”最后该顾客高兴地买下了那套内衣。

橱窗是最先映入客户眼帘的窗口，是吸引客人上门的活广告，所以在欧洲，每家店包括百货商场，无不绞尽脑汁将它设计打扮得像艺术品一样来招引客人，同时提高自己的身价。但橱窗空间偏偏又是最狭小的，如何在有效的空间内利用几件服装来衬出整家店的风格，甚至是品牌的形象，这是一门非常深奥的学问。

一般来讲，橱窗设计应注意以下方面：

1.橱窗横度中心线最好能与顾客的视平线相等，那么，整个橱窗内所陈列的商品都在顾客视野中。

2.在橱窗设计中，必须考虑防尘、防热、防淋、防晒、防风、防盗等，采取相关的措施。

3.不能影响店面外观造型，橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应。

4.橱窗陈列的商品必须是本商店出售的，而且是最畅销的商品。

5.橱窗陈列季节性商品必须在季节到来之前一个月预先陈列出来向顾客介绍，这样才能起到迎季宣传的作用。

6.陈列商品时，应先确定主题，无论是多种多类或是同种不同类的商品，均应系统地分种分类依主题陈列，使人一目了然地看到所宣传介绍的商品内容，千万不可乱堆乱摆分散消费者视线。

7.橱窗布置应尽量少用商品作衬托、装潢或铺底，除根据橱窗面积注意色彩调和、高低疏密均匀外，商品数量不宜过多或过少。要做到使顾客从远处近处、正面侧面都能看到商品全貌。富有经营特色的商品应陈列在最引人注目的橱窗里。

8.容易液化变质的商品如食品糖果之类，以及日光照晒下容易损坏的商品，最好用其模型代替或加以适当的包装。

9.橱窗应经常打扫，保持清洁，特别是食品橱窗。肮脏的橱窗玻璃，橱窗里面布满灰尘，会给顾客不好的印象，引起顾客对商品的怀疑或反感而失去购买的兴趣。

10.橱窗陈列需勤加更换，尤其是有时间性的宣传以及陈列容易变质的商品尤应特别注意。每个橱窗在更换或布置时，停止对外宣传，一般必须在当天内完成。

此外还有几点也是在布置橱窗时容易犯的细节性错误，店长们一定要注意了！

一定要保证橱窗有足够的光源，因此玻璃高度通常约在2米左右，宽度约在1.5米以上，深度为0.5米多一点，不过也要视城市大小、街道宽窄而有所不同。大城市因街道较宽，建筑条件较好，橱窗应低一些，但小城市则应该高一些。

橱窗建立后应注意防护工作。通常应具备防日晒与防结冰两种设备的配置。防日晒设备乃是在一般临街的外橱窗上设置遮蔽日光的帆布栅。为保证行人安全，它通常应高出窗外街道2米以上，以免妨碍行人走路。防结冰乃是为了预防冬季橱窗结冰，妨碍顾客观看，其方法是在橱窗外框的上下方钻一些小孔，橱窗在屋内的一面应用木板隔开，以免热气流入橱窗造成橱窗玻璃结冰。

灯光设备也是橱窗设备的一个重要组成部分，一个照明良好的橱窗对于吸引顾客、帮助广告宣传，常常有很大的帮助。相反，效果则往往不好。如果橱窗里安装了日光灯，可是连遮蔽也没有，这样顾客所看见的不会是陈列商品，而是刺眼灯光，这就影响了顾客的注意力。

橱窗就像是小店的“眼睛”，店面这张脸能否吸引住路人，这只“眼睛”可是有举足轻重的作用。它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以，好的橱窗布置既可起到介绍商品、指导消费、促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。

六、不能让气味赶走了顾客

卖场中一家服装专柜位置不佳，正好在卖场卫生间的旁边。冬天还好，夏天到了，店里总是有一点似有似无的异味，店长为此忧心忡忡，担心门店有异味影响了生意。

怎么办呢？总不能天天在店里喷香水吧，店长干脆在门店不显眼的角落里，放了两个固体清新剂，希一望能掩盖异味、没想到放了清新剂后，问题好像更严重了。之前只是有个别的顾客在购物时注意到异味，但是放了清新剂后很多顾客进门就皱眉头，转一圈就出去了

