3.7 如何吸引新客户

3.7.1 让客户对本公司产品有良好的第一印象

如果客户看到某产品，产生良好的第一印象，那么客户当场购买的可能性很大。即使没有当场购买，当他货比三家后，如果没有发现更让他心动的，他会惦记着第一印象好的那家，回头购买。

2003年我还只是一个普通白领，收入不高，我想买个MP3送家人，心理价位是500元。我到上海某电子市场挑选MP3，第一家店是Apple。店员向我展示新款iPod，我第一次见到如此美丽时尚的MP3，完全超出我对传统MP3的印象，赞叹不已。售价5000元，是我预算的10倍，我只能一边赞东西好，一边叹太贵，等咱将来有钱了也买一个。

在Apple店里体验了约20分钟后，我再去看其他家的MP3。价格从300元至1000元的MP3非常多，我在第二家店里呆了2分钟，在第三家店里呆了1分钟。而后面的十几家商店我都懒得进去，只是在门口看了几秒钟，觉得这些MP3都很土，连我这个从农村出来的人都觉得设计得太土了。

神不知鬼不觉地，我又回到了 Apple 店里，摸着那个让我赞叹又让我叹气的 iPod。店员对我说：先生，你手上的是最新款 iPod，价格是很贵，但我们这里有5个月前的成熟产品，样式差不多，只要2500元，性价比很高的。

我一看一试，果然差不多，只要2500元，真便宜啊，于是兴冲冲地买了。

回到家里，兴致过后，我就纳闷了：我不是个爱慕奢侈品的人，怎么就买了个超过预算5倍的MP3呢？

我回忆了购买过程：当我第一眼看到iPod时，就被它的设计迷住了，iPod的形象已经存在我的脑子里面。当我再看其他的MP3时，简直觉得“俗不可耐”。这就是iPod第一印象起的功效。

企业要努力让产品具有区别于竞争对手的显著优点。客户看到或体验到这些显著优点时，会产生很好的第一印象，促使客户很快下决心购买产品，他还会向其他潜在客户炫耀、推荐这个产品。

良好的第一印象甚至会让客户原谅产品中的某些不严重的缺点（世上没有完美无缺的产品），就如人们可以原谅美女有坏脾气一样。例如，Apple的产品，其显著优点是“美丽时尚”，让人看了心跳加速，心都被勾走了，就不在乎价格昂贵和其他各种小毛病了。

反之，如果客户对产品的第一印象很差，那么客户购买该产品的可能性很低（垄断商品除外）。客户心生厌恶，会快速离弃，去寻找更好的产品。如果卖方想规劝客户继续购买该产品，后续修复产品形象的代价很高，而且不见得成功。

2007年，曾经有个客户公司的领导和我面谈软件研发管理之后，出于对我的信任，还没有试用我公司的软件产品就决定购买，让我马上派营销人员来签订合同并当场培训。这本是铁板钉钉的买卖，却被搞砸了。

营销人员签订合同后，觉得可以放心了，于是就给客户演示并培训最新版本的功能。新版本尚未测试，有不少明显的bug。营销人员滔滔不绝地讲解了1小时，每次遇到一个bug，他就说这是个很小的问题，几分钟就可以改好。

营销人员回来后很自信地对我说：客户觉得我们的管理方法和平台很好，非常适合他们公司，合同已经签订，培训服务也做了，很快就会付款的。

当天晚上客户公司领导打电话给我，说员工们听了培训后，觉得管理方法挺好，但是产品很不成熟，有很多Bug，目前不能购买使用。虽然已经签订了购买合同，但是不能履行。

我向客户道歉，不仅取消了合同，而且恳求客户免费使用我们的产品。之后我经常派人去客户公司交流，获取改进意见。免费服务了一年之后，客户被我们感动了，终于重新采购产品。这是我公司唯一一个修复产品形象成功的案例，代价很高，风险也很高。有了这次教训后，我公司不再向客户演示和发布未经严格测试的新版本。

事实上，大多数企业的产品相比于竞争对手而言没有显著的优点，难以让客户对产品产生很好的第一印象，因为出类拔萃的好产品毕竟是少数。普通老百姓买得最多的，也是普通的商品。

