第7章 过度炒作：贪功冒进是失败的源头之一

在如今的商业领域，“人怕出名猪怕壮”的古话不断被人颠覆，一切皆反其道而行。有些厂商为了能够尽可能快地出名，会不择手段地进行舆论炒作，甚至无所不用其极。作为新兴的互联网产业同样没能免俗，在炒作方面甚至有后来居上之势。

这些炒作行为，尽管表现形式上各有不同，但其实质与传统行业炒作可谓异曲同工。大体来说，不外乎这些手法：疯狂的广告宣传、花重金找名人代言、企业创始人大弄噱头来吸引关注、以超出自身承受能力的方式理财、以超出自身实力的方式推广自己的产品或服务，以及以不惜杀熟的方式来进行市场销售等。这些做法的结果出奇地一致，不但是搬起石头砸了自己的脚，还会让公司由此一蹶不振，更会让一些人与身败名裂牵连上。

早在两千多年前，孔子在谈到人的修身行为时就要求做到适可而止。如果将它用到互联网行业的运营上，仍然是大有必要的。现实中太多的反面例子一再地表明，过度炒作与贪功冒进，都是事业失败的根源之一。因而，无论对于互联网行业还是其他行业的运营者来说，适可而止，三思而后行，实可作为一切行为的座右铭。

1.过度营销动作，逼退外资外卖巨头

2012年8月，由上海爱餐商务咨询有限公司运营的外卖订餐平台——外卖超人在上海成立。上海是全球在线订餐服务提供商外卖超人（Delivery Hero）进军中国的第一站，也是其在中国的总部所在地。外卖超人成立于2010年10月，业务已经开展到包括中国在内的14个国家。到2012年，其年营业额就突破5000万美元，涵盖5.5万家餐厅。

外卖超人进驻中国后，便在市场推广方面进行了大力拓展。2013年4月Wap订餐平台上线，次月日均订单就突破500单；8月，入驻餐厅超过2000家，覆盖了上海主要CBD；12月，日订单金额就突破10万元。到2015年年底，外卖超人将业务拓展到了包括北京、青岛和武汉在内的20个城市，入驻餐厅超过3万家，订餐用户超过500万，创造了所谓的在全球发展中的“中国速度”。然而，2016年3月，外卖超人总部下达指令：“暂时中止”在中国的所有业务。这是为什么呢？

外卖超人总部位于德国柏林，其业务为向广大用户提供优质的在线外卖订餐服务。进入中国市场后，其专注点在白领市场的O2O订餐，而其经营理念为坚持轻模式运作，不建立自配送队伍，不实行就餐补贴，也不打价格战。同时，对入住的餐厅要求非常高，有自己的一套认证体系。用户通过外卖超人网站平台，可以看到所选择餐厅的餐厅营业执照、餐饮服务许可证和餐厅内的环境照片等内容。

然而，这样的高配置和严要求，并没有让它的业务在中国有任何超人之处，且长期都未有起色。据外卖超人的一些合作餐厅透露，外卖超人的订单量一直处于下降的趋势，有时少得十分可怜。“隔三差五才有一个订单，几乎没有‘存在感’。”相比国外运营的成功，外卖超人在中国就显得寒碜了，寒碜到了与失败者相提并论的程度。那么，是什么原因导致这种情形出现的呢？

外卖超人给出的说法是：“中国外卖市场存在非常大的不理性。”与国内同行相比，外卖超人没有为商家提供过多的服务，通常只提供每单送饮料的补贴，没有国内一些平台为商家所提供的即时结算、免费餐具、免费发放菜单之类的服务。这种做法，与国内平台之间所掀起的竞争明显“水土不服”。

国内餐饮业互联网平台之间的竞争，的确如外卖超人所说，非常不理性，为了打垮或挤掉对手，无不采取过度营销的动作。所谓过度营销的动作主要体现在价格补贴和超常规“发展”这两个方面。一些业内人士深有感触地谈起对手采取的竞争手段：“他们扩充市场的方式就是砸钱，粗暴、有效，加上扫楼、扫街式地推广，钱比你多，人比你多，我们哪是对手。”这其中的砸钱就是价格补贴，由他们给用户的让利补贴力度就可看出这样的竞争不理性到了什么程度。“对方15元减10元，我们就15元减11元。无论如何，在补贴额度和优惠活动上面，必须压对方一头。”

