第9章 扬长避短，修正误区(5)

声音的设计对店铺氛围设计可以产生积极的影响，也可以产生消极的影响。音乐的合理设计会给店铺带来好的气氛，而噪音则使卖场产生不愉快的气氛。在选择所要播放的音乐时，注意合理搭配音乐的种类与时间。上班前，先播放几分钟幽雅恬静的乐曲，然后再播放振奋精神的乐曲，效果较好；当员工紧张工作而感到疲劳时，可播放一些安抚性的轻音乐，以松弛神经；在临近营业结束时，播放的次数要频繁一些，乐曲要明快、热情，带有鼓舞色彩，使员工能全神贯注投入到全天最后也是最繁忙的工作中去。在选择音乐的类型时，要根据所卖服饰类型。一般来看，流行服饰专卖店应以流行且节奏感强的音乐为主；童装店则可放一些欢快的儿歌；高档服饰店为了表现其幽雅和高档，可选择轻音乐。在服饰店热卖过程中，配以热情、节奏感强的音乐，会使顾客产生购买冲动。

3.通风设备设计

店内顾客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅、冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设，通风来源可以分自然通风和机械通风。采用自然通风可以节约能源，保证店铺内部适宜的空气，一般小型店铺多采用这种通风方式。

4.制服设计

服饰店营业员的制服是很重要的。制服的统一，会使进入店中的顾客对店铺产生充满活力和干劲的感觉，这也是氛围设计的重要一点。制服的设计也应该注意到制服的面料、颜色以及制服款式。

5.室内照明设计

室内照明能够直接影响店内的氛围。走进一家照明好的和另一家光线暗淡的店铺会有截然不同的心理感受：前者明快、轻松；后者压抑、低沉。店内照明得当，不仅可以渲染店铺气氛，突出展示商品，增强陈列效果，还可以改善营业员的劳动环境，提高劳动效率。

6.休息区设计

休息区的设计也是店长们往往忽略的一个问题。在卖场面积较大的条件下，店长完全可以巧妙地设置休息区来增加门店对顾客的吸引力。巧妙地设置休息区还能够将不同风格的服装进行无形分割，而在休息之余顾客也能够对终端的广告及宣传画册进行欣赏，达到一举两得的效果。

7.店员礼仪设计

店员的形象更多体现在精神与外形层面。具有饱满的干劲才能时刻应对多种多样的顾客，而遇到刁蛮的顾客还保持微笑则更是一种境界。所以，店员的良好礼仪构建的是一种更高的店铺氛围—精神氛围。一般来说，店员在礼仪上要做到以下两点：

（1）充沛的体力。营业员在大多卖场均为站立式待客，长久的站立往往会使人肩膀酸疼、腰膝发麻，而且在某些女装店还要求穿高跟鞋，这对店员的脚跟是一个考验。为此，店员的健康与体力就成了具有优质服务的先决条件。这点要尤其引起重视，也是经营者在聘用店员必须关注的。

（2）得体的举止。在日常销售与待客工作中，店员不仅要以饱满的精神状态来迎接顾客，还必须有着得体大方的举止。在开始接待顾客的初始阶段，第一印象对顾客是否进行购买具有良好的导向作用。所以，这就要求店员在化妆、发型、佩带首饰与穿着方面做到整齐划一，并接受过正式的营业培训，保证谈吐的水准，这样才能体现出该服饰品牌的服务层次，彰显更高层次的品牌精神。

当买家走进我们的店面时，他们如果只看到单纯的服装陈列与简单的装修很可能无法调动起购买的兴趣。服装卖场是风格表现的重要组成部分，缤纷的店铺氛围设计不仅能够营造出好的贩卖空间，更重要的是能够吸引品牌消费对象的注意力，有效滞留顾客在店内的时间。在这段时间内，店铺就可以系统利用店内广告、营业员的说服力等工具促使顾客对服装本身产生兴趣，并最终完成购买过程。

(第二节开业前期工作要细致

“工欲善其事，必先利其器”，做开店店长，是许多店长梦寐以求的发展之路，也是对店长心理、生理的极致考验。尤其是内资零售，在标准化程度不高、工作界限不甚清晰、开店成本严格控制、感性管理尚处主导地位的情况下，做一名新开门店的店长，从开店到正常运行，个中滋味非身处其中不可以体味，但是一旦闯过了这一关，就能成为名副其实的金牌店长。

一、将市场调查进行到底

居住在某个二级城市的陈先生兑下了朋友经营的一家某品牌童装童鞋连锁专卖店，前后总投入5万多元，虽然前期做了大量宣传，但经营了一个多月后，销售收效甚微。从市场反馈信息来看，产品销不出去的原因主要是价位偏高，当地消费者大都买不起。

陈先生加盟费、兑店费、宣传费赔进2万多元，尚有近3万元的存货积压在手里卖不出去。而当初接手该项目时，加盟总部口头承诺货卖不出去可退可换，如今也都成了泡影，想退出加盟存货没法处理，继续经营只能赔的更多，陈先生本想创业创造人生的高峰，没想到却陷入了两难境地。

没有调查就没有发言权，无论开何种类型店铺都要做好前期市场调查：店铺所在地人口分布情况，附近聚集的单位性质、工作性质，本区域消费能力、习惯，有无同类店铺；若有，要调查其生意状况如何。案例中的陈先生之所以创业失败，原因就是没有经过市场调查就盲目投资。

首先，陈先生接手该项目前，仅凭对朋友的信任就盲目投资，这是创业失败原因之一，更重要的是他忽视前期的市场调研。由于销售惨淡，陈先生后期进行市场调查时才知道，该二级城市普通市民的月收入都在800多元，消费能力十分有限。而他所经营的童装童鞋的市场售价，最便宜的儿童背心至少也要58元/件，儿童旅游鞋至少75元/双，商品的平均售价多在百元左右，从该市市民对童装消费能力看，单件在二三十元才比较容易接受。