对于大多数创业不久的企业而言，虽然难以让产品具备显著的优点，不能让客户产生很好的第一印象。但是通过加强管理，可以使产品没有明显的缺点，不让客户对产品产生坏的第一印象。

做到这一点很重要，虽然产品不优秀，但是也不坏，客户仍然可能采购该产品。这样企业就能够生存下来，才有机会不断改进产品，使缺点越来越少，优点越来越多，之后客户的第一印象也就越来越好。

3.7.2 让客户对本公司人员有良好的第一印象

当产品与竞争对手相比不分上下时，如果客户对卖方人员（如营销、研发、技术支持和客户服务等）有良好的第一印象，那么客户会倾向于购买这个公司的产品。

卖方人员的“服务态度、可信度、专业水平”是客户第一印象的构成要素。这3方面是如何影响客户呢？

1．服务态度

客户选购商品时，不论最终是否购买，都希望有个愉悦的过程。越是高端的客户，越在乎服务态度。

服务态度好到什么程度才能使客户有良好的印象？这没有标准，有一些常识可供参考：

卖方人员接待客户时态度要热情，不可明显地以貌取人，对待大客户和小客户的态度要一致。服务精力要用在购买可能性大的目标客户身上，如果发现当前客户并无购买意愿，虽然内心失望，但不可瞬间变脸、冷落对方。如果客户并无恶意，即使他说了一些不恰当的话，也不要反驳、嘲笑、讽刺客户。记住客户永远是座上客。

企业（卖方）要用心改进服务态度，这不需要复杂技巧，无需付出多大成本，是件“边际成本很低、边际收益较高”的事情。

2．可信度

我们身处的社会并不纯洁，坑蒙拐骗的事情常有发生。骗子的态度往往很好，容易骗取人的好感而使其上当。从古至今，不良商人干的坏事太多了，结果民间流传“无商不奸、无奸不商”这句极端敌视商人的话，深深地烙在广大消费者的心里。这句老话对中国商人具有极大的杀伤力，不知需要多少年才能给商人扶正形象。

当客户和卖方人员初次接触时，往往存有戒心，害怕上当受骗。客户一旦察觉卖方人员说了假话，心里马上就打退堂鼓，那么卖方态度再好也无用。

卖方人员适度地赞美自己的商品，引起客户的兴趣，这是情理之中的事情。但是过度地夸奖自己，效果会适得其反。客户的智商并不低，如果他看出商品远不如卖方说的那么好，客户脑海里马上会产生“吹牛、欺骗、忽悠”这个坏印象。

当客户询问这个产品比竞争对手好在哪里时，卖方人员切不可信口开河、过分贬低竞争对手。客户或许会原谅卖方人员吹牛（一笑了之），但会厌恶乱说别人坏话。

当卖方人员说自己产品的好处、指出别人产品坏处时，一定要有真凭实据，可以让客户感知这是真的。只有让客户相信卖方人员说的话，好的服务态度才能够产生好的印象。

3．专业水平

对于一些技术难度较高、实施过程比较复杂的商品，例如企业级软件产品和研发项目，客户很在乎卖方人员的专业水平。专业水平不够高，意味着活干不好，失败风险很高。

如果卖方人员的专业水平足够高，客户觉得把活交给他们比较放心，才可能签订合同开展后续工作。卖方人员的专业水平是硬功夫，服务态度只是锦上添花，专业水平比服务态度更加重要。

研发企业要注意：派到客户现场做售前服务、需求分析、技术支持的人员，一定要具备合格的专业技能。如果客户对卖方人员的专业水平失望或怀疑，会导致客户不敢采购、不敢验收、不敢付款。

3.7.3 提出有吸引力的售后服务承诺并兑现承诺

客户在选购商品时有一些顾虑：当时无法检验商品的质量是否合格，也不能确定商品是否完全吻合自己的需求，担心自己购买之后不满意却无法妥善处理。这种顾虑无疑会阻碍客户购买商品。

卖方需提出有吸引力的售后服务承诺，以消除客户的顾虑。例如，家电商场承诺：7天内无理由退货，15天内无理由换货。超出15天后，各种家电产品都包含一定时期的免费维修。

卖方提出有吸引力的承诺，这个很容易，难的是卖方“兑现承诺”。

家电商场常用醒目的大字承诺退货、换货，看起来很有吸引力，但却隐含了一些苛刻的限制条件，例如“包装完好无损，产品未经使用”。令人恼火的是这些限制条件用小字写，客户一般都不会注意这些细节。