以饿了么平台为例。2014年9月底，美团外卖向订户提高补贴额度，导致饿了么市场份额迅速下降。为此，饿了么高层连夜召集管理团队，给各城市下达命令：“饿了么不仅提供补贴，而且补贴数额一定要比竞争对手高1元。”这项举措一出，立即奏效。3天后，饿了么将失掉的份额追了回来。

除了通过提高补贴来抢夺市场份额外，在平台线下的竞争也呈现出白热化。以外卖平台的推广为例。2014年，一些平台为排挤对手，纷纷派遣员工去撕对手贴在学校餐厅等地方的宣传海报，任何角落都不放过。由此，曾出现双方员工由互撕到发生肢体冲撞，直至大打出手。

进入2015年，各平台之间的竞争开始走出高校校园，蔓延至社会。这时，他们的表现与流氓没什么两样。公司派出员工在白领集中区进行密集宣传，分发传单。发现对手也在这样做，就会趁人不备将传单收走；发现对手的人数超出自己时，就会派出两倍甚至三倍的人来与对手对着干。每个外卖平台都希望靠着这种人盯人的人海战术，硬生生地将对手挤走。

如果说靠外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼这样的营销手段来吸引眼球的做法有些弄噱头，那么，这种靠拼补贴、耍“流氓”的方式来挤压对手，于情于理都说不通了——起码前者只会给人留下有钱任性的印象，而后者从一定程度上来说，则带有明显的恶意。正因如此，有关专业人士就指出，中国目前的互联网餐饮企业，并不是在真正地做餐饮，而只是把精力放在获取更多客户上。这样做本身并没有错。只是，如果一味地靠市场运作的方式来获取客户，而不是通过对客户的数据进行挖掘和分析，找出客户的深层次需求，并围绕着这些需求进行新产品的开发，从而提高客户的消费忠诚度和资金利用率，以实现盈利的最大化，那么，所有争取过来的客户都只能是暂时性的。没有了忠诚度高的客户、没有了客户长久的关注和消费，平台关闭也就是迟早的事。

另外一个不得不重视的事实是，餐饮业与互联网的联姻还存在着许多现实的难点，主要表现在：中餐很难做到标准化；外卖的时效性对饭菜的口感和质量存在明显的影响，在很大程度上影响用户的体验；高价位套餐消费频次很低，而低价位套餐又缺乏个性，同质化程度非常高；还有就是饭菜的整体质量难以把控。这些都是餐饮外卖业亟须面对和解决的问题。

从整体上来说，中国餐饮互联网企业在市场推广过程中，确实存在着太多不理性的行为。这些行为如果不能得到及时纠正，除了会破坏整个业态的生存环境外，到头来，这些不理性的行为就是搬起石头砸自己的脚。试看，当初那些烧钱大户们，哪一家不是在硬撑着过日子的。可以预见的是，一旦他们的资金链出现断裂，倒下就是必然的事。

由此就可理解在国外运营非常成功的外卖超人，为什么一到中国就会出现水土不服的情形。同时还可预见，外卖超人不会选择撤离中国。因为中国的餐饮业市场非常巨大，只是因为当前市场运作不规范而导致外卖超人对上线商家“不仅没有补贴，还要收取营业额20%的费用”的做法行不通而已。诚如外卖超人对外宣称的那样：“在市场恢复理性之后，我们也许会选择以不同的方式参与中国市场的发展。尽管当前行业处于低谷期，但是从未来五年或者更长远的角度来看，中国O2O领域下的外卖细分市场依然会是全球最有吸引力的市场之一。”

而市场恢复理性，也是中国餐饮互联网企业实现生存和成长的必要环境。没有这样的环境，任何互联网企业都只能得逞于一时，最终逃不脱倒下的命运。

2.“90后霸道总裁”炒作过度的恶果

2014年11月22日，中央电视台综合频道推出的《青年中国说》首期节目中，一位名叫余佳文的90后“总裁”赚足了观众的唏嘘声。他在节目中说话时爱吐舌头，且不遵循常理，表现得个性十足。他在节目中直言：“老师、校长、投资人，所有人都被我骂过一遍！”他的这种说法，引得主持人当即有些心悸地问道：“有没有骂过主持人？”不过，这还不是他引人注目之处，更让人惊诧的是他随后有关自己运营公司的一些话。他说：“我的公司全是90后，员工薪水自己开。我鼓励员工之间吵架，吵不了就打，住院了我出钱。明年我会拿出一个亿的利润分给员工！”

