法则二 构建有冲突的核心价值定位

一、核心价值定位是品类突破的关键

当某一品类区域性较强或者容量有限的时候，调味品企业的发展就会受到局限，如果不能对品类的核心价值进行挖掘和定位，企业就很难打开市场局面。比如食醋企业市场破局乏力的根源，就在于没能有效扩展食醋品类的核心价值，因此始终处于局域化发展的困局，而酱油在这个方面就做得很好，通过核心价值的定位实现了行业的突破性发展。

酱油行业最初也有明显的区域口味差异，北方的传统酱油与南方的老抽、生抽有很大的区别。由于区域消费习惯不同，传统酱油早期占市场份额的70%，老抽仅在南方市场销售，每个区域的消费者都是根据区域传统习惯购买酱油或老抽，因此老抽很长时间内都无法突破区域限制。

随着购买力的提升和餐饮渠道的发展，消费者和餐饮行业逐渐重视菜品出品质量，而老抽在炒菜过程中的上色佳的品质被充分发掘出来，正是这一核心价值的变换，才使老抽突破了区域的桎梏，成为全国性消费的品类。而海天也正是精准地抓住老抽炒菜上色佳的价值点，通过餐饮渠道的培育，使厨师习惯于使用海天老抽炒菜，保证出品质量，通过一系列努力，海天在老抽领域乃至整个酱油领域成为当之无愧的王者。

通过以海天为首的酱油企业的共同努力，消费者对酱油的细分意识逐渐养成，除了老抽、生抽外，更高氨基酸态氮的高鲜酱油、零添加酱油，以及有机酱油都不断发展，目前许多城市消费者的酱油通用意识在下降，家庭保有2瓶及以上酱油的比例不断增加。另外，笔者再以李锦记推出的蒸鱼豉油为例加以说明，蒸鱼豉油名为豉油，其实质上是一种生抽。

（1）李锦记定义为蒸鱼豉油，借助粤菜菜系招牌菜的影响使消费者和餐饮专业人员能够迅速熟知其用途及口感。

（2）使用蒸鱼豉油烹制蒸鱼步骤简单、火候易控，即使不会做菜的人也可以根据用量和时间控制火候，做出美味的蒸鱼。

（3）生抽是盐度、色值较低的高端酱油，用户可以将其运用到其他菜品中，使用范围广。

因此，对于李锦记的蒸鱼豉油而言，其核心价值主张其实就是便利性，能够降低操作人员的配料时间，对普通消费者而言可以快速做出美味菜品，对专业餐饮用户而言可以缩短操作时间、降低成本的同时保证产品品质的标准化。正是由于这些因素，使得蒸鱼豉油迅速成为李锦记的战略大单品。由于上述原因，酱油从2002年到现在实现了从广东走向全国的战略，其中广东酱油行业的增速远快于全国（广东增长率为35%，超过全国的21%），其产量占全国比例从20%提升到44%。

当然，食醋可能不像酱油那样具有较为广泛的应用空间，存在一定的局限性，在这种状况下又该如何创新呢？调味品创新的一个重要法则就是从单一化到复合化，这才能从根本上创新食醋的核心价值，从而突破传统单一产品的口味局限，实现全国化发展。

笔者认为，醋企可以跳出食醋本身，从复合化的角度进行考虑，将醋作为核心原料与其他调味品相复合，从而开创出全新的品类，就像恒顺醋业推出的糖醋汁产品一样，将食醋融入一种复合调味料，而不再将其当作一个独立的品类。这就意味着要对食醋及其衍生品进行重新定义，将其从单一的原料发展为复合化的产品，正如鸡精的快速发展实际上是推动了味精的发展一样（因为鸡精中有不少于35%的味精含量），在一个创新的复合调味料之中也可以将食醋作为一种重要原料，但是呈现出来的品类不仅仅是食醋，而是一种全新的品类。这种做法反而能够帮助醋企打开思路，从根本上实现对食醋品类的核心价值扩展。

在饮料行业中，加多宝是一个成功的品类扩张案例。作为偏隅于广东一带的凉茶，其本身具有典型的岭南特性，之所以长期难以走出去，就在于凉茶的消费属性没有得到突破，始终作为一种功能性的药饮存在，在口感上根本无法让更多的消费者饮用。而加多宝对凉茶这个品类进行了重新定义，创新定位了核心价值，将其从传统的地方药饮转变为一种“预防上火”的饮料，从而使其得到了全国消费者的认可，使凉茶摆脱了地域局限，成为一个全国性品类。

综上所述，调味品企业只有通过核心价值的定位，才能实现品类市场格局的突破，关键在于准确抓住消费者的核心需求，并建立与竞争对手的区隔，如此才能使企业成为品类的代表，使消费者心智与品类之间关联紧密。