第10章 扬长避短，修正误区(6)

4.进行小型调查。在项目调查中，集中整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。

5.评估细分市场。根据小型市场调查，对各个子市场进行评价分析。

6.选择目标市场，即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个，最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。

7.设计项目策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、渠道策略、促销组合策略。

项目消费者细分因素对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，下面就对这几个因素进行简要分析。

（1）地理因素

主要变量包括：①国家；②地区；③城市；④乡村；③气候；⑥地形地貌。例如在旅游业，旅游企业针对南方人推出冰城游等旅游项目。

（2）人口因素

其具体变量有：①年龄、性别；②职业、教育；③家庭人口④家庭生命周期；⑤民族、宗教；⑤社会阶层：项日活动的开展要充分注意到人口因素的影响，针一对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。

（3）心理因素

其具体变量有：①生活格调；②个性；③购买动机；④价值取向；⑤对价格的感应程度：项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素的不同进行设计，才能满足不同消费者的心理需求。

以上我们只对三种因素进行了简要分析，其实细分因素还有很多。

要使市场细分更为有效通常应遵循以下原则。

1.易衡量。也就是说细分出来的市场不仅范围比较明确，而且也能大致判断该市场的大小。

2.保证足够利润。在进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和商品使用频率。

3.可进入。这是指细分市场应没有垄断性的竞争者，从而使得企业活动能够到达市场。

4.可行动。这是指细分出来的几个市场对企业营销策略的任何变动都能作出差异性的反应。

在对市场进行细分后还要依据细分市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估，以选定最终进入的市场市场潜力主要有三个方面。

1.市场规模。对专卖店来说，市场规模指的是专卖商从目标市场所获得的销售额，销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。

2.发展潜力。一个小规模的细分市场如果有发展潜力，也是具有吸引力的，成长中的市场是极具魅力的；而那些在如今看来获利较多，好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中。因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。

3.服务成本。不同市场中的购买期望值不同，为不同的细分市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，使得专卖店可以有一定的利润专卖店的商品定位一般需根据目标顾客的消费需求而定。例如法国巴黎市中心的某高档首饰专卖店，它的目标顾客是巴黎上层的社会成员，它设施豪华，商品价位很高，服务也相当出色；而满足中低层收入的顾客需求的商店，营业场所中设施极为简陋，商品多为大包装，服务几乎为零，几千平方米的货场上看不到售货员，结算处也没有包装袋。因此，无论采取何种商品定位方法都必须以目标顾客的需求和偏好为基本原则，而且专卖店的目标顾客愈明确愈好。目标顾客一旦明确，商品市场定位就将是一个非常简单的问题。

开店赚钱，最重要的一步，就是市场定位了。要观察目标市场的消费水平和消费习惯，认真总结，细心分析，须知开店不是一件毛糙的事情。店长们必须针对目标市场的消费状况，制定出合适的定位，否则，就会无法适应市场，并最终被市场淘汰出局。

三、不能忽略店址选择的个别因素

一个大型连锁超市准备进军东北某省会城市，为此特调了一个高级经理亲自督战，项目进展十分顺利。

经过分析，在此城市的北部有一个新兴的超大型社区，人口超过10万，而且还没有大型的零售企业进入，应该说是绝佳的机会。拓展人员很快在社区的南部找到了一个2万平米的商业楼，非常适合开办社区购物中心或大型超市。该商业楼与此大型社区只有一路之隔，从地图上看，没有比这更好的地点了。

在做商圈分析报告的时候，大家达成了普遍的共识，很快就完成了签约。但在报告中忽略了一个细节：那条路是封闭式的，距此建筑500米外只有一个小型的过街天桥。当时对这一细节大家也没有在意。

若干月后超市开业，刚刚开始的5个月很好，生意红火。到了第6个月生意就开始下滑。原来在社区较北的地方有个5000平方米的中型超市开业，很多顾客都转向了那边。

零售业有一句老话：地址，地址，地址。门店开设地址对于零售企业的销售业绩具有非常重要的影响。选址不是一个简单的过程，很多的细节因素都会对未来的营业有所影响。

比如在我们前面的案例中，在选址前，企业的拓展经理也看到了这个问题。但是他既没有给予足够的重视，也没有上报。而且他主观地认为，那儿不是有天桥嘛，而且附近也没有其他竞争者，所以影响不大。但是，那个中型超市的拓展人员也正是看到了这一点，根据自己的商圈图，500米内不会有人争夺客源。1000米处有封闭的公路阻隔，再加上天桥与连锁超市的500米距离，使他与竞争者的实际距离为1500米，这几乎超出了可竞争的范围。因此他们根据自身的状况开办了一家中型超市，并且取得了成功。

