第二节 个性

如果说具有复杂关系形态的现代社会作为一个高度分化的社会在分析上为个体提供了更多生存的可能性，以至于人们更有可能建立起相对独特的存在方式，那么个性化作为现代人所肯定的一种价值诉求很大程度上不过是现代人对其存在状态的一种高度认同和深刻错觉。那个原子论式的绝对个性不过是西方二元论视角下的个体主义的幻觉。如果结合具体的社会历史建构来看，排除其精英主义偏见、还原论错觉以及有关本真性的先验假设，那么霍克海默和阿道尔诺对现代大众文化的个性化幻觉的揭示的确是富有启发性的（霍克海默、阿道尔诺，2003: 172, 173）。

基于个体主义的幻觉在现代社会中的流行这一事实，“个性化”成为现代大众消费中最为标志性的价值内涵之一也就不足为奇了。就其字面含义而言，个性化的消费是差异的消费，它不仅将不同的个性区别开来，还将独特与平庸（没个性）区别开来（其中的褒贬不言而喻）。如果“个性化”在大众消费中具有如此明确的区分价值和社会化意义，那么从其入手来探讨我们的话题也就不失为一种典型的策略。如果“个性化”的确是大众消费者的核心价值观之一，或者至少是相当一部分普通消费者的核心价值观之一，我们至少可以设想，奉行个性化消费的人们总是将与他人区别开来作为自身消费的首要诉求之一，以此来凸显自身消费的独特性和自我在消费中的优先决定性。我们可以通俗地将其理解为对与众不同的消费和高度自主性的追求。

然而当被问及“您认为什么是个性？”（第30题）的时候，明确肯定个性意味着与众不同的被访者仅占19%，绝大多数被访者没有表现出对与众不同这一符号内涵的高度认同（表2-11）。而当被问及“您如何看待消费与个性的关系？”（第29题）时，明确肯定消费是个性的体现的受访者仅占32.7%（表2-12），且不论这里所体现的个性的含义也并非前文所设想的那么简单。当被问及“您在消费活动中是否有意尝试与众不同？”（第38题）时，只有19.8%的被访者明确表示有意尝试（表2-13）。而当被问及“您认为您的消费行为是否与众不同？”时，将近半数的被访者给出了否定答案，只有11.3%的被访者给出了完全肯定的回答（表2-14）。我们由此可以推断，对于大多数消费者而言，与众不同的个性并没有获得高度的认同，在实际的消费实践中也没有成为一种自觉的一贯诉求，事实上人们更多地意识到自己的消费并没有什么独特意义上的个性化可言。当我们对表2-13和表2-14中的数据针对性别和职业做卡方检验后发现，性别和职业这两个变量对我们所关心的问题不具有显著的区分价值，而当我们针对年龄、收入和受教育程度做斯皮尔曼相关分析后，我们得到了表2-15和表2-16的结果。结果显示除表2-15中的年龄因素外，其他变量的解释力都相对较低（受教育程度和月收入在表2-16中甚至不具有显著的相关性）。这至少说明一个问题，树异于人并不是大众消费的普遍诉求，它更多的是一些年轻消费者的愿望，这的确显示了区分的存在，但是如何理解这一现象似乎还需要进一步的研究。

十分有趣的是，当我们从问题的另一面进行提问之后，我们得到了看似矛盾的结果。当被问及“您在消费活动中是否希望与那些与你相似的人保持一致？”的时候，仅有18.3%的受访者给出了完全肯定的答案（表2-17）。当被问及“您在消费活动中是否希望与周围人一致？”时，仅有14.7%的被访者明确表达出一致性的期望，而反对者则高达41.5%（表2-18）。而当被问及“您在消费活动中是否希望与同龄人保持一致？”的时候，选择“是”的个体也仅占18.6%（表2-19）。这三个问题都与有意识求同的倾向有关，“与自己相似的人”“周围人”“同龄人”这三个群体并不是彼此独立的，对于个体消费者而言，它们不同程度地彼此交叉，这种提问方式只不过是尽可能从不同的角度来收集信息，以避免由于概念的含混而导致误解。我们是否可以大致推断，消费者对于与他人保持一致的倾向并没有获得一种在意识层面的压倒性的优势，没有有意尝试与众不同并不代表就一定有意追求与众相同。那么这是否意味着消费者大多是一些折中主义者，他们徘徊在求同和树异之间，但选择“有时是”的被访者仅占样本总体1/3左右的比重，这并不足以说明问题。此外，表2-13和表2-17、表2-18、表2-19中选择“说不准”的被访者比例的波动也不足以解释这里的矛盾。