在谈到自己的经历时，余佳文称，早在上高二时，就通过卖掉一个自己创建的交友网站，而获得100万元。到了高三，他觉得自己不能满足于100万这样的小钱，必须要考上大学。为此，他一口气考上了五个大学——2010年就读于清华大学，2011年就读于广州涉外经济职业技术学院，2012年就读于华中农业大学，2013年就读于南京大学，2014年就读于武汉大学。这些高校覆盖了华中、华南及华北地区，跨越三本到重点名校，基本上每所学校就读时间为大半年。

在节目演讲环节中，余佳文这样说道：“我来自于一个很不富裕的家庭，我爸妈在市场上卖猪肉。我从小特别讨厌猪肉味和市场上的臭味。我爸说，如果你不好好努力，你这辈子就跟我一样，在市场上卖猪肉。所以从小到大我都比别人花出十倍二十倍的努力。我要做一个不一样的人……今天我看到整个社会都在吹捧90后的时候，我觉得我们是不是应该向60后、70后、80后的前辈们致敬呢？是他们开创了这个时代，给我们创造了一个很好很好的环境。所以我从来不称呼自己为90后，我说我是个年轻人，年轻的头脑、年轻的思想一直会流行，但90后一定会过去。”

在这期节目中，余佳文那种张狂的发言、看似十分独特的个性展示和新锐的观点，让在现场的观众惊呼道：“外星人来了。”对电视节前的观众来说，听到他说的话更是有种被打了鸡血一样的热血沸腾感，以致于大家都在期盼着能一睹他那充满个性化和极具前景的公司，并共同为他送上尊号——90后霸道总裁。

余佳文之所以能走上央视《青年中国说》节目，当然与他是广州周末网络科技有限公司的创始人有直接关系。2008年在饶平二中读高二时，他做了一个高中生社交网站，而且通过卖掉这个网站他获得了100万元的“小钱”。2011年8月，他推出了“草创版”超级课程表，该版本只支持自己所在学校的学生使用。2012年8月，他拿到了第一笔天使投资并成立公司，公司主打产品名叫“超级课程表”。12月份他又获得第二笔天使投资。

超级课程表其实是一款针对大学生的校园实用软件，其功能包括：帮助学生查阅各个大学如课程时间、授课地点和任课老师之类的课程信息；帮助学生发布自己的课程安排，并能实现与他人分享；设立区间，让学生在其中就课程、学习资源之类的内容进行交流；学生可以在平台结识不同教区内的学生，方便他们联系和扩展交际圈；还可与第三方应用进行绑定等。与其他应用不同的是，该应用不需要用户手动添加学校课程，而是由系统自动添加。超级课程表推出后，在一定程度上赢得了一部分大学生用户。到2014年，用户数达到了百万。应该说，无论是运作还是实际效果，该产品还算是成功的。只是，该产品的适用对象局限于在校大学生，这也就意味着其市场空间非常有限。那么，它又怎么能“拿出1亿利润分给员工”呢？这天文数字的利润从哪里能产生出来呢？然而，每当被人提到这些问题时，余佳文总是顾左右而言他。

比如有记者向他问道：“你们怎么盈利？”他这样来回答：“超级课程表怎么赚钱关别人什么事。因为我是一个很典型的潮州人，潮州话里，我怎么做关你什么事。我喜欢聊梦想，不喜欢聊怎么赚钱。赚钱在我心目中是关上门来讲的，一个CEO整天说他是怎么赚钱的，说难听点他肯定是不赚钱的。”又比如当有记者这样问他：“公司的组织架构是什么样的？”他回答说：“我不太喜欢组织架构，只有部门、技术、运营、产品、行政。我也不喜欢管公司。说难听一点，每天给员工发工资后要管员工多傻。我每天抽烟、喝酒、泡茶，不管公司。老板要管公司吗？”