为什么会这样呢？明明没有异味了呀！

一些门店或者由于位置不佳，或者由于处在商品繁杂的卖场中，店内总是带着丝丝缕缕令人不愉悦的气味，而这种气味最终将会把顾客赶走。案例中的门店店长意识到了异味可能会影响销售，但是他的修正办法是失败的。固体清新剂虽然能掩盖异味，可是它也会散发出过于浓郁的气味，店长店员常在店中，可能久而不闻其臭，但是对刚刚进入店中的顾客来说，这种香味未免太刺鼻。

门店中常见的令人不愉快的气味，包括有霉味的地毯，吸纸烟的烟气，强烈的染料味，啮齿类动物和昆虫的气味，残留的尚未完全熄灭的燃烧物的气味，汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味，洗手间的气味等。邻居的不良气味，也像外部的声音一样，会给零售店铺带来不好的影响。这些气味不仅令人不愉快，与零售店铺的环境、气氛也不协调。比如巧克力和硬果的气味飘入保健食品部，医生或牙科医生诊室的很浓的药品气味飘入面包店等。

另外还有一种情况，就是气味的密度过大。比如化妆品柜台周围，香水的香味会促进顾客对香水或其他化妆品的消费需要，但是，香水的香味过于强烈，也会使人厌恶，甚至引起反感，这样也会把顾客赶走。

据专家研究，消费者的购买行为是受兴趣支配的，当消费者对某种商品产生兴趣时，就会对该商品满怀喜悦、渴望了解它，认识它；当消费者产生某种需要的欲望，情不自禁地想获得它时，就会迅速作出购买决定。因此要营造一个能引起消费者情感触动、产生购买欲望的气氛，令其在联想中产生对商品的兴趣，对于人的感觉而言，气味是最能影响情感和行为的因素。气味比起其他感觉更直接，使消费者情感联想更丰富。特定的气味能给消费者带来一定的心情，如快乐、兴奋、饥饿等，也可能让他们在店里停留的时间更长一些。气味通过影响消费者的情绪、生理反应来引导消费者的行为。

因此，门店卖场的气味，对创造最大程度的销售额来说，也是至关重要的，店铺工作人员一定要认清这一点。如果这些场所气味异常，那么，你的门店销售业绩是很难领先的，因此千万不要忽视了气味对销售的影响。

人们的味蕾会对某些气味作出反应，以致可以只是凭借嗅觉就可嗅出某些商品的滋味，而气味对增进人们的愉快心情也会有帮助。那么，什么气味是让人愉悦的呢？最常见的有巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡散发的香味，花店中花卉的气味，化妆品柜台的香味，面包店的饼干、糖果味，蜜饯店的奶糖味，零售店铺礼品部散发香气的蜡烛，皮革制品部的皮革味，烟草部的烟草味，均是与这些商品协调的，对促进顾客的购买是有帮助的。

越来越多的商家意识到了气味对门店销售的影响，因此相应地出现了香味促销方法。这里要特别说一下超市，因为在超市中总是不可避免地会存在一些不良的气味。如装饰材料的气味、消毒液的气味、水产品的腥味、鲜肉的血腥味、洗手间的气味等这些气味都会给超市带来不利的影响，使消费者产生不愉快的感觉。为此超市店长可采用一些具体的措施，例如在生鲜区放一些切开的柠檬片；在生鲜食品柜特别是鱼、肉柜台附近要定时喷洒空气清新剂，以免异味引起消费者嗅觉上的反感。一般来说，使用茉莉花、葡萄袖、柠檬、薄荷、桉属植物等带有激励、振奋、刺激的香味可以使人消除疲劳、恢复精神、思想清晰且敏捷、增加注意力、强化体力，使人感到清洁、舒服、协调、喜悦、愉快、兴奋。而这些感觉都有利于消费者进行挑选与采购，特别能促使冲动型消费者消费。而使用香味的比较经济的方法就是把带有芳香混合物的小球放在灯具里，让灯泡的热量把香味散发出来。

另外，香型不一的商品最好应隔开一段距离，如化妆品柜台与食品柜台，两种气味不同，若是相邻而放，是会彼此影响的，再有茶叶因有较强的吸附性，最好别与出售香水、樟脑丸、食品、肥皂等商品的柜台毗邻；如有条件，应单隔出一块场所，否则，极易影响茶叶的质量。

