传统广电如何向新媒体转型

何建华

有人曾经说过纸媒的冬天已经来临了，这句话在业界引起了广泛的反响。电视面临互联网尤其是无线互联技术的挑战，是不是也进入一个严寒的冬季？这个话题非常敏感，结合我的一些研究，我现在把它命名为正在来临。所谓正在来临，就是说，伴随着传播技术的发展，视听新媒体正在异军突起，报纸、广播、电视等传统媒体的传播格局正在受到挑战。随着无线互联网时代的到来，人们进入新媒体时代，音频、视频内容的大容量、超时空、高清晰、超稳定的传输成为可能。新媒体正在瓜分传统属于广播电视的蛋糕。

首先，我们要认识什么是媒体。传播学是对于人、媒介和传播的研究，人是传播的主体，媒介是传播的介质，而传播是传播的渠道方式和路径。现在中间一环即媒介在不断变化。人类发展至今，传播信息文化无非四大元素，文字、图片、音频、视频。所谓媒体就是中间的介质，事实上是由这四者组合而成的表现形式。传统上，报纸、图书、广播、电视100多年来一直占据着传播的统治地位，但是随着新的传播技术的发展，有线互联网在进入商用民用以后，文字和图片两个元素遭到了冲击，所以有线网络首先动的是纸媒这一块奶酪。接下来就轮到广播、电视。事实上早在十几年前，默多克就说，纸媒将成为人类传播界的恐龙，也就是说，将会成为一个标本，将会走向灭亡，这是他对于纸媒将会消亡的预言。现在全世界范围内纸媒都呈现出衰落的迹象。我们国家是纸媒读者大国，所有充分的媒体竞争市场，比如在北京、上海、广州、成都、重庆、武汉，纸媒都竞争力有限。当然在一些农业大省、读报大省比如山东还有增长。

随着传播技术的发展，尤其是互联网近两三年来进入无线时代，音视频传播在互联网上已成为很便捷的事情。2005年，在PPTV和湖南卫视直播“快男超女”的时候，互联网已经想进军音视频，那时候出现了木子美、芙蓉姐姐，这些都是互联网进军音视频的独特内容。但当时很多人认为互联网根本不会成为传播音视频的主要手段，根本无法与电视抗衡。但是2009年成为互联网音视频元年。互联网的音视频内容已经可以吸附广告，对市场造成冲击，令富有影响但十分吝啬的广告主们发现它是有广告商业价值的。所以从2009年开始，互联网开始进军音视频，挑战电视。这两三年里，尤其是个人智能终端的革命，苹果iPad，把单一的手机功能跟音视频功能进行整合，将有线互联时代的几个产业都整合在一起。原来全球的硬件制造商、软件开发商、内容丰富商、网络安全提供商，都是分割的，一段吃一段。但在2009年以后，他们要打通这个产业链。所以乔布斯做了很大的贡献，他将这些产业链打通，使人类进入个人智能终端时代。无线互联技术、大宽带技术的引进，使我们收到音频和视频信息的渠道不再局限于电视，我们还可以选择电脑、手机登录，也可以看到超稳定、高清晰、大容量、移动性的音视频内容。所以现在网络视频成为切分电视蛋糕的一个杀手。

这里涉及一个概念，媒体的功能。我们现在面临的媒体环境极其复杂，传统意义上的媒体功能主要是传播新闻、提供观点，现在，随着资源的扩大，娱乐功能得到了充分的发挥。在这样的背景下来观察电视。电视从产生到发展，已经走过百年。从某种意义上说，电视就是音频和视频的同步传播，电视的意义在于从形态上改变了人类传播，创造了新的生活方式。特别是20世纪八九十年代，中国家庭里的电视营造了一种与纸媒时代完全不同的生活模式。电视也由此一度成为最强势的传播媒介，深深地影响着人们。但随着技术的发展，电视现在面临着严峻的挑战。这个挑战来自网络视频。

2012年底国内网络视频用户为3.72亿，网络视频的广告规模已经达到88.3亿元。新媒体产业与传统电视比较起来，既有综合视频，又有宽频影视和网络电视。综合视频涵盖范围广，如优酷、土豆、酷六、网易等，都用来播放大剧、网民自拍等内容，已经远远超过电视。宽频电影拥有较多正版影视剧，并且朝着高清方向发展，高清技术也在不断取得突破。而且很多视频运用通过与大剧组合作、剧场冠名、自制内容推广等方式，在视频播放段播放贴片广告或客户端冠名广告，效果良好。我国一大批新媒体产业集团都通过加大资金投入和技术研发，发展音视频内容。以优酷为例，优酷已经成为中国第一视频网站，其网络视频内容分类，电视剧占18.7%，电影12.7%，电视节目7.6%，网民自拍恶搞加工等原创内容3%，动画11.1%，音乐体育类21.2%。目前，网络视频的主要内容以专业制作占优，网民自发性介入还没有成为主体。而网络视频带来了“娱乐至死”时代的生活方式，一切向娱乐看齐，包括政治和社会生活。

