痛点突破，华为手机异军突起

短短的5年时间，华为手机抓住用户痛点，并以产品质量为突破口，成长为国产手机出货量中的第一。根据2017年5月发布的IDC数据，华为以3420万台出货量位居榜首，其中，中国市场的出货量为2080万台。

目前，华为手机的主要竞争对手为OPPO和vivo，二者增速在国产手机品牌中排名前两位，2017年一季度分别为81%和60%，同期华为手机仅为25%。

以清晰准确的市场语言，向用户传达信息。这是华为手机异军突起的关键制胜之道，其全球出货量和中国销售量一直移居前列具体如下表所示。

华为手机在其成长历程中，超越了老牌技术型企业HTC、同类企业中兴，战胜了以社会化营销见长的魅族，也超越了更懂用户且拥有技术实力的小米等竞争对手。在相对全新的面向消费者的领域建立起知名度和产品壁垒。其中，产品运营功不可没，我们总结其核心理念就是痛点突破。

手机行业上演过几次异军突起的奇迹。从短期爆发力来看，小米曾十分出色。从“长跑选手”角度来看，华为表现最为优异。如果观察小米和华为的产品定位，就能发现，尽管有互联网思维，且长于新媒体营销，但小米手机宣传词并不稳定，有的能切中用户痛点，有的主要还是倾向于对黑科技的描述。但黑科技偏离了用户痛点，陷入一种自我陶醉的场景中。好在小米的其他运营能力弥补了这一点。小米的宣传词对于过去赢得的忠粉还是颇具吸引力的，但对于新用户而言，其宣传语言的吸引力比不上华为。而华为的每代产品却招招精准击中用户痛点，并通过重复强化的宣传，强调自己在该点上的优势，并不断借助合作品牌提升产品的调性。产品经营策略的不同和产品开发焦点的不同，是二者拉开差距的一个重要原因。如下图所示是各年龄段用户使用终端品牌的分布比例。

调查显示，在安卓手机阵营中，华为已经是国民最爱的手机品牌，尤其在30岁以上的用户群中占比第一，如下图所示。

从市场保有率来看，华为与苹果的差距也在缩小，具体如下图所示。

1．华为如何确定产品运营思路

经过市场分析，华为提炼出手机用户的三大主要痛点，并采用持续的产品迭代和聚焦的市场宣传来直击这些痛点，以此树立和强化华为在用户心目中的产品形象。

华为持续宣传的三大用户痛点，如下图所示。

2．华为如何针对用户痛点打造相应的产品关键词

只有直击用户痛点进行突破，才是手机产品运营成功的王者之道。回顾一下华为从P2起，就迅速确立了直击用户痛点的产品运营理念，并确立了关键词。而与此同时，小米手机则抛弃了早期更为精准的宣传词，开始偏离这一策略。而更令人遗憾的是，在用词方面，小米产品的调性也在逐渐下降。

（1）华为P1，描述内容很普通，这时华为初入消费者市场，还没有找到太多感觉，如下图所示。

（2）华为P2，全球最快的4G智能手机。可以看出，这时华为已经清晰地确立了痛点聚焦的运营思维，并清晰明快地表达了出来。华为在对手机行业有了初步了解的基础上，迅速找到了产品运营的感觉。P2推出时间为2013年2月，当时苹果手机以相对明显的优势领跑拍照性能领域，于是华为找准安卓用户另一个最大的痛点——卡顿。将痛点诠释为产品语言，进行集中宣传，如下图所示。

小米也曾用“快”作为宣传语，但可以看出，遗憾的是，尽管最初小米有着清晰的痛点突破思维，并在市场上收效良好，但随后抛弃了这一想法。后来有一段时间小米在产品运营上强调“黑科技”，并且在迭代思路上，模糊了用户画像，也没有提炼出自身产品的精髓，导致2016年市场占有率下降，随着雷军重整供应链，强调产品特性，2017年又恢复了以往的强劲增长势头。

小米Note作为第一代产品，其关键词是“大”和“双”。而“大”和“双”只能是锦上添花，但不是让用户痛到不能忍受、渴望改变的要素。

小米Note2S，关键词是怪兽。尽管定位没有跑偏，但对于新用户而言，仍不能简洁明晰地让其了解产品和产生购买欲望，如下图所示。

为什么华为选择并固化的痛点突破能够奏效呢？原因在于，手机行业是个非常典型的同质化行业。不仅功能同质化，连外形都搞同质化。现在如果你把一个手机的Logo遮起来，90%的用户根本猜不出这个手机是什么牌子。可见，已经是“千机一面”，这给用户造成了严重的选择困难。因此，如果你不聚焦用户需求，就难以击中用户内心。

