第1章
后功能时代的产品运营：痛点突破与体验重赋

后功能时代产品运营基本思路

后功能时代是指由于产品生产门槛降低，一项产品投放市场，会快速出现同质化的产品。代工潮有效降低了企业生产成本，也带来了同质化现象。换言之，后功能时代提高了研发的门槛，降低了制造的门槛，使得众多企业转而向运营求增长。

同质化产品之间展开了后功能时代的竞争，即功能类似的产品（如手机），却能由于产品运营的差异而产生巨大的差异。一些研发能力并不强的企业，能够凭借出色的运营，使产品迅速赢得市场，给研发超前但运营能力滞后的企业造成巨大的压力。

很多产品卖得火，产品质量固然重要，但更多是基于符合用户需求的微创新。很多产品成为先烈，就是由于仰仗技术优势，而与实际用户需求南辕北辙。这就是为什么很多热门的商业模式，先做的公司有技术、有时间、有资金，却会被后起的公司快速取代。

成功的产品运营能够将用户需求准确地传递给研发部门，更能够使产品拥有功能之外的吸引力。

在后功能时代，功能强大的产品不一定是好产品，满足用户需求的产品才是好产品，如下图所示。

针对产业的变化趋势，看一看后功能时代，产品运营面临哪些挑战，又有哪些对策。

产品运营是公司中维度最多的一个职能，后功能时代的产品运营是一个非常具有挑战性的职业，具体体现在5个方面，如下图所示。

· 产品严重同质化：由于生产方式变化和竞争的加剧，技术壁垒被打破，产品种类繁多，产品严重同质化成为难以避免的现象。

· 产品卖点多元化：用户对产品的需求不断增加，生产厂家或服务商也会不断引导用户。作为卖点多元化的产品，既要能够以丰富的兴趣点来吸引用户，又要能够让市场语言聚焦。

· 消费定义个性化：产品卖点的多元化，使得产品的消费定义必须更加精准化、个性化，有时候虽然产品性能相同，但缺乏个性属性，也会被消费者忽略。

· 用户注意力分散化：现今传播渠道爆炸式的增长，使得如何组织产品资讯，有效触达用户并吸引其注意力，让产品与用户建立起有效连接等问题，成为产品运营最关键的难题。

· 产品迭代加速化：由于竞争的需要，产品升级换代的速度越来越快。这对产品运营提出了严峻的挑战。

产品运营是产品和用户之间的沟通桥梁。产品运营的存在，是为了弥补产品定义者和消费者之间存在的对产品认知的巨大鸿沟。这个认知鸿沟会有多巨大，是局外人难以想象的。

现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）说过：“The customers rarely buys what the business thinks it sells him”（消费者买的，大部分情况下都不是公司认为他们卖的东西）。

如果把德鲁克的这句话描述的场景当成我们做产品运营时要解决的目标问题，可以得到产品运营的重要作用和职能发展的巨大空间。

后功能时代对产品运营在思维上提出的最大挑战，是要从以产品和功能为中心，转变为以消费者为中心，以消费者要完成的“任务”为中心。

这句人人都听过的话，执行起来却并不那么简单。

以手机市场为例，人们费解于锤子手机发布会的热闹，但销售却不乐观。在智能手机市场上人手一机的时候，华为这个既没做过个人消费产品也没任何互联网基因的公司为何能在“红海”中打拼出一片江山？为何明明vivo、OPPO手机功能也不是很亮眼，性价比也不划算，却依靠“农村包围城市”的打法令人称奇地登上了销量榜首？为何可谓革命性独创产品的联想MotoZ，在市场上却寂寂无声？

当你用产品功能、技术储备、渠道管理等指标去进行线性思考，你都会留下一大堆问题。但当你观察他们的运营手段，却很容易看出，做得好的品牌，处处体现出以用户为中心的营销意识，而那些令人惋惜的品牌，却能明显看出其思维没有转变的端倪。

如下图所示锤子文案中的产品描述。

同为手机，iPhone的广告虽然也遭到吐槽，但以用户需求为中心的呈现风格，传达了与用户连接的更多信息，具体如下图所示。

由于市场转变，可以让产品运营2.0迅速战胜1.0，既赢得了用户，也给了产品运营很多的创新点，但基本原则是必须以用户为中心进行思考和创意。

如果使用以下几个产品运营的快速应用技能，就能轻易地发现机会，应对挑战，建立新的产品优势。

1．场景化思考

对产品的运营，不是跟随竞品或者替代竞品，否则，竞品就是你的天花板。如果我们赋予产品功能以强烈的场景属性，那么产品即使是在同质化的背景下，也能营造出差异，然后我们再通过这些使用场景，选择产品要素进行延伸、迭代，寻找创新机会。

通过场景化思考，可有效应对产品同质化问题。相反，如果缺乏场景化，就缺乏引发关注的视觉焦点，即使产品性能真的强大，也难以让消费者产生购买意愿。因为缺乏场景，消费者就缺乏代入感。

没有代入感的产品描述和有代入感的产品描述分别如下图所示。

2．标签化思考

赋予用户鲜明的标签，能够快速赢得该类用户的认同感。锁定的目标消费群体，越是带有鲜明的标签特性，越是容易提高用户的忠诚度，从而打动用户的心。

从标签化思考中，可以有效应对用户注意力分散问题。相反，如果缺乏标签化，对产品的描述就容易失焦，纵使言辞动人，也缺乏打动人心的能力。尽管同样请了知名代言人，但没有经过标签化思考的产品描述其定位只是把产品推出去，如下左图所示。经过标签化思考的产品描述其定位是把用户拉过来，如下右图所示。

3．精准化思考

产品运营对产品定位有着生杀大权。产品如何定位，功能如何取舍，迭代路径如何选择，以及能否准确切中用户痛点，并非几个简单的访谈便可做到，还需要强大的数据分析来帮助判断。

比如，MotoZ和华为P10的广告十分相近，但华为的广告所传递的语言明显要比MotoZ准确清晰，具有更精准的属性，且具体如下图所示。

几乎同样的产品，同样的功能，如果产品运营没有把对产品功能的描述与用户的需求有效对接，那么产品投入市场后，情况很可能是场景化、标签化和精准化服务做得更出色的产品更受用户欢迎，而功能更强大，但却没能很好表述的产品不被重视。

在下面几节中，我们将通过案例来具体学习如何展开运营力2.0时代产品运营的新思路。