然而更重要的是，数据本身的解释力是有限的，它基于被访者有意识给出的答案，这不仅可能受到实践的自相矛盾的困扰，还受到意识本身的局限性的困扰（自我反思的有限性），我们必须透过数据的表象来进行更加深入的理解，而不是拘泥于那些统计符号。只有对消费者赋予这些选项的意义进行深入理解，甚至发现消费者自身也许都没有发现的“真实”，我们才有可能为这里的“矛盾”给出一个更为合理的解释。

通过生产者和媒介的反复宣传以及部分消费者的不断再生产，个性化的符号建构已经成为现代消费的显性话语，而“个性化”符号的敏感性和肯定性特征也使之很难回避意识的介入。换句话说，即便对“个性化”消费的执着已经内化为一种不言而喻的信念，这并不影响消费者形成某种“个性化”消费的意图（更确切地说是准意图），只不过他对此种个性化的意义本身缺乏反思性的关注（这也正是它作为一种信念的本体论特征所在）。因此很难设想消费者在实践“个性化消费”时一贯缺乏准意图性的介入，以至于那些表示没有有意尝试与众不同消费的受访者，仅仅是因为他们的“个性化消费”只能通过事后的反思性来获知。事实上，纯粹前意识的“个性化消费”是难以长久维持的，个性化符号的“独特性”使之难以对消费者的意识保持沉默，即便个体真的对自己的个性化消费缺乏任何准动机激发的过程，那么他那“与众不同”的消费行为很容易就引发意识的觉醒（这种“与众不同”或者是基于符号表象的错觉，或者暗示了群体性的分化）。因此，设想不希望与他人保持一致的高百分比的原因是许多受访者的个性化追求是纯粹前意识的，这一点显然是站不住脚的。那么就只剩下另一种可能，即那些给出否定回答的被访者中的部分个体并不反对在消费上与他人保持一致，他们反对的是对之满怀希望的态度，深度访谈对此给出了有力的支持。许多被访者明确表示，他们的消费与周围人或同龄人并没有什么不同，只不过这并不需要刻意地追求或认真地考虑，因此也就谈不上满怀希望地去实现与他人的一致。

例2（被访者是29岁的护士，女性）

问：那么你在消费过程中是否希望与某些人保持一致？

答：嗯，我觉得与周围同事吧。我觉得没什么这种想法。我平时消费就觉得跟她们一样，有保持一致的感觉。

问：就是很自然就一致了？不需要去想的？

答：嗯。

例3（被访者是26岁的公司职员，男性）

问：你在消费活动中有没有希望跟哪些人保持一致的？风格上的一致，没有说穿的完全一样。

答：这个没有想过。

问：没有想过，就是你刚刚说因为社会有要求，所以要穿得稍微正式一点，这个有没有一个稍微具体的人群供你去参照？

答：这个我是根据自己的选择吧。自己去选择，然后朋友的话可以给我一些建议，然后我可以去参照。比如我要买这个衣服，我说这个可以吗？他们说“嗯，还行”，完了之后我自己也感觉很好，那就可以。