等到客户真的去退货、换货时，卖方会因不符合“包装完好无损，产品未经使用”条件而拒绝。经常导致买卖双方吵架。

我自己作为消费者就有很多次“退货、换货”的经历，都是些知名的商场，有些很痛快地兑现承诺，有些则找借口逃避。我分析总结了如下规律：

（1）如果“商场管理方”和“商品销售者”属于同一家企业，则容易兑现承诺。

例如，宜家家居，管理方是宜家自己人，而销售人员和产品也都是宜家自己的。管理方和销售者都共同遵循本公司制定的规章制度，包括提出承诺和兑现承诺。

我到宜家家居去退货、换货，只要出示发票即可，客服人员不会刁难你，甚至都不检查物品，从来没有发生过争吵。这让消费者很舒心。

（2）如果“商场管理方”和“商品销售者”不属于同一家企业，二者利益不一致，前者提出的承诺，后者很可能不愿意兑现承诺（不愿意承担损失）。国内大多数家电商场和家居用品商场都存在这种问题，很容易引发争吵。

如果“商场管理方”很强势，而且真心维护消费者利益，那么“商品销售者”也会兑现承诺，因为不敢得罪商场管理方。

上海八佰伴商场是很好的例子，我多次看到八佰伴客服人员帮助消费者解决问题。

我曾经一时冲动在八佰伴买了昂贵的珠宝首饰，由于不合需求去退货。按商场规定，珠宝若无质量问题是不能退的，销售员依据这个规定不愿意退货。我找商场客服经理来调解。客服经理花了半个小时，晓之以理、动之以情，劝说了珠宝店的多个相关人员，终于帮我退了珠宝。让我很感动。

八佰伴客服经理对我说：如果商品的确存在质量问题，那我有权决定退货，销售者无条件服从。如果不是质量问题，也没有显然的退货理由（例如客户买后不喜欢），我们也会劝说销售者同意退货或换货。

中国目前没有真正的无理由退货，法律法规仅仅保护消费者的基本权益，而不能保证消费者满意。我们的职责就是要解决“法律法规”之外的矛盾，努力使消费者获得更高程度的满意。

宜家家居和八佰伴都是“提出有吸引力的售后服务承诺并且兑现承诺”的典范，消费者无后顾之忧，才会放心去购买，成为忠实客户，此举让卖方大大增加了销售收入。即使商品价格比其他地方贵一些，仍然是客户满堂，甚至人山人海。你看我都主动在书上赞扬、宣传这些好商场。

正如我公司软件产品“集成化研发管理平台MainSoft”的售后服务承诺如下：

（1）一年免费维护和升级。

（2）凡是软件产品缺陷，永久无条件解决，免费升级。

（3）客户购买之后提出各种各样的问题和需求，经我公司受理分析后，提炼出共性需求，和客户商定合适的解决方案。我方开发完成后，免费为客户升级。

上述承诺（1）和（2），大多数软件公司都做得到。第（3）项承诺最有吸引力的，客户无需额外花钱搞个性化开发，而开发方也不会陷入个性化开发。

若要兑现第（3）项承诺，要求软件公司具备较高的专业水平，要有本事提炼出共性需求和合适的解决方案，否则自己会被无穷多的客户问题需求淹没了。

我公司最近四年受理了约4000条客户问题需求，其中80％被我们提炼成为共性需求，开发成为通用功能，为客户免费升级，给双方都带来了好处。而剩余20％非常个性化、目前无法转化成为共性需求的东西，我们陈述利弊，说服客户放弃。

有些时候客户代表会郑重其事地对我说：“林老师，这几个需求是我们领导提出的，你们一定要这样做，其他人的需求可以往后延一延”。

我说：“不管是老板还是员工提出的问题需求，我们都一视同仁，都要经过我们分析。凡是共性需求，我们都免费开发、升级。凡是个性需求，即使付钱我们也不做”。

客户代表听了一声惊叹：“你们真牛，还敢这样对待客户。要是我们公司能够这样说服客户就好了”。

实践证明，只要我们诚心帮助客户解决问题，给出共赢的方案，客户（不论是老板还是员工）都不会无理取闹。