不过，纸是包不住火的。就在余佳文四处标榜时，一些人在各种疑问加上好奇心的驱使下，开始将他的一些既往经历挖了出来，结果让人大跌眼镜。

从余佳文公司内部的一位员工处，人们获得了这样一些情况：2013年，余佳文宣称融资1000万元人民币，实际上只有小几百万元人民币；2014年余佳文对外说拿到了阿里巴巴千万美元的融资，实际上只有小几百万美元；超级课程表的实际用户刚够百万，但活跃度极低，一个学校通常一个活跃用户也没有；至于他的公司，除了没技术没能力的，能走的都走了；就盈利来说，公司收入最高的一个月5500元。余佳文最真实的想法是赶紧卖掉公司套现，至于他本人所上的大学，根本不是武汉大学，而是属于三本的广州涉外经济职业技术学院。

头顶“90后创业成功人士”的桂冠，余佳文频繁出入于各大媒体，一时吸引了足够多的眼球。然而，他那大胆放言、无所顾忌的展示自我的方式带给人的只是有钱就任性的印象。因而，伴随着人们热议的同时，非议也一道而来。随后，他在媒体面前也无法就自己的言行自圆其说。比如在央视《开讲啦》的一期节目中，有人问他“一亿分红”的承诺时，他竟然公开反悔起来，称自己准备在年底时搞一个大型的“余佳文认怂会”，表示放弃之前的承诺：“我就算做得到，我也不会去做。我认怂怎么了？”在这期节目中，他还戏称，年轻人的企业就是玩出来的，不必过于认真。没想到他的这一态度让在场的360创始人周鸿祎大为不满，直接指责余佳文讲话虚伪。这期节目播出后，余佳文的形象大受颠覆，他此前的言行也不再被认为是有个性，而是浅薄无知，甚至有网友对他这样评论道：“全世界的牛皮都让你吹了，现在圆不上还这么横。”

终于，在各种事实面前，余佳文再也坐不住了。2015年8月，他以长微博的形式发出道歉信，称自己“口无遮拦、年轻无知、价值观缺失，给很多人造成了伤害，给90后贴上了坏标签”，并承认自己所说的“一亿分红”，其实就是“令人厌恶的吹嘘炒作”。他还特别向自己公司的员工道歉，称做不到这一点让自己的形象大打折扣，为了重新取信于社会，他会从自己的股份里拿出10%分发给员工，作为对自己食言的补偿和道歉。

不管余佳文事后的道歉是不是出于真心，一个不争的事实是，他的这种过度炒作已经结下了恶果——既给社会带来了不良影响，也给自身的发展人为制造了障碍。联想主席杨元庆对此就一些企业只会吹牛、炒作等不良现象进行了痛批：“互联网营销，本来是利用互联网信息通达、信息量大的优势进行营销的好方式，现在却是良莠不齐、乱象丛生。”他还专门针对余佳文这类快速蹿红的网红代表进行了炮轰：“掌握着惊人的影响力和话语权，粉丝们盲目跟风，都有无数拥趸，但绝无信誉可言。”

不管社会反响如何，对于余佳文来说，他不得不接受被人扣上不知天高地厚的帽子的事实。经过这番“折腾”，他的事业发展可谓受到了致命重创，即使有投资者对他的项目感兴趣，也会在一系列炒作所带来的负面影响面前选择退步和放弃。因而，余佳文不得不自食因自己的过度炒作而结出的恶果。

3.互联网理财过度营销埋下风险隐患

2015年11月24日，对武汉市的7万多名投资人来说，以往那种平静的生活恐怕难以再现了。因为这一天，被誉为“华中地区最大投资理财公司”的武汉财富基石投资管理有限公司关门歇业了。这不仅代表投资人的收益将得不到兑现，还意味着他们高达50多亿元的本金在极大程度上都打了水漂。次日开始，便有众多投资人聚集到湖北省政府、武汉市政府和财富基石在市内的营业点门前，要求财富基石偿还投资本金和收益。之所以会出现如此局面，就是因为财富基石推出互联网理财产品的营销行为过度，从而为自身的运营埋下了风险隐患。从最终结局来看，这种过度营销行为，明显涉嫌非法集资。

武汉财富基石投资管理有限公司总部位于武汉，成立于2012年。自成立后，就进行了跨区域的扩张，很快就成为拥有2000多名员工、线下门店30多家、资产管理规模高达200亿元的大型第三方财富管理集团机构，被誉为“华中地区最大的线上线下双轨道运营的理财机构”。就因为其规模庞大，所以它很快在全国重点城市那些关注理财产品的人群中形成重大影响。