问：那你现在觉得跟你的同事、同学在穿着方面会大概差不多还是很不一样？

答：都大概差不多，都差不多。

问：是有意识跟他们差不多还是自然而然？

答：自然而然吧。

消费的一致性并不总是一个对象化的产物，当与众不同的个性化成为一种被赋予高度社会评价的价值取向时，在某种意义上，它那被贴上消极标签的对立面不再能够为建构动机激发的明确机制提供充分的利益支撑，从而转化为一种更为隐蔽的社会再生产机制，它的运作显示为个体与他人之间的无须言明也无意强调的自然而然的默契。于是对于个体而言，与他人之间的消费的一致性对日常的反思性就呈现为一种没有刻意追求的实践后果。然而，为什么这些被流行话语所贬低的价值特征没有被所有的消费者所刻意排斥或抛弃，而是在一种尽量回避动机激发的前意识状态下大行其道？以至于问卷的结果才显示出那样看似矛盾的形式。再结合人们对待与众不同的个性化消费所显示出的不尽如人意的立场，这种一致性似乎暗示了某种远远超出了消费的表象一致性的内涵。

我们将在下一章转入对以上问题的正面讨论，在此有一些问题必须加以澄清，例如那些宣称自己有时或总是有意尝试与众不同的被访者是否如其所说实现了与众不同的消费实践呢？当被问及自己的消费是否真的与众不同的时候，选择“有时是”和“总是”的被访者的比重（表2-14）较之有此意愿者的比重（表2-13）明显降低了，这说明许多被访者无须深入的反思就已经清楚地意识到自己个性化消费的意图与消费的现实之间存在不一致。他们那寻求与众不同的意图更像是一种充满空洞许诺的例行化的仪式，再生产着流行话语所顶礼膜拜的价值图腾，而不具有多少实质的意义。与他人一致的大众化倾向也许才是他们消费的本来面目，这个面目又常常以一种被个性化表象所扭曲的方式来加以展现。

例4（被访者是23岁的公司职员，男性）

问：那么好的，我想回过头来问你，你偶尔尝试一下与众不同，那你觉得你的那个尝试到底在哪里和别人不同？

答：我所说的与众不同，是跟自己平常的打扮不同。其实，我感觉和别人没什么不同，我也不知道，说不上来。就是跟自己平常的状态不太一样。

例5（被访者是28岁的公司职员，女性）

问：好的，那么你刚才说你总是选择适合你自己的。那么你觉得适合你自己其实已经是与众不同了，因为你的个性，是吧？

答：唯一的嘛，每个人都是唯一的。

问：那么我想换个方面再问问，你觉得你的穿着打扮啊什么，真的与众不同吗？

答：嗯……我的穿着打扮可能放在人群中就是很普通的那种，但在我感觉就是最好的，就是那种，就感觉……我不找那种与众不同的感觉，就感觉……自我感觉……

我们甚至可以由此设想，那些坚持宣称自己实践了与众不同的个性化消费的问卷受访者，在面对访谈所不断深入的反思性激发时，是否也会发现自己的“与众不同”的消费实质上不过是一种与商业化的符号运作合谋的自我欺骗的幻觉。人们凭借从市场上购得的大规模复制的工业产品来建构一种与众不同的形象，这本身就暗示了一种自相矛盾。

例6（受访者是48岁的大学物业管理员，女性）

问：真正的与众不同是不是能做到？

答：肯定做不到，首先我们生活条件在这里，设计师肯定不可能单独帮我设计。在我的范围内，第一就是要穿得好看，再就是不要太普遍。

至于设计师是否能够帮助被访者实现其与众不同的理想，这不是我们关心的问题，这段对话至少表明，消费者不是傻瓜，他们有能力以一种常识性的反思来质疑“与众不同”的神话（尽管他们又常常沉溺于这种神话所散播的诱惑，对设计师的笃信依然还是一种诱惑），从而意识到自己真正追求的只是“不要太普遍”（且不论大众本身也并非完全同质的整体，仅就工业化产品在设计上的多样化就足以满足消费者对此种差异表象的诉求）。事实上，对于许多消费者而言，“与众不同”并非像其字面所意指的那样独一无二，它作为一个含混口号的价值似乎要远远高于其实际的意义。人们只是以此来再生产一种个人主义的价值表象，至于这种个人主义究竟能否真正实现似乎并不那么重要，对于日常的个体而言，这种日常生活的模棱两可已经足够了，这就如同人们购买了批量生产的服装，却期待不要撞衫（有趣的是服装设计的多样化和都市人口的巨大规模使得撞衫的概率被极大降低，一种独特的表象似乎并不难以维持，这对于再生产个性化的神话无疑十分有利）。

