第8章 扬长避短，修正误区(4)

通道设计是室内设计中不可忽视的一部分，其好坏直接影响到顾客能否顺利地进行购物，进而直接影响到店铺的商品销售业绩。良好的通道设计可以引导顾客在店内顺畅地选购商品，避免产生卖场死角。因此，店长在进行通道设计时应当注意以下问题。

1.店铺深度

一般而言，太深的店铺会造成顾客的不安全感，影响入店率。因此当店铺纵向太深时，须加强店内亮度；而太浅，则给顾客一种压抑的感觉，不利于商品销售。

具有相关的或互补性的商品最好安排在一起，这样不仅能使顾客快速购买到所需商品，提高购物效率，而且还可提高每位顾客的消费量。

2.货架高度

货架高度适中。如果货架太高，会影响顾客的视线，且易产生店铺拥挤、压力太大的气氛，影响顾客的购物情绪；如果货架太低，则顾客很难看到缩放的商品，从而影响销售。

3.过道宽度

以中国人身宽60厘米为主，顾客停留货架前选购商品的距离约45厘米，因此，店内主通道宽度应在120厘米以上，最窄的顾客通道宽度不能小于90厘米。而收银台前则应保持至少180厘米的宽度为宜。

4.平坦

通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“加三层”之类的情况，令顾客目迷五色，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。

5.少拐弯

事实上，一侧直线进入，再沿同一直线，从另一侧出来的店铺不多见。这里的少拐弯，是指拐角尽可能少，即通道中可拐弯的地方和拐弯的方向要少，有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。例如，美国零售超市经营中在20世纪80年代就形成了标准长度为18～24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12～13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市布局的客观要求。

6.通道上的照明度比卖场明亮

通常通道上的照明度起码要达到500勒克司，卖场里要比外部照明度增强5%。尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。

7.没有死角

所谓死角就是顾客不易到达或者顾客必须折回才能到的地方。很明显，顾客光顾死角货位的次数远远少于其他地方，这样会降低商品的销售量。设计通道的目的是为了让顾客在店内的购物更顺畅，所以在设计通道时要注意不能给卖场留下死角。

门店通道要尽可能避免迷宫式的布局，要尽可能地设计笔直的单向道。通道是用来引导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断门店的通道，损害购物环境。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。

八、不能让试衣间断送了商机

一位营销专家陪着妻子去逛商场，妻子在一家门面较大的专拒看上了一条长裤，导购小姐热心地请妻子去试衣间试穿一下，而营销专家就在专拒门口等候。结果十几分钟后妻子才回来，表情不是很愉快。

“怎么了？”

“别提了！她们店面弄得这么华丽，到试衣间一看，里面没有镜子，我头发弄乱了都没办法整理；也没有凳子，试条裤子也太费劲了。最夸张的是门还坏了，插销不能用，门也关不严！算了，不在这家看了，走吧！”

妻子率先走出门店，营销专家想了一下又走了回去，打算跟店铺工作人员聊一聊。

“你们试衣间怎么不装面镜子啊？而且门应该修理一下吧！”

店铺工作人员一脸无奈：“我也没办法啊！如果装了镜子，很多顾客根本不出来跟我们的导购沟通，自己看看就把衣服脱掉了！再说门也都是顾客弄坏的，本来就不结实，整天开开关关，我们修理都修理不过来！”

案例中的门店装修得虽然很豪华，但是偏偏留下了一个死角―试衣间。生活中，很多店铺工作人员都对试衣间不够重视，反正顾客买的是衣服，总不会因为试衣间不够舒服，试了合适的衣服也不买吧？这么说也许没错，但是不知这样想的店铺工作人员有没有统计过他们会因此流失多少销售机会。比如案例中的妻子，如果试衣间宽敞舒服的话，她很可能还会从店中多选几件衣服试穿一下，谁能保证她不会买下其中一件或几件衣服呢？从这个角度看，试衣间不是小节而是大事。

一项调查显示，试衣间状况已与服装款式、服装质量、导购服务等几大因素，一起成为影响消费者购物趋向的主要因素。对专卖店、商场试衣间卫生及设施表示不满的，占所调查的75%以上。商场、品牌专卖店的试衣间里，缺凳子的达55%，没挂钩的有10%，门上没插销的占20%，没镜子的占80%，没拖鞋的占65%，没灯光的占30%，面积小于1.5平米的占60%。另外，试衣间里堆放拖把、吸尘器、扫帚、废弃的衣服包装袋等也较为常见。

在狭小的空间中试衣服时，顾客稍不留神就会把服装蹭脏；由于有些试衣间门插销安装不齐全，顾客在试衣过程中还要一只手紧拉把手；有些衣服把试穿者身材的缺陷来个全暴露，由于内部没有镜子，顾客不得不走出试衣间在大庭广众之下进行“展览”……试想面对如此之多的试衣考验，消费者的购物乐趣还能剩下多少。如果不想因小失大，店铺工作人员们都应该认真检查一下自家的试衣间了。