仅仅因为忽略了一个细节就使企业蒙受了如此巨大的损失，因此店长们在选址前一定要认真阅读市政的2年远期规划，搞清楚在我们建店后的两年里，我们的区域会不会有新的障碍物出现。

门店选址的重要性零售企业都已经有了深刻的认识，门店地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣也往往影响到客流量的高低、商品销售额的多少。但在选址问题上，好的地理位置并不能决定你的门店的生意就一定会兴隆，如果忽略了一些细节问题，就会给企业带来重大的甚至是无法弥补的损失。

1.不要让商圈出现“障碍物”

所谓的障碍物是指在门店的商圈里影响顾客便利和来店客数的自然地理条件和公共设施。障碍物从形状上讲可以分为：条状障碍物和块状障碍物。条状的诸如，封闭的公路、河流、封闭的绿化带等，一般通过桥梁和地下通道连接两端；块状的诸如体育场、封闭的政府机构、军事基地、大型的收费公园、湖泊等，这些障碍物的存在对于门店的运营都会产生不同程度的影响。一位顾客虽然就住在马路对面，但她必须要经过500米外的天桥到你那边，那她就很难是你的主力顾客了，特别是当她家附近又有新店的时候，忠实度就大打折扣了。店长在为新店选址时，一般要绘制一份详细的商圈分布图，用深浅不同的颜色标出核心商圈的位置、次商圈的位置，以及在商圈中存在的障碍物。

2.尽可能考虑得长远一些

不要认为找到了一个好店址就万事大吉，店址还会受到很多因素的影响。诸如政府的举措：修建立交桥、拓宽马路等。因此店址的选择要搞清楚城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店；反之，有些地点从当前来看不理想，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此，经营者必须从长考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。

3.路口店的利弊

紧邻主干道，多路公交车设点在楼下，至市中心仅几分钟车程，交通极其便利……在以前，不少商店都以紧靠大马路、主干道为一大卖点。但是，大马路黄金地段也可能成为商店经营的死穴。首先，随着车流量的不断增大，紧邻大马路或主干道而带来的噪声、废气污染，与绿色、生态、环保、健康的流行居住趋势背道而驰，这是路边店的最大致命伤，特别是如果门店属于中高端层次的话；其次，路边店由于受市政规划不确定因素的影响，遭受拆迁等的未来风险要大得多。政府对城市改造、规划的不断深入，越来越多的道路会面临着拓建、改造的可能。在这种情况下，最容易受影响的无疑就是紧贴在马路边的路边店了。

4.并非行人越多生意越好

认为过路人便都是自己的顾客，来往行人越多生意就越兴隆，这种想法是极其错误的。如果那些来往的行人是带着某种明确目的的人，那么这些店就拉不住这类顾客。一些商业街的行人就是这样。商业街的行人往往带有很明确的办事目的，恐怕很少有人会冲动地上馆子进去用餐。相反，游乐街上的行人就不同，他们不是非在什么时候赶到什么地点，办完什么事情不可。因此，在选择什么样的街道开店时，不但应当考虑来往行人的数量，而且还应考虑来往行人的性质。

5.繁华地段不一定是好店址

有的地方，表面看来车水马龙、人流如织，但并不是聚客的地方。这就是在闹市新开店很快就失败，而在小巷开店却生意红火的重要原因。你所经营的行业与你所选的店址合拍，该店址则为好店址。简言之，只要能使你的商店生意兴隆的店址，不管商店的位置是在商业中心还是偏僻小巷，都是好店址。因此，你在开店时，你要考虑你所经营的行业是否适应相关地区人们的需要。

6.不要小看拐角的位置

拐角的位置往住是很理想的，它们在两条街的交叉处，可以产生拐角效应。拐角位置的优点是：可以增加橱窗陈列的面积。两条街道的往来人流汇集于此，有较多的过路行人光顾，可以通过两个以上的人口以缓和人流的拥挤。

由于商店位置面临两条街，选择哪一面作为自己商店的正门，则成为一个十分重要的问题。一般的做法是，选择交通流量大的街道作为商店的正门，即店面；而交通流量小的街道一面则作为侧门。

