1.4 “抖音热”形成的五大心理学原理

波普艺术的倡导者和领袖安迪·沃霍尔有句名言：“每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。”在商业领域，这句话同样适用。只要方式掌握得当，任何一款产品都有成为爆品的潜力。下面我们就从心理学角度来分析“抖音热”到底是怎么形成的。

1．懒惰，是人的本能

360公司创始人周鸿祎在其《极致产品》一书中曾经提到：“一款好的产品，需要对人性做透彻的分析，才能完成其设计。”人性客观存在的弱点，通常体现的正是人们的需求。懒惰，便是人性的弱点之一。

信息化时代，人们的生活压力与日俱增，时间也变得越加碎片化，在这种情况下，碎片化的阅读内容开始被大多数人接纳和喜爱。抖音短视频的出现，恰到好处地迎合了人们的这种需求。据相关调查显示，虽然当前文字和图片类资讯仍然是手机端的主要呈现形式，但是手机用户对于短视频类资讯的接受度却一直在升高，达到了47%，与图片类资讯已经十分接近。

一方面，和传统的文字、图片阅读方式相比，这种短视频的创作模式显然更加节省时间，同时也具有更多的趣味性；另一方面，15秒的内容展示，对于制作者和观看者而言，都不需要投入过多的精力，极大地满足了人们“懒惰”的本性。从某种程度来看，抖音这类短视频的出现是时代发展的必然产物。

2．爱美之心，人皆有之

抖音最初流量的引入多是以美女作为切入点，各种符合大众审美标准的美女，极大地满足了人们的“爱美之心”。由此，吸引了大量早期用户熟悉并入驻抖音平台。而伴随着平台规模的不断扩大，用户量实现了一定的积累，这时，越来越多的生活化场景开始出现在人们眼前，平台的社交属性被激活。

伴随着“记录美好生活”的口号（见图1-4），抖音的内容变得越发生活化，除了帅哥、美女外，越来越多的普通用户也开始尝试将自己制作的小视频发布到抖音上，各种富于生活气息的趣味性视频开始在抖音上流行。

3．好奇心，是欲罢不能的钩子

美国著名心理学专家亚当·奥尔特在其《欲罢不能》一书中指出，不可预见更能令人愉悦。好奇心是一种与生俱来的天性，它就像一把让人欲罢不能的钩子，紧紧钩住了人们的心。15秒的视频虽然短暂，但是对于用户而言，在视频打开之前无法预料接下来将要看到哪些内容，这种不可预知的惊喜会让你深陷其中。

每天，你打开抖音App之后，都无法预测到下一个要播放的视频将是什么类型，是搞笑的还是感人的。很多人经常会发出这样的感慨：“上一秒还笑得直不起腰，下一刻就哭成了泪人。”我们所看到的推荐内容，通常都是由个性化推荐算法决定的，所以我们对于内容很难进行准确预料，而且这些内容往往是根据用户的喜好进行的针对性推荐，因此很容易紧紧抓住人们的眼球，很多人甚至连续看几个小时也不会感到厌烦。

其实，抖音短视频15秒的设定也不是毫无依据的。一般情况下，15秒的时间是不可能对音乐、舞蹈以及故事情节进行完整诠释的，我们只能看到一个小小的片段。而这种小片段往往更容易刺激人们大脑的兴奋点，让人产生一种事情未完的错觉，从而反复观看。心理学家将这种理解称为“蔡格尼克记忆效应”—通常情况下，和已处理完成的事情相比，尚未处理完的事情往往更容易给人们留下深刻印象。在该效应的影响下，人们很容易对抖音产生迷恋心理。

4．成瘾的鸽子原理

美国心理学家斯金纳曾经做过一个著名的实验——白色卡奴鸽实验。他选择一部分鸽子让其长期生活在箱子里，并对鸽子进行了“敲击进食杆便可获得食物”的训练。最初，他对鸽子的进食时间进行了设定，固定间隔时间后，鸽子在每次敲击后都可以获得食物。

之后，斯金纳对于投食的时间间隔和数量进行了调整，每次投食的时间和数量不等，这种随机性使得鸽子开始上瘾并失去了理智，它们开始疯狂地敲击进食杆，其中一只鸽子在14小时内啄击进食杆的次数多达87000次，而这段时间内真正得到食物的时间只占到1%。

该实验表明，人们在对奖励进行期待时，大脑中会分泌大量的多巴胺。而奖励的不确定性越大，多巴胺的分泌量就越多，从而让人进入到一种近乎疯狂的期待中。这是一种反馈机制。

我们看到抖音有非常有意思的功能——点赞和评论。当创作者发布一个作品以后，如果观看作品的人对该作品有兴趣，就会为其点赞、评论或者转发。而当创作者收到这种反馈后，就会产生一种巨大的认同感，从而产生一种发自内心的幸福感。

从某种程度上看，抖音的这种点赞、评论机制与鸽子的喂食实验十分类似，人们很难对作品能得到多少个赞和评论进行预测。在这种未知情况下，人们会不自觉地为了获得更多的赞和评论而费尽心思进行创作，而当其获得他人的肯定，获得的赞和评论达到或超出心中的预期，取得极大的快乐和满足后，又会期待下一次获得更多的认可。

在这种心理影响之下，视频创作者会不断挖空心思拍摄各种更有意思的视频来吸引用户，从而取得更多的认同感。

5．互惠原理

所谓互惠，很好理解，就是要给对方制造好处，对方得到好处后同样会以某种方式给你一定的回报。从社会学角度来看，这也是人类的一种本能——公平感。这种社会原理体现在抖音的传播过程中，便是不断地为用户提供好处，然后刺激用户点赞回馈。

每一个抖音短视频的传播、流行都离不开一点，即为用户创造价值。幽默搞笑类视频可以让人身心愉悦，得到心情的放松；生活小窍门可以给人提供切实可行的方法……总之，这些视频都能够为用户带来良好的用户体验，在这样的情况下，用户很容易产生“我欠了你的，要还回去”的心理，点赞、评论、转发就成了其表示感谢的方式，由此，也直接带动了抖音视频的传播与火热。

比如“生活小妙招：瓶子太深可以这样刷”就是一个向人们提供刷深口瓶子小妙招的视频：将擦瓶子的海绵截成两半，里面放入磁铁，然后其中一半放进瓶子里面，一半在瓶子外面，利用磁铁的磁力，瓶子里面就都可以被刷得非常干净，如图1-5所示。

生活中，不少人在为如何刷深口瓶子犯难，而这个视频提供的方法既简单，又能够切实解决大家的难题。在这样的情况下，用户自然会觉得这条视频为其提供了帮助。用户得到了好处，那么应该怎么还？点赞！这自然是表达感谢最简单的方法！这就是互惠原理。

当然抖音之所以能够引发如此火热的浪潮，除了上面所讲的心理学原理，还有许多原因，比如其内容往往能够激发人们心底爱、暖、柔的一面，能够给人创造轻松、愉悦的氛围等。商业上的成功值得尊重，但我们更要尊重的是成功背后的逻辑。只有了解了抖音流行背后的真正原因，我们才能更好地利用抖音视频的红利期，为自己创造更多的价值。