店铺工作人员们需要清楚地认识这一点：试衣间这个不大的空间对于服装的销售工作却有着不可替代的作用，是顾客认可并购买服装的关键一步。作为顾客而言，买不买只有试了才能决定，可是由于服装店内的试衣间在隐私、大小等方面令顾客感到尴尬，从而减少试衣的情况实在太多了。那么，试衣间应该具备哪几个方面的条件呢？以下几点仅供店长们参考。

1.注意隐私问题

调查显示，试衣间最致命的问题，就是隐私性不够。每个人在试衣服的时候都要经历不可示人的阶段。所以在试衣问的设计上应该着重考虑保护顾客隐私的问题。比如说某一专卖店试衣间的“门”都是布帘子，拉不严的会留下一条细缝，让更衣人心惊胆战这种情况还算好的，有的试衣间直接对着楼梯之类的出入口，可以很清楚地看到土下楼的人，而从楼梯那里也可以很清楚地从布帘上方看见试衣室里的人。这样的试衣间即使其它设施齐全，也无法让顾客安心地试衣服。

2.面积不能太小

通常的试衣间都是恰好只能容纳一个人，尤其是那些内衣专卖店。如果你长得比较“肉”，那就抱歉了。试衣间是为所有来服装店消费的顾客们提供服务的，并不是只为身材好的顾客准备的，万万不可让试衣间成为体形较胖的顾客感觉羞辱的地方。

3.装修不能太简陋

许多试衣间内没有安装镜子。有很多人都希望自己试衣的时候可以不用出来照镜子，这样当穿上效果不好的衣服时就不必被其他人看见，例如那些能把萝卜腿暴露无遗的贴身裤；而且也不用被那些无论你穿什么都会赞扬一通的导购所误导。一个好的试衣间，在装修上要考虑顾客使用是否舒适，灯光是否能够衬托出明显的效果等。

除此之外，大部分试衣间在一些细节处理上还存在问题，如果不把这些问题处理好，仍然会对销售产生影响。

4.门的设计

试衣间在门的设计上基本分为两种，全封闭和半封闭。所谓全封闭就是试衣间的门直通屋顶，中间没有空隙。而半封闭就是门和屋顶间留有空间。

两种设计各有优点：全封闭门设计比较美观，让试衣间和整个卖场融在一起，空间感很强。缺点是进入试衣间时间较长的话，就会感到空气稀薄，闷热难忍，有“好看不中用”之嫌。而采用半封闭设计，主要是为了方便顾客，如出现衣服尺码不合适情况，可以直接从门上方把合适货品递入。

其实，试衣间门采用哪种设计，要充分考虑顾客的感受，不但要美观，更重要的是舒适。如采用全封闭门设计，试衣间上方一定要有空调的排风口，保证试衣间空气流通和温度平衡，否则顾客就会产生闷热的感觉，不适合顾客在里面长时间停留。在没有排风的情况下，适合半封闭门设计，虽然有损美观，但有利于空气新鲜，而且也便于顾客更换货品。

5、镜子问题

很多品牌试衣间里都没有镜子，对此商家的书面性说法是：试衣间空间有限，不能很好地展示服装，顾客穿好后，在卖场大厅照镜子，视线更好。但是主要原因案例中说过了，其实是为了促进销售，这是用导购来帮助顾客完成销售的一种手段。如果试衣间放镜子，顾客在衣服上身后，觉得不好看就在试衣间里脱掉，难以形成促销机会。当顾客不得不走出试衣间在卖场照镜子时，导购可以给予指导，必要时稍作恭维，很大程度上能提高销售额。

但实际上在试衣间里不装镜子，这种做法是欠妥当的。顾客在试衣过程中，难免弄乱头发、妆容，如果说试衣间连个镜子都没有，会给顾客带来很多不便。更重要的是有的顾客体型特别，试衣间里没有镜子，衣服上了身也不知道好不好看，只好走出来站在众目睽睽之下，常遇尴尬。

商家在试衣间里一定要安装镜子，但镜子不可以过大，能照到上身或局部就行，以满足顾客基本需要。这样一来，顾客会自然而然走出试衣间寻找大镜子。试衣间里装小镜子，但试衣间之外的镜子，一定是越大越好，最好是几面墙上同时安装，能多角度、多方位地把顾客突显出来，提高美感，促进销售。

6.风格选取

商场里，服装品牌争奇斗艳、风格迥异。但试衣间绝大多数没有任何特色，并不能体现其品牌风格，有时甚至试衣间陈设和品牌形象格格不入，让人费解。比如有些时尚品牌，风格极为夸张、热烈，偏偏试衣间却是用古香古色的木头围成的，身入其中马上就有倒回一个世纪的感觉。