所有投资人或许终生都不会忘记财富基石的宣传标语——“8%～19%，保本保息”。就是这样的宣传语，让众多的投资者一时怦然心动，将自己的血汗钱投入了无底深渊。在当初的宣传中，财富基石除了宣称自身分支机构多、员工队伍庞大这类能增加投资人对它的信任和好感之类的内容外，它的宣传重点放在能让投资人由心动化为行动的收益率上。财富基石声称，自己的理财产品零风险、高回报，投资20万元，每年就可获得8.8%的收益。这些收益一个季度结算一次，结算后立即付清。5年期满后，可获得70%的回报，并返还本金。也就是说，投资给财富基石20万元，5年后就能连本带利获得34万元的收益。而这种投资如果用在银行发行的理财产品上，其该类产品的年收益率不会高于6%，大多在5%～6%之间，所获得的收益加成本不会超过26万元。二者之间的收益差距达8万元。另外，财富基石还宣称，如果投资金额达到1000万元以上，5年期满后就能拿到97%的回报。

另外，为打消投资人的顾忌，财富基石还作出了多重保证：“第一，投资者的资金由中国工商银行设立专项账户监管资金流向；第二，由一家湖北本土融资担保公司为投资者的本金和预期收益提供不可撤销的无限连带责任保证；第三，将该项目8至12层的写字楼拿出来，跟投资者签订购房合同，若出现违约，出资人将按市场价的7折购买写字楼。”有了定心丸般的“保证”，又能取得高额回报，这样打着灯笼都难找的好事，又怎能不让人动心呢？

不过，据业内理财专家的观点，在所有的理财产品中，当年收益率达到8%以上时，就意味着存有很大的风险。所谓“零风险高回报”的宣传，实质上无异于欺骗。武汉财富基石的理财产品属于私募基金，这类的基金相对其他产品来说，风险更高。存在高风险，也就让保本保收益成为一句空话，并且，其作出的保证是没有能力进行兑现的。2014年7月12日，中国银监会发布通知，要求理财产品销售过程中，不得有“保本保收益”之类的兑付承诺。从这点上来说，武汉财富基金的宣传，既存在过度炒作，更属于明显违规。

也许缘于此，在2014年年底到2015年年初时，一些媒体开始撰文指责财富基石的过度炒作行为。对此，财富基石赶紧出面，于2015年1月8日在武汉各大报纸上发表了一篇书面声明：“近日，部分网络媒体转载了一篇关于武汉财富基石公司的负面文章。由于该文章标题恶意抹黑，文章内容主观不实，已严重损害了我司的良好商誉和企业形象，给本公司带来了不良的社会影响。目前，文章作者已撤销所有原稿。武汉财富基石投资管理有限公司将密切关注事态发展，对于恶意传播此消息的行为，我司保留通过法律手段维护自身合法权益的权利。”

尽管如此，砍柴网还是于2015年登出了《年终警惕武汉财富基石骗局》的文章。该文对财富基石的宣传做了证伪式的剖析，其中的主要观点包括财富基石产品的风险极高和高收益难以兑现两个方面。该文指出，财富基石一面宣称“零风险”，一面在其招募说明书上注明有多种风险——这些风险包括投资风险、管理风险、法律风险、流动性风险、信用风险、政策风险、经济周期风险、利率风险、操作风险等，并且规定投资风险由投资者自行承担。这种宣传本身就难以自圆其说。财富基石向投资人所做出的第二项“保证”中所谓的湖北本土融资担保公司提供的“不可撤销的无限连带责任保证”，在中国的担保法中并没有这种规定。也就是说，这样的保证不受法律认可。财富基石与投资者签订的7折购买写字楼的合同，存在重复抵押签订的风险。一旦出现法院查封该资产的情形，该合同就无法生效。另外，该文还指出，财富基石公司所募集的资金投向武汉国博中心附近一处城市综合体项目。而在现阶段，房地产企业普遍是负债率居高不下，且变现能力极其有限，以致出现房产泡沫。在房地产市场普遍不被看好的情况下，其变现能力就得不到保证。没有了房地产的变现，私募基金就无法实现到期兑付。由此，财富基石承诺的高收益，恐怕就只能是画在纸上的馅饼，看得见吃不着。