华为当时没有做过面向消费者业务，也没有电商和零售资源，社会化营销的招数又被小米和魅族用了，2012年，苹果手机已经卖到了第5代。那么如此情形之下，留给华为产品运营人的，还有什么招数呢？集中优势兵力打个狙击战，这是以往华为就擅长和知名的市场招数，也是华为手机确立“痛点突破”的渊源。正是依靠痛点突破的产品运营，华为战胜了已经拥有多年技术积累、强大的线下零售+运营商+电商全覆盖销售渠道的联想和HTC，也战胜了拥有出色的社会化营销渠道的小米和魅族。

3．如何实现“痛点突破”的运营理念

要确立产品运营思路，还需要围绕自身的资源做文章，取长补短，实现运营理念。

华为手机业务部成立于2003年。2004年，华为研发了第一款WCDMA手机，参加了法国戛纳3GSM大会。最初，华为在手机领域，为运营商定制贴牌机，在市场上，也投放了一些中低端定位的手机。2012年，华为手机发布了首个高端品牌P1，在国际电子消费展（2012CES）上正式现身。

华为入场手机行业时，带来三大资源：技术积累、渠道优势和生产优势。

· 技术积累：华为1987年成立，深耕通信领域，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案，拥有众多的通信领域高科技人才。

· 渠道优势：华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务于全球运营商50强中的45家，覆盖全球1/3的人口。

· 生产优势：华为地处深圳，其是全球著名的手机零配件生产地。

在手机领域，华为有优势也有劣势：

首先，华为强大的技术优势在该领域并没有多少发挥的空间。手机的品牌虽然众多，但核心配件均来自一些主要的原配件厂商，比如芯片主要来自高通和联发科，液晶屏则来自夏普、JDI、三星及LG，这也是我们前面所说的“千机一面”的根源。

而相比竞争对手，华为还有个明显的劣势，华为过去的产品都是面向企业客户而不是个人客户的，这在商业运营上有着极大的不同。前者称为B，后者称为C。B和C用户定位不同，购买习惯不同，销售渠道和产品策略也不同。

虽然面向的用户群体定义和群体特性截然不同，华为的产品运营实力却是响当当的，思路也令人赞叹。从华为的产品运营可以看出，华为在产品布局上能够深谙用户心理，准确把握用户需求，并找出借以突破的用户痛点，一击即中。

在产品运营中，华为在采用集中研发优势、针对用户痛点推出新品策略的同时，其他功能也维持在较为优异的水平，定价策略则采用中高定价。不同系列精确锁定细分目标用户群，每款新品主打几个突破点。我们看一看华为的产品是如何迭代的，大家可以倒推出华为的产品运营理念，如下表所示。

还有一点是华为独具优势的地方：拥有出色的软件研发能力，这在手机操作系统上发挥了优势。对于许多手机厂商来说，手机操作系统是一门比较高深的学问，既然有谷歌开发的安卓系统作为开源软件可以用，如此许多厂商也就忽略了对手机操作软件的二次开发。

事实上，安卓手机最大的用户痛点就是操作系统，安卓作为开源软件，底层不够精致，顶层就更加发散。而苹果手机雄踞手机霸主地位多年，重要原因之一也是苹果的OS系统是由乔布斯亲自监督撰写，用户体验十分出色。

华为手机最初在安卓手机中，能吸引客户抛弃原有品牌，其二次精心开发的操作系统应该也立下了不小的功劳。其功能设计也合理方便。

但软件作为卖点，是使用户留存的技能，要吸引新客户，还需要其他手段。为了让P1有竞争力，华为当时提炼出“更薄”作为切中用户痛点、满足用户需求的突破口，在内部毙掉了很多方案，付出了大量的研发成本。尽管“更薄”就像“更大”一样，对用户来说并不算核心痛点，但这样的产品运营思维，却是后来华为手机成功的关键。

P6是当时华为手机总经理余承东心中的一座里程碑。P6进入了100多个国家的市场，销量超过400万台，获得了最佳手机、最佳设计等多项大奖，并彻底树立了华为中高端品牌的形象。P6采用了全球最薄、瑞士名表工艺的金属机身，为用户带来了巅峰体验。从此，华为延续了与类似瑞士名表、徕卡相机等高端品牌的合作，打造自己“精工细作”的品牌内涵。华为P6广告如下图所示。

针对用户痛点，华为不断推出新产品，同时强化原有的功能优势，从功能上碾压同类产品，最终成功打造了“技术最强”“制造精良”“功能最优”“时尚新潮”等品牌关键词。如果没有对用户痛点的聚焦和不断重复的场景化宣传，用户注意力很容易分散到其他品牌上去，微弱的优势很难在用户心智中强化。

事实上，手机使用者有极强的惯性，一旦使用了某个品牌，便产生了用户习惯且很难改变，因此大多数人不到无法忍受之时还是会优先选择之前使用的品牌，此时华为的用户留存技能就显得十分奏效了。