3.5 目标客户群体

把商品卖给人，却不知道究竟卖给什么特征的人，那么从中国13 亿人口、全球60 亿人口中找到真正购买这个商品的那一小撮人，代价实在太高了。

显然谁都没有能力让全国人民或全人类购买自己的商品，只能卖给一部分人，这一部分人的集合就叫“目标客户群体”。目标客户群体对应一个细分市场。

企业在开发产品之前，就要识别出该产品的目标客户群体，否则是盲目开发。在研制和销售过程中，还要根据目标客户群体的“特征”不断改进产品功能和营销手段，而不能完全基于企业历史原因和人员兴趣来做产品和卖产品，否则既做不好，也卖不好。

没有经验教训的创业者，极容易被自己虚构出来的美好前景所迷惑。

1997年，我在浙江大学读博士学位，研究方向是计算机图形学，出于专业原因和兴趣爱好，我想研制三维窗口系统。基于这个三维窗口系统开发的应用软件都具有真实感光照明和三维漫游功能，这可比传统的Windows二维应用软件美妙多了。我想象，所有用电脑的人都应该喜欢三维窗口，这个市场真是无比巨大。

曾有个大学化学老师看到我的软件演示，激动得很，说如果用三维技术来展示原子和分子的运动，这对教学和科研都很有价值。我说等我把三维窗口系统做好了，以后即使不懂计算机图形学的人例如他的研究生，只要稍加培训，就很容易地开发出三维应用软件。

我把创业设想在报纸上一宣传，马上有人来投资，于是我在1998年初创办了第一个公司。公司埋头开发了将近一年时间，我向一些企业客户演示各种三维效果，说可以很方便地把他们的应用软件变成三维的，除了得到一些礼节性的掌声，却没有一个人真正购买。不到一年时间，公司就用完了资金，没有赚到一分钱，就倒闭了。

公司倒闭之后，我才意识到真正的目标客户群体是“从事科研工作、对三维技术在该领域应用感兴趣的老师和研究生”。他们的共同特征是“差钱”，即使不差钱也不会“花钱”买我的软件技术。这样的事情只能当公益事务来做。如果早知如此，何必当初开公司呢！

十多年前的创业失败，害得我到现在还经常做恶梦，梦见自己深陷于频临倒闭的公司，被投资方追债，自己四处借钱还债，如惊弓之鸟。惊醒之后，好一会儿才意识到自己目前的公司还活着，已经有数百家企业客户购买了我们的产品。可又担心那是假的，不放心啊，总是要默数着客户的名称才能睡着。

随着商品的改进，原有的目标客户群体也会发生相应的改变。所以商品和目标客户群体之间不是静态对应的，而是动态演进的，如图3-1所示。

人是很复杂的，想搞清楚人究竟“喜欢什么而且还愿意花钱购买”是件困难的事情，但是一定要做这项研究。企业在研究目标客户群体的特征时，至少要考虑如下因素：

（1）典型的购买者是谁？他们的购买目的是什么？购买力如何？迫切性如何？

（2）典型的使用者是谁？这个商品对他们产生什么使用价值？他们对功能和使用方式有什么喜好和厌恶？

（3）典型的影响者是谁？他们对商品有什么见解？他们是如何影响购买者和使用者的？影响力有多大？

如果一个企业没有能力识别目标客户群体的特征，只是把客户当成泛泛而谈的人，那还不如转行做别的生意。

目标客户群体可进一步划分为“大客户”和“小客户”。实践发现，企业的所有客户中，有20％的客户产生了80％的效益，而80％的客户产生了20％的收益。前者叫“大客户”，后者叫“小客户”。

由于大客户产生的效益明显高于小客户，大多数企业都会区别对待“大客户”和“小客户”。例如，银行的小客户在大厅里面排队，而大客户则有专门的接待室。

软件企业对待“大客户”和“小客户”时，所售软件产品的功能多少和服务内容多少是有区别的，但是软件产品的品质应当是相同的，服务态度也应当是相同的。绝不可以因对方是“小”客户，就对他爱理不理，或卖次品给他。

有个IT企业的总裁看了这篇文章之后，补充了他的见解：

在设法赢得客户之前，更加重要的事情是“选择和确定细分市场，搞清楚目标客户群体的特征和需求”。

企业在营销方面最大的问题不是没有能力搞定客户，而是没有精准的细分市场。导致产品研发目标不清晰，推向市场的产品不合客户需求，浪费了大量的人力、财力和时间。即使公司的销售能力很强，也无济于事，就如怎么努力也不能把狗粮卖给人吃一样。