截止到财富基石倒闭之日，其网络投融资信息服务平台一共运营483天，通过该平台注册总人数超过7.5万人，投资人累计投资金额达12.58亿元，其中用于支付用户收益金额为1990万元。事后的结局不幸被网络媒体所言中，之所以会出现这种结局，最终原因就在于投资理财机构的过度营销，甚至可以直接指斥为这些理财机构自设立的那一刻起就居心不良，企图通过不正当的方式来实现洗钱的目的。

据中国互联网络信息中心发布的有关报告显示，中国互联网理财产品仅在2014年，用户规模就达到6383万，使用率达10.1%。设立机构普遍都是采取P2P（peer-to-peer）的网络借贷模式：以第三方的网络平台为中介，借款人在上面发布借款方式和给予投资人的回报率，投资人放贷后按照回报率获取收益。由第三方网贷平台作为信息中介平台，借款人在平台上发布借款标，投资者进行竞标，向借款者放贷并获取利息收益。

鉴于中国互联网理财产品数量庞杂，一些理财专家提醒投资人，一定要考察清楚平台的实力和资质，还要充分了解理财产品本身——一般来说，收益夸大的理财产品，都存在着极高的风险。以票据理财为例。票据理财因商业银行的介入而一下子受到热捧，尤其是其宣传口号“年化收益率9.8%、1元起购、银行无条件兑付”更是让人像吃了定心丸一样感到放心。然而，由于这类理财产品除了募资金额和收益率等情况外，有关产品融资的企业或项目很少有介绍，甚至根本没有介绍，因此，投资人也就无法了解自己所投资金的流向。这实际上就存在着很大风险——一旦这些资金用之不当，尽管有“银行无条件兑付”这一条，但其中的银行都是一些如城商行、农商行之类的小银行，因而，这类银行的运营特点仍有可能让投资人血本无归。

互联网理财尽管所牵涉到的多是一些中小投资人，但是，其社会牵涉面极其广泛。一旦失之于滥，就有可能引发社会危机。为此，有专家指出，作为互联网运营平台，要担负起风险提示和信息披露之责，尽快出台相关金融监管细则。同时，作为投资人来说，要对高收益理财保持警惕，尽量选择实力雄厚的互联网平台，提前做好风险防范，以切实保护自身利益并获取可靠的收益。

4.社交网络过度炒作不会把点击率变为购买力

2011年4月，曾在太平洋电脑网担任技术总监的陈仲军应王峰的邀请，带着五人的创业团队来到北京。一周后，在获得王峰、CSDN的蒋涛、暴风影音CEO冯鑫等人的共同投资后，陈仲军便开始了他的新一轮互联网创业之旅。

起初，陈仲军的想法是做一个方便用户之间快速查找、分享、传输的音乐应用。不过，考虑到音乐过于偏向年轻人群，所覆盖的用户不够广，于是他便决定向社交应用方面转变，希望能做一个帮助陌生异性交友的应用。但因为手机地理位置定位的问题而选择了放弃。2010年12月，陈仲军看到Instagram在美国走红的情形时便有了新的想法。“想过音乐、想过交友、也想过签到，就是没想到图片也是一条可以拿来分享的主线信息，对比其他分享形式，图片分享第一更适合大众人群，第二天然具有社交属性，第三对定位信息要求标准较低。”于是，他将设想化作了行动，这使得一个名叫“推图”的网站很快面世。

推图网产品在表现形式上可称为“影像微博”，该产品能让用户随时随地订阅、分享影像生活。陈仲军这样介绍自己的产品：“推图会在三个层面上满足用户的需求：首先形成个人视觉日记；其次是分享图片；最后是就图片展开沟通和互动，形成社交关系。”他指出：“随着智能手机的普及，手机将替代卡片相机承担更多照相的功能，移动互联网的发展也让用户不必与PC连接就能上传图片。”其思路是，用户拍到图片后，就会发到朋友圈里与好友进行分享。这样一来，与用户的交流和互动也就随之而来。

为了培养用户的忠诚度，陈仲军决定构建一个黏性较高的图片社区，建立起促进用户交友的机制。比方说，通过用户互发图片，就能知道一段时间内用户对谁最感兴趣，谁对用户最感兴趣，然后通过这方面的数据就可以进行用户交友方面的匹配性推荐。这样，用户只要打开推图客户端，就能知道自己最感兴趣的人在不在自己身边。另外，推图还根据用户个人爱好，向用户推送不同类型的图片，并能让用户就共同话题进行互动。