例7（被访者是26岁的事业单位会计，女性）

问：你在消费活动中是否有意尝试与众不同？

答：与众不同？与众不同的程度不是很……

问：不用是天下唯此一例，就像你讲的程度，哪怕有一些吧。

答：那我希望我穿的衣服不要周围很多人都穿。

问：你觉得这样就已经是与众不同了？换句话说，你在选购衣服时，已经考虑了不要和周围人重复，这已经是你在尝试一种与众不同？

答：算是。

问：为什么？你说你比较大众化？

答：风格比较大众化，但是某一件衣服还是希望大街上没有人穿。

我们的研究显示，尽管一部分消费者依然会将与众不同作为一种消费认同的常识表达，但是这并不妨碍他们实际践行大众化的认同方式，这一方式在逻辑上与前者是不相容的，然而双方却能够在他们的消费实践中彼此协调。个体完全认可了这一自相矛盾的状态，这表明两种方式对他们的意义都是不容忽视的，其中个性化的方式更多的是一种表象性的话语策略。它以一种实质上的自我欺骗来维持一种仪式化的效忠，而大众化的方式则是更具实质内涵的实践倾向，它甚至被从表象性话语的策略中清除，或者以一种自然而然的方式来证明自身存在的重要性，或者在个性化的伪装话语中充当实践层面的逻辑基础，不过这对于日常消费者而言并不是什么难以察觉的压抑因素（因此它不是无意识的），它们很容易就被消费者的日常反思所把握。事实上，即便我们不考虑个性化消费的大众化实质，个性化的追求本身也只不过是再生产此种一致性的一种隐蔽方式而已。对个性化价值的笃信本身就是一种现代社会的大众文化现象，或者更确切地说是一部分大众成员的文化信仰之一（我们不能过高估计这一信仰在影响个体行动中的重要性，更不能忽视与西方个人主义价值观相矛盾的中国传统价值取向的重要意义，我们的研究恰恰暗示了问题的复杂性，暗示了从个体与他人之关系出发的中国传统主流价值观对当代中国大众的消费行为依然具有重要的理解价值，这当然也不是一成不变的援引，这也就是为什么我们要强调问题的“复杂性”）。分享个性化价值观的个体们尽管总是热衷于与他人拉开距离，然而他们在根本上不过是再生产现代个人主义价值观的一分子，正是在这一意义上他们并无个性可言。