在日本，试衣间每平方米的投入是店铺每平方米投入的3-5倍，由此看出试衣间的重要性。比如在几个试衣间中悬挂不同的上市新品，若消费者看到试衣间的样品恰好中意，岂不是又给商家多了个赚钱的可能？有的试衣间甚至被装饰成了豪华电梯的模样，让人一下就记住了它的与众不同。

商家应该抓住每一个机会，向顾客传递品牌信息。试衣间就是一个最好的让品牌深入人心的场所，它就像品牌的“第二张脸”，考究的试衣间让人有了试衣的欲望，往往可能增加销量。部分商家不惜成本，设计出相当考究和品牌风格相一致的试衣间，看似提高成本，但实际利润并没有因此而下降。一个来源于品牌的小饰品、一张品牌宣传画、一包纸巾也许就能让品牌在顾客心中根深蒂固。

九、注重门店风格的和谐统一

某商业街有一家中国风服装专卖店，从门外看进去，店内的整体装修古香古色，很有韵味。但是进到店内后，不和谐之感就油然而生：店内的灯光设计过于抢眼，可谓五颜六色、缤纷绚烂；导购人员穿着白T恤、蓝牛仔裤，看上去是很清爽简洁，但是偏偏与店面的整体风格格格不入……这些还都可以忽略，但是店内播放的音乐就堪称是灾难了—摇滚音乐震耳欲聋，再配上店员的叫卖声，让顾客顿生穿越时空之感！

门店的风格是个大问题，门店是品牌风格表现的重要组成部分，是产品个性的外溢，它不仅营造贩卖空间的商业气氛，更重要的是它能吸引品牌消费对象的注意力，界定产品与环境的关系。特别是当今品牌林立，商品过剩，市场竞争白热化加剧，塑造品牌个性风格，创造良好的购物环境已是所有品牌营销商案事之首。

案例中的门店存在的问题是整体风格不协调，门店本身走的是中国风路线，应该说偏向于古典，但偏偏添加了很多不适合的现代元素：音乐、店员制服、灯光设计……因而直接影响了门店的销售氛围。后来这个门店在专家的建议下对店面设计做了修正：所有灯具均换成色彩趋于暖色调的桶灯，让气氛更典雅；店员穿上了带有中国风设计的制服，对顾客的招呼礼仪也要求重新制定；店内播放的音乐变成了舒缓轻柔的古典乐曲。调整后当月营业额就获得了提升。

要使顾客产生购买冲动，必须使店内有卖场氛围。特别在服饰店中，由于顾客有在店中停留的时间，在这段时间中，店内就可以通过声音、颜色、灯光等塑造出店铺氛围，使那些只是想看看的顾客产生购买欲望。那么，如何才能恰当地把握某一品牌理念下的外在空间呢？如何营造“她”的时尚氛围？

1.色彩设计

在店铺的氛围设计中，色彩的有效使用具有普遍意义。色彩与环境、与商品搭配是否协调，对顾客的购物心理有重要影响。店铺内的色彩设计是店铺氛围设计的头等大事，色彩与品牌、室内环境、服装风格都有着息息相关的联系。有效的色彩设计能够使顾客从踏人店门起便感受到服装品牌独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。一般说来，顾客在卖场中对色彩的感受有以下几点：

（1）空间感与重量感。

色彩的柔和与绚丽，能够强化或减弱卖场的空间感与重量感。比如使墙壁光鲜明亮，会使人感觉青春与活力；而涂有厚重的色彩，则会使人感到稳定与庄重，较适合典雅、大气的服牌。一般来说，亮丽的色彩可以让顾客很快陶醉，并激发年轻爱美女性的兴趣。但是值得说明的是，天花板、地板、货架及店内广告最好能够保证协调，同时色彩不要杂乱才能使人感到清爽。而厚重的色彩，也要做到浓淡结合为妙，过于压抑则会使人感到沉闷，抑制购买情绪。具体到应用范畴，亮丽的色彩适合青春，而厚重的色彩则适合男装与正装。

（2）色彩造成的冷暖错觉。

人们看到暖色系，会联想到阳光、火等景物，产生热烈、欢乐、温暖、开朗、活跃等感情反应。见到冷色系，会使人联想到海洋、月亮、冰雪、青山、碧水、蓝天等景物，产生宁静、清凉、深远、悲哀等感情反应。但是，仔细品味，其实冷暖色调中又能细分，其中冷色调的颜色，分为庄重冷与活力冷两种。比如黑色、灰色等色彩能使人感到庄重与稳定；而亮蓝与亮绿等色彩则会使人感到朝气蓬勃，较适合一些。暖色调的颜色则分为热烈暖与温情暖两种。比如，酱红色的墙壁，会使卖场充满媚惑与热烈，而黄色与橙色的墙壁则让人感到温馨与浪漫。所以，根据冷暖色调的作用，经营者就需要将自身品牌所诠释的含义及服装的风格进行细致了解，最终结合色彩来设计卖场氛围。

2.声音设计