概括而言，网络视频的特征主要有两个，一是规模巨大，互联网已经成为各种视频的集散地，庞大的视频内容库；二是内容传播自由度高，在大众媒体上无法传播的网民原创视频、未获批准在境内播放的影视动漫都在互联网上出现。网络视频兼具电视媒体和互联网的特性。电视媒体线性编排、节目按时序安排、讲究实效，互联网排行榜、评论转载下载等，可以自由组合。电视与网络视频对比，电视是播出、收看反馈，网络是搜索、收看互动，由被动接受向主动传播进行演绎。以前学者说人人都能成为新闻记者，事实上，现在随着互联网的发展，通过微博等我们进入了自媒体、个媒体的时代，这已是不争的事实。纸媒首先面临这样一个挑战。现在电视正在步纸媒的后尘。人人都可能成为记者，网络视频被社会大众非常轻易地上传。电视也面临着巨大的挑战。

视听新媒体对传统媒体带来怎样的冲击呢？根据最近的权威调查，北京地区电视的开机率由3年前的70%降到现在的30%，电视观众老龄化明显，看电视的主流人群都是六七十岁的人，他们退休以后，坐在客厅里看电视。双品种，即既看电视又上网的人流失严重，网络成为人们看电视剧的主要渠道。视听新媒体正在改变人们对音视频内容收视的习惯，由家庭为单位收看电视，转化为以个人为单位在网络上搜索，这是一个重大改变。因为视听新媒体尤其受到年轻人的青睐，它有着无可比拟的优势；同时从它的成长来看，因为获得资本的青睐，它拥有市场化、国际化、资金集合化等优势。高学历、高收入群体正在成为视听新媒体的主要受众，并且将影响不断地向周围扩散。所以，面对这样的挑战，传统的传播方式正在向新媒体延伸和转型。

传统广电如何向新媒体转型？要突破自己惯有的单向传播思路，就像现在面临一个姑娘，你整天和她说我爱你，但是这没有用，必须得相互作用才能产生效果。现在观察下来，传统广电就像纸媒一样，需要突破和建构，打通产业链，适应新的形态的流程和管理，这些都是它面临的挑战。

那么，现在视听新媒体和传统广电竞争的内容是什么呢？我有一个基本判断，电视的命运不会像纸媒那么惨，因为后者只有文字和图像两个元素，内容不够丰富，但是电视的音频和视频就要丰富得多。所以我不认同现在一些人说电视正在复制纸媒的命运。电视人所要关注的是如何适应视听新媒体带来的传播途径和方法上的挑战，关键在于内容生产的创新与革命。如果能够转型成功，就会诞生新一代音频视频生产者。另外，互联网时代也会有新的纸媒诞生，比如腾讯与盛大就是直接打造供应内容的库，成为很好的思想和美文的提供者。人类不会失去对思想和美文的追求与欣赏，也许人们会再回到纸媒阅读时代。

当然，对电视人最大的挑战来自内容。当渠道不再稀缺，甚至过度的时候，内容资源的稀缺性就加剧了。广电体系也在和新媒体进行对接，后者能够为前者增加附加值。现在的竞争非常多，核心在于娱乐。无论是《中国好声音》还是今年（2013）央视邀请冯小刚和赵本山担任明年(2014）春晚总导演和副总导演，都是一种电视人的尝试。

据我个人的观察，中国电视音频视频内容的制作经历过两次挑战，第一次是以木子美、芙蓉姐姐为代表的“通俗化”的挑战；第二次是由新媒体带来的海量数据的挑战。草根和平民的参与成为新媒体传播的特点之一，这背后反映的是人人平等的趋势。

现在我国的各家电视台出于竞争的需求，纷纷到国外购买综艺类节目的版权。相比之下，阿根廷的一家公司专门研究电视模式——他们有着看似无限的想象力和创造力，储存了1200多个电视模式和版权。但是目前我国还达不到这个水平。另外，我国很多电视节目的制作，尽管是在购买版权之后的借鉴和模仿，但具有大投入、大制作和大产出的特点。以《中国好声音》为例，该制作团队和浙江卫视合作，由广告商赞助，有专业的制作团队，在导师和选手的选拔互动时，又有录像技术和设备。节目播出后，进行大量的线上和线下传播。总之，《中国好声音》是一个很好的案例。以其为代表的草根类歌唱节目，奠定了它们以后三五年内的统治地位。

新媒体就是以技术为先导、以内容为主导、以运营为手段的新兴产业发展形态。未来视听新媒体可以无处不在。在个人智能终端和云中心建一个庞大的数据库，进行精准营销，满足用户需求，电视媒体会朝这个方向发展。而且，未来视听新媒体的趋势是由家庭媒体平台和共同媒体平台向移动媒体平台靠拢，所以会越来越便捷。另外是多元文化趋势，多元传播方式、主体和价值，电视人要考虑怎样突破固有思路，更好地用电视语言来解析社会生活，满足观众的需求和关切。

在这样复杂的环境下，电视人怎样以良好的内容资源来竞争受众？我感觉新媒体发展对传播人的要求，首先要有良心、良知、职业精神，其次要追求主流健康文化的品位，要培养全球文化眼光。因为现在中国面临的问题是全人类共同面临的，所以中国电视人得适应这个趋势，得有全球眼光。最后，要有训练有素的专业水平，还要有精神制造的创意能力，不能用模仿代表创意，不能让抄袭成为时尚，不能总是跟在别人后面。我们要创造出符合中国人审美情趣的产品，要充分利用文化资源、重视知识产权保护，要有鲜明的个性魅力。