通过对个性化问题的探讨，我们明确了个性化对于大众消费者的意义，由此我们在上一节所提出的各种猜测和疑问也就获得了一个明确的答案。我们发现即便“个性”这样的概念在大众消费者的眼中也并没有与个人的独一无二性完全画上等号，而“自己喜欢就好”或“自己的决定”这些更为含混的表述方式也就更难以被仅仅归入对与众不同的追求了。个性的提法并不比“自己喜欢就好”或“自己的决定”更多个人化的色彩，就此而言它们各自所体现的自我的优先性并没有什么实质性的差别，因为在“个性”这一带有浓厚个人主义色彩的标签之下所流行的主要不是对与众不同的个人独特性的主张（见表2-11）。高达73.8%的受访者认为个性就是自己的特性但不一定与众不同，这表明对于大多数消费者而言，即便声称消费是对个性的表达，也不意味着主张一种与众不同的个人独特性，它丝毫也不排斥他人导向性的价值取向，只不过这种接受必须以肯定自身存在的某种价值为前提（一种个人主义的折中）。这意味着那些充满自我优先性色彩的主张（如“自己喜欢就好”或“自己决定”）并不必然意味着对他人导向的拒斥，决策的自主性并不等于标准的排他性（例8），也不等于不在乎他人的看法（例9），甚至像天性和直觉这样的论断充其量只是表明了一种对自我的承认和对自主性的捍卫（至于这个承认和捍卫的实质究竟意味着什么恐怕很少有人去反思，它们更像是一种个人主义的口号）。但它并不一定会排斥在天性或直觉中包容某种与他人的一致（正如“女人天生就爱美”这句日常口号所暗示的），只不过这种一致并不需要别人指手画脚，它的社会历史建构性被个体以一种先天本性的幻觉所掩盖了。这也就是为什么对于被访者而言“整洁大方”会获得如此之高的认同度，对于大多数消费者而言，整洁大方的他人导向性与自我的优先性并不总是矛盾的，它与个性和品位也没有必然的矛盾性，它和“自己喜欢就好”“自己的决定”完全可以是彼此相容的，毕竟在大多数消费者的眼中无论是自我的优先还是个性化都没有被赋予极端个人主义的排他性特征，它们虽然也支撑着某种对个体的凸显，却完全可以在一种个人主义话语的表象中包容与他人的一致。

例8（被访者是23岁的律师助理，女性）

问：影响您选购衣服的最重要的因素是什么呢？这些因素包括您周围的人、您的同事、您看过的广告、您的偶像、您的同龄人，包括您在街上看到的觉得好看的人，各种各样的人，包括您自己的喜好，您觉得最重要的是什么呢？

答：自己的喜好吧。

问：自己的喜好是第一位的，比其他都重要？

答：但我觉得自己的喜好就是其他各种因素相互作用形成的一个综合，我觉得在你刚才说的这些因素里面，自己的喜好是最能包含其他因素的，所以我选择了一个最宽泛的。

问：或者我们换一个角度说，自己的爱好、自己的个性？

答：这应该算是最重要的吧，因为我自己挑选衣服的时候确实是以自己的爱好为首要标准的。

例9（被访者是23岁的街道社工，女性）

问：假设您有一件衣服受到周围熟人的一致差评，您会怎么办？

答：应该不会穿了，就比如说你穿的这个，因为别人说这个怎么样怎么样，你肯定就不会再穿第二次了。私下跟朋友在一起的时候应该也不会穿，除非在自己家里面。

问：但是你自己很喜欢这件衣服呀，只是人家觉得不好看。

答：有的时候很多人说，我才会觉得那个不好。如果就只有三四个人说，说的人又少，就可能继续再穿。

问：为什么会这样呢？

答：心理因素吧，我觉得应该是。

问：心理因素是指？

答：应该是指别人的眼光，看你的眼光带来的心理因素。

…………

问：那您在平时选购衣服之类东西的时候，考虑的最重要的影响因素是什么？就比如说您的家人、您的喜好、您的朋友、您看过的广告、电视媒体，等等。

答：我应该一是看自己喜好，二是……

问：不考虑周围的人怎么样，不考虑自己的偶像，比如说因为这个人做广告了。

答：这个做广告我是没有。比如朋友之间说你穿这件衣服很好啊，那我肯定是会买下来的，这也可以。

书斋中的学者常常低估或无视消费者自我反思的能力，仿佛他们仅仅是一些盲从的傻瓜，完全无法对自身的实践给出任何具有建设性的洞见。然而例8的被访者却清醒地意识到摆在第一位的自己的喜好却是其他各种他人导向性因素相互作用的综合，而例9的被访者则更加直接地表达了自我的优先性并不排斥对他人看法的重视和采纳。尽管这些话语的反思性和洞察力在理论理性的反思面前尚显粗糙和稚嫩，但它们的确为我们揭示了某种认知能力的存在，这透露出一种介于理论理性和盲目遵从之间的实践理性，将部分消费者对自我优先性的强调完全视为对极端个人主义信仰的盲从显然是不切实际的。