在这个物质极大丰富的时代，商品即使再好，没人买的话，它就是没市场所以为了减少投资风险，就一定要对市场做认真全面的分析调查。

生活中，一些店长把开店前市场调查当成了可有可无的一步，而另一部分店长虽然认识到了市场调查的重要性，但操作步骤却不够规范详细，有的甚至因为时间紧张就草草应付了事，这样调查的结果当然也常常出现偏差，影响销售效果。那么市场调查的内容有哪些呢？

1.经营环境调查

（1）政策、法律环境调查。

调查与你所经营的业务、开展的服务项目有关的政策、法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律、法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。

（2）行业环境调查。

调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势、流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”，进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息。

2.市场需求调查

市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势；了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩；了解该种产品和服务项目技术和经营两方面的发展趋势如何；等等。

3.顾客情况调查

这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。你要对客户的需求做详尽的调查：例如购买某种产品/服务的顾客大都是些什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到哪方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时哪些产品/服务能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。

4.竞争对手调查

在任何区域开店，都少不了要和竞争对手打交道。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括了解竞争对手的数量与规模、分布与构成、竞争对手的优缺点及营销策略，这样才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。

说完了市场调查应涵盖的内容，下面要说的就是具体的市场调查方法。

5.按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种

市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大，但调查结果全面、真实、可靠。

抽样调查，即根据部分样本推断整个总体的状况。比如公司经销一种小学生食品和用品，完全可选择一两所学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品市场需求情况。

典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优缺点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大、时间长。

6.按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法

访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。

观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别、购买动机和特点、消费方式和习惯、商家的价格与服务水平、经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。要注意的是，调查行为不要被经营者发现。

试销或试营法。即对拿不准的业务，可以通过营业，或产品试销，来了解顾客的反映和市场需求情况。

在做市场调查时，调研人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：调研督导2名，由公司派人专职督导；访问员15～20名，由公司或调研公司自己的访问员担任；复核员一两名，可由督导兼职，也可另外招聘。如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

店长必须及时了解市场变化情况。对市场变化保持敏感的触觉，惟一的办法就是：做好经常性的市场调查研究工作，经常订阅有关行业的各种期刊杂志，参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会，也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果，洞察变化情况，查明造成销售增长或销售衰退的原因。此外，很多情况下，很多有价值的信息是在你不经意的时候发现的。作为一个店长，读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈，都要做个有心人，时时留意有价值的信息。

二、不能让市场定位出现一丝差错

根据小城市开大店的经营诀窍，2008年年初，某高端连锁服装专卖店在东北一个地级城市开设了分店，这是该品牌连锁首次在二级城市开分店，理所当然地该店也成为当地第一家高品位的品牌服装店。

开业时热闹了一阵子，可是没出半年，该店就经营不下去了。面对着每个月惨淡的营业额，店长皱紧了眉头。

据知情人士分析，由于该店定位高端品牌店，离开了拥有广大高收入群体的大都市，有限的客源使其难以经营下去。而且选定的地级城市虽然有一定的消费能力，但远离该省的其他二线城市，支撑点太低。果然，在勉力营业了一年后，2009年年初品牌店就宣布关门，退出该市。

没有好的开始，就不会有好的结果。生活中，我们经常看到有些店铺没有开多久就打出门面转让的告示，这种龙头蛇尾的开店店铺比比皆是。开店的时候风风火火，没开多久就一蹶不振，销售一落千丈。究其原因，就是没有做好开店前的市场定位。找不准市场，当然也就不会有令人满意的销售额。

以案例中的品牌店为例，该品牌店定位太高，而二线城市的低消费群体基数较大，因此“塔尖”消费就支撑不了。此外，并非所有有消费能力的二三线城市都可以开百货店，这些城市还必须在周边城市中具备核心地位，才能保证有足够的消费力。特别是高端品牌，如果城市没有辐射性的消费中心是很难生存的。

成立于1981年的香港佐丹奴服装连锁店，在香港服装界可谓是后来者居上。创始人黎智英凭借自己的商业天才，把快餐店的经营方式引入服装店，使佐丹奴服装连锁店在短短的十几年中迅速发展、壮大起来。现在，除了香港有36家分店以外，还在台湾设有114家分店，新加坡设有10家分店，菲律宾设有8家分店。

1992年佐丹奴开始进军大陆市场，并一举取得成功。与快餐店一样，佐丹奴为消费者提供的是标准化服务和大众化的商品，在这里，一件普通T恤才卖四五十元钱，一套便装也不过二三百元，价格档次绝对是面向普通大众的。

可以说，佐丹奴的成功在很大程度上得益于其准确的市场定位。首先，大多数男性消费者在购买商品时要求速度快，不会进行过多的选择；而且，男性的生活节奏较快，一般没有很多时间购买商品。另外佐丹奴的产品具有大众化和标准化服务的特点，挑选余地小。

在生活中，只有进行准确市场定位后，店长才可能顺利地进入下一步分析与运作，即选址与其他筹办事宜。那么，店长该如何进行市场定位呢？这里的定位除了指门店的角色定位之外，还包括商品定位。

首先，店长在进行准确的市场定位之前必须对市场进行细分。

项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围、依据，权衡细分变量，实施小型调查，评估细分市场，选择目标市场，设计项目策略等步骤。

1.划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地区细分进行界定。这个细分范围取决于几多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、项目的目标与任务、目前项目的行业优势状况。

2.确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。

3.权衡细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误。由此可见，对细分变量要做深入的了解分析和科学合理地权衡比较。