营造良好的嗅觉环境应注意以下两点。第一，保证门店内通风良好，这可以使香味均匀散发，作用倍增。要严格控制其他不良的气味，避免消费者产生巨大的反差感。第二，香气的使用要与整体的温度、灯光、音乐、装潢风格相协调，而且要做好调查统计工作，分析出哪种香气，什么浓度的香气可以使门店产生的效益最大。

七、不能让通道拦住顾客的路

临街有一家服装店，看门面还不错王女士公司就在附近，一天中午就约了两个同事到这家店转转，看能不能淘到衣服。

进店后，他们发现店内服装真不少，可就是通道有点窄，正挑着衣服呢，就有人要从你身边挤过去几个人无奈放下衣服，再往里面走走看。没走几步，发现侧面还有几个小间，小间也挂了不少服装，只是跟外面一样，通道狭长。

几个人挤在里面不方便，只好各自去转，没几分钟就乱了，看到一个小间也不知道是否是逛过的。那就别浪费时间了，在王女士的提议下，三个人两手空空地离开了。

店铺的通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。通道设计好得好坏直接影响到顾客能否顺利地进行购物，影响到零件店铺的商品销售业绩。

在案例中，服装店的通道设计明显存在问题。首先，纵深太深，在视觉上不易为顾客接受；其次，通道又过于狭长，不但不便于顾客挑选商品，连最基本的行走通畅都无法满足；第三，通道格局过于混乱，容易让顾客感到迷惑，继而丧失购物的兴趣。这样的情况下，尽管门店服装种类繁多，但是生意恐怕仍是难逃惨淡的结局。

顾客通道的设计科学与否直接决定着店内顾客流动是否合理。通常对于顾客通道的要求是，在商店里售货场所之间的通道宽度最低在80～90厘米之间，因为通道要二人擦肩而过。至于店员的通道，在商品混杂的地方，特别是墙壁和柜台之间，也必须有40厘米。如果通道能达到150厘米宽，那就更好了。

在店内设计中，经营者首先要做好顾客通道的设计，设计合理的顾客通道可使顾客在卖场内行走购物时感到顺畅，也利于顾客浏览和选购商品，从而对店铺产生一个好的印象。

顾客通道通常有以下几种形式

1.直线式

它是一种将货架与通道平行摆放，并且顾客通道一般有同样宽度的顾客通道形式通常一些大的专卖店愿意采取这种形式

这种通道形式的优点是：布局规范，顾客易于寻找货位地点；通道根据顾客流量设计，宽度一致，能够充分利用场地面积；能够创造一种富有效率的气氛；易于采用标准化陈列货架；便于快速结算。其缺点是容易形成一种冷淡的气氛，特别是在营业员犀利目光观察之下，顾客会手足无措，这限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店，并且因视线被挡，商品易被窃。

2.斜线式

这是一种与直线式布局相对的通道形式。这种形式的优点是：能使顾客随意浏览，气氛活跃，而且易使顾客看到更多商品，增加购买机会。而缺憾在于不能充分利用场地面积。

3.自由流动式

这种顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。这种通道的优点是使得气氛较为融洽，可促使顾客冲动性购买，不会产生急切感，而且顾客可以随意穿过各个货架或柜台。其缺点是：顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流。这种形式通常浪费场地面积，不便于管理。由上文可知专卖店的空间布局复杂多样，各个经营者可根据自身实际进行选择和设计。一般的思路是先确定大体的板块，诸如营业员空问、顾客空间和商品空间各占多大比例，划分区域，然后再进行更为具体的商品陈列。

上面几种通道设计多在专卖店之类的商铺中应用，零售卖场中的通道和上述又有一些不同：

1.直线式通道设计：直线式通道也被称为单向通道。这种通道的起点是卖场的人口，终点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复，顾客不回头为设计特点，它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。

2.回型通道设计：又被称为环型通道，通道布局以流畅的圆形或椭形按从右到左的方向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客依次浏览商品，购买商品。在实际运用中，回型通道又分为大回型和小回型两种线路模型。大回型通道：这种通道适合于营业面积在1600平方米以上的零售店铺。顾客进入卖场后，从一边沿四周回型浏览后再进入中间的货架。它要求卖场内部一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口。小回型通道：它适用于营业面积在1600平方米以下的零售店铺。顾客进入零售店铺卖场，沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易地进中间货位。