第一章 营销计划为什么做得不靠谱

从2013年年底开始，作为制造工厂中小企业主的典型代表——赵老板的烦心事一件接着一件。且不说“只为他人作嫁衣”的OEM（代工）业务日渐萎缩，仅2013年年初投资的电商项目运营现状，就够他焦头烂额啦！

那些职业经理人为什么年初做计划时，都信誓旦旦、言之凿凿，但到年底清算时，都落了个“理想很丰满，现实很骨感”的悲惨结局呢？这是赵老板有点明白但又不太明白的事情。

第一节 别以为自己能成为站在风口的那头猪

鉴于目前的运营现状，而生产出身的赵老板对电商运营又没有实际经验，因此，希望逐步退出甚至放弃电商项目运作的想法，在赵老板心里已经不是一两天了。但看着OEM生意一天不如一天，赵老板心里似乎又仍有不甘。再翻看职业经理人年初做的项目计划书，那些曾经的宏伟蓝图现今如海市蜃楼，可望而不可即。摸着嘴角因为着急上火而起的水泡，赵老板只恨自己当初太轻信所谓的计划，落得今天现在为难的地步。

随着第一笔投入资金的耗尽，确定赵老板绝不会再投入后续资金的职业经理人老吴，最终选择了离开。老吴离开之际，也是电商项目正式解散之时，赵老板选了个幽静的地方为老吴饯行：一来好聚好散，二来赵老板想解开心头的疙瘩，于是有了下面关于营销计划的一段经典对话。

“老吴啊，咱们合作将近两年，这个电商项目承载着我开发自有品牌的所有期望，今天止步于此，心有不甘啊！”

“赵老板，对于今天这个结果，我也是心中有愧的！”老吴一脸苦笑。

“其实，这段时间，我一直在看你2013年年初做的运营计划。说句实在话，这个营销计划并没有什么问题，目标和动作分解也写得很清晰，为什么还是出问题呢？”赵老板把玻璃杯中剩下的啤酒一饮而尽，然后轻轻地将酒杯放在桌面上。

“赵老板，到了今天我也没有必要瞒您，我们当时定的600万元的销售目标，日流量10万人次，年交易客户2万人次，不低于10%的二次购买率这些量化指标都没有问题，问题在于分解这些指标时，与资源的匹配出现了问题。”

“噢！”赵老板不由自主地把身子往前探了探。

“其实，要完成600万元的销售任务不是不可能，极端的做法就是在淘宝、天猫上刷单、刷信誉，这早已有一条成熟的灰色产业链在提供服务了，是公开的秘密，但这不是生意的本质。”

老吴显然喝得有点高了，又倒了一杯。

“我们品类的电商渠道均单价为300元左右，600万元大概需要2万单的交易。要达到这个目标，在实际销售时间全年只有7个月（6月1日店铺开张）的情况下，按200天计算的话，则每天需要100单。考虑这个品类平均销售转化率为2.5%，那么要达到100单的最低交易量，8月31日后每天至少需要4000位独立访客。当第二个月日均人流量达到1000人次时，通过天猫内部平台获取流量的成本已经达到了2.89元/人次，如果继续这样下去，年初预计的100万元流量获取费用就明显不够用了。”

老吴剔掉塞在牙缝里的肉末，用杯里的啤酒漱了下口，接着说道。

“我开始转而追求其他渠道的流量，像折800网、卷皮网等低价平台、淘宝客的流量及其他门户网站的流量。低价平台的流量很大，但流量不稳定，且客单价只有预期的1/10；淘宝客的流量虽然稳定且质量稍好，但淘宝客们更喜欢推广成熟的产品，对于我们来说没有这个优势；而其他门户网站的流量从展现到点击到转化，转化率连万分之一都不到，获取成本虽然低，客单价有所提升，但无效流量太多，对整体销售的贡献率始终难以突破10%。”

赵老板听着老吴满口的专业名词，笑而不语。

“这样一来，到9月我们已经面临两个选择：要么追加在天猫的推广费用，用费用来换销量；要么重新定位转做细分市场，暂不追求销量而用时间的沉淀来做品牌特色。后面的事情你也知道了，这两个选择我都不能选，所以只能从利益最大化的角度考虑，继续用低价平台和淘宝客的廉价流量来支撑销售，用低价换取销量。换句话说，10月以后，年初的销售计划实际上已经失控了。”

“那你年初做计划的时候，为什么没有将这些因素考虑进去呢？”赵老板不由自主地追问了一句。

“其实说一句不该说的话，刚开始的时候，谁都希望把计划写得漂亮些，以便顺利地拿到第一轮投资，只要投资者问不了那么细的环节！”

赵老板有些调侃地追问：“你不是经常说，销售最大的痛苦就是要最终被打回原形吗？”

老吴叹了一口气，有些自嘲地说道：“是啊，但是你也知道雷军说过一句话：‘台风来时，只要站在风口，猪都能飞上天！’那个时候，我以为自己能成为站在风口的那头猪！”

按正常人的心理，为获取更多利益，规划者都会尽可能将风险最小化、利益最大化。审核者要辨别计划是否可行，不仅需要知道明确的数据，更要知道数据是怎么来的，即“凭什么会有这个数据”，这里只能凭两条：一是已被验证的计算公式；二是合乎常理的经验数据。第一条好理解，第二条“合乎常理的经验数据”究竟是什么意思呢？即区别于“拍脑袋”式的经验数据。当我们跨行业、跨专业看某项计划的数据时，所谓的专业人士用“这是经验数据”搪塞你时，唯一的判断标准就是它是否符合生活认知的常理（当然，你也可以求助其他专业人士）。正如你可以不了解一个业务人员管理多少客户合适，但你得知道一个业务人员一天跑几个县城合乎常理。如果计划的审核者不能将“凭什么”问得清清楚楚，稳妥的做法就是先将这份计划放在案头，并对它打上一个大大的问号。