毫不夸张地说，位置决定“钱途”，作为店长必须要注意新店选址的每一个细节，做好前期的市场调查。市场调查既可以弄清楚店址的具体位置，还能调查诸如周围环境、客流量多少、店址是否具有发展潜力等问题。多调查是选择店址的最好方法，但光跑光看还不行，还要记得把你的嘴巴带上，顺便问问附近商店的经营或其他与经营无关的情况，有时还会得到意想不到的收获。

四、不能在选址上陷入常见误区

丁女士在一家连锁婴儿用品公司工作，今年二月公司决定在西安开一个新店，丁女士就被任命为新店的店长，并到该城市去做新店建设工作。

新店建设的第一步当然是选址。丁女士认真地研究了西安城市地图，又无数次地跑去对重点地段进行考察，最后满怀自信地向拓展经理提交了一份报告，提出两个可以作为店址的地段。第一个是该市的繁华街区，另一个是在某外资大型综合超市旁边。前者是繁华商业区，客流量大；后者临近大型超市，可以产生连锁效应，有助于提高销售额。

没想到的是，丁女士的选址很快就被总部和拓展经理全盘否定了，丁女士很委屈，自己辛苦选定的店址明明没有什么问题啊！

不管是上万平米的大商场还是十几平米的小便利店，不管是知名的国际连锁店还是初出茅庐的小品牌，选址都是决定其成败的关键一步，因此一定要慎之又慎，千万不要落入选址误区中。上面的案例中，从常规来看丁女士的选址似乎没有什么问题，但是实际上已经陷人了误区。

我们来看一下她选定的两个店址：首先是繁华街区。这样的街区虽然客流量较大，但是该地区多是品牌时尚服装及饰品店铺，消费者的消费目的是既定的，在这样的地方售卖婴儿用品，销售额可想而知。

那么在综合超市旁边开店有什么问题呢？很多小品牌的门店都喜欢开在大店旁，借一点人气。这里面有一个问题是那个大型综合超市中已经有妇婴用品专区，一部分顾客可能有这方面的购买意愿，但是基本上就都在超市里解决了，谁还会提着大包的购物袋再跑去旁边的妇婴用品店呢？何况对比超市，新店也不会有什么价格优势。可见，傍大店也未必是正确的。

一个经营项目很好的店铺，若选错了店址，小则影响生意兴隆，大则还可能导致“关门大吉”。因此，开店选址很重要，这一步走得对与否，决定了日后店铺的赚与赔。但是在店址的选择上有很多常见误区，店长们必须对此有清醒认识，然后才能在选址时做得更明智。

很多店长认为，在闹市区、商业中心开店，能以较高的客流量带动销售，开店就要开在黄金旺地。殊不知，黄金地段的昂贵租金与激烈竞争所带来的经营压力，非一般专卖店所能承受。因此，店长在开店时，要考虑你所经营的行业是否适应相关地区人们的需要。

1.新建的大型商区抢得先机

店址选在新建的大型商区，应该说商业前景广阔，作为商业投资当然是无可厚非。但是，在这样的区域，要开发什么样的商业地产、多大面积的商业地产，商业服务的实际需求和商业地产的开发面积即商业服务的配比还要进行仔细调查和测算。此外，还要从顾客的角度去分析，顾客是一种什么状态。贸然进驻，只会导致亏损的结局。

2.地形地貌无关紧要

生活中，很多店长在选址时都会把地形地貌当成无关紧要的小事忽略过去，偶尔注意到了，那也是从风水角度考虑。但实际上，地形、地貌对商店位置选择的主要影响表现在：

（1）方位情况。方位是指商店坐落的方向位置，以正门的朝向为标志。方位的选择与商店所处地区气候条件直接相关。以我国北方城市为例，通常以北为上，所以一般商业建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。

（2）走向情况。走向是指商店所选位置顾客流动的方向。比如，我国的交通管理制度规定人流、车流均靠右行驶，所以人们普遍养成右行的习惯。这样，商店在选择地理位置进口时就应以右为上。如商店所在地的道路如果是东西走向的，而客流又主要从东边来时，则以东北路口为最佳方位；如果道路是南北走向，客流主要是从南向北流动时，则以东南路口为最佳。

交叉路口情况，交叉路口一般是指十字路口和三岔路口。一般来说在这种交接地，商店建筑的能见度大，但在选择十字路口的哪一侧时，则要认真考察道路两侧，通常要对每侧的交通流向及流量进行较准确的调查，应选择流量最大的街面作为商店的最佳位置和店面的朝向。如果是三岔路口，最好将商店设在三岔路口的正面，这样店面最显眼；但如果是丁字路口，则将商店设在路口的转角处，效果更佳。

3.选择一个“大款”做邻居