陈仲军承认，推图走的是“影像微博”的路子，通过光影、微视频记录等形式来扩展用户、留住用户。尽管推图的灵感来自于美国的Instagram的图片思路和Color的社交思路，但在功能上充分做到了适应本土化。陈仲军说：“其实我们没有想让推图去帮用户解决什么实际的问题，目的就是打发无聊的碎片时间、更方便地去交到朋友。”比如当用户在一个位置上没有发现同在推图上的用户，就会通过推图将身边的范围扩大到500米甚至于1公里的范围。他指出，这样做，“不单单是为了弥补现阶段用户少、互动难而出的计策，还是因为同一范围内的人群有互动的需求，才做了这样的设置”。

仅过了1个月，具体一点就是到了2011年5月16日，推图就推出了iPhone和Android 1.3.1的版本。在具有拍照、分享等功能的同时，还附加有群聊、私聊等促进用户交流的功能。总体来说，该产品应用包含了实时拍照、滤镜处理、网络分享、地理位置定位以及留言等诸多功能。另外，它还支持用户通过新浪微博账号进行直接登陆，让操作变得更加方便。

在产品运营和商业模式上，陈仲军有这样的打算：对滤镜效果进行收费、做品牌广告收费、出售虚拟物品收费等。他认为，随着自己的产品不断完善、用户数的不断扩大，推图的盈利空间将是非常巨大的。

可以说，推图产品应用在中国属于首创，并且非常贴合人们的现实生活。似乎谁都有理由相信，该产品将会赢得市场，赢得用户，从而尽可能地转化为盈利。因而，接下来所要做的就是市场拓展了。在市场推广过程中，推图没能免俗，同样采取了烧钱的模式大肆炒作。然而，如此闹腾了一年多的时间后，陈仲军发现，尽管自己的产品诞生较早，促销力度足够强，但用户的增长并不理想。自己所有的努力都没有把点击率转化为购买力。他总结了一下其中的原因，认为自己的产品所遭遇到的窘境，主要是受到两个方面的挑战——一方面是新浪微博和腾讯微信都添加了图片分享功能，从而让功能相对单一的推图的用户出现了分流；另一个就是国内的WiFi热点太少而流量费偏高给图片分享带来了阻碍。

面对遇到的挑战和阻碍，陈仲军并没有坚守，而是选择了放弃。进入2013年，他带领着自己的团队开始了产品转型，推图网到此可谓名存实亡。

这些年来，不仅中国，世界各地的社交网络都有了爆发式的增长。比如说推特的活跃用户超过1.4亿，每日有4亿条信息量上传。这些网络在很大程度地改变人们交流方式的同时，也让一些网络平台公司获得了巨大的商业利益。

推图网能做到专注于图片传输和分享这一领域，应该说，在具有超前眼光的同时，也具有专业精神。但是，随着微博类的社交网络的兴起，推图网功能过于单一的呈现形式就遭遇到了严重的挑战。比如新浪推出后，到2012年6月份，其注册用户就超过了3亿。在这一年的7月28日，也就是伦敦奥运会开幕式期间，新浪微博展开对话活动，一时在线人数突破了2400万。与此同时，人人网、开心网之类的社交网络应时而至，这些对推图网来说，都是前所未有的挑战。尽管推图网出现较早，但微博、人人网等社交网络的营销策略要更胜一筹。这些营销策略的目的尽管也是为了炒作，但它们的出发点全是围绕着用户的需求做文章，仅把自身当作一个平台。这就是它们的与众不同之处，不为宣传自身的平台而宣传，而是通过其他方式让用户知道自己的平台并喜欢上自己的平台。比如2011年小成本制作的电影《失恋三十三天》，当时距该电影上映还有33天时，微博、人人网等社交网络开始制造“失恋话题”。结果，这一年，该电影票房记录一路飙升，成为了当年电影界的一匹黑马。随着这项活动的进行，微博、人人网等网络一时用户数大量攀升，可谓是进行了一次极为成功的网络营销。

而在现实中，像推图网这样，通过炒作一时积聚起大量人气的现象并不少见。曾经有一家社交网站，请来了一些明星与用户进行互动。通过视频的方式，让用户看到明星在现实生活中的状态。这种宣传方式立竿见影，使得该网站一时人气爆棚。本来，这种方式既新颖又特别能吸引眼球，尤其是能尽可能地吸引到明星的粉丝们。但问题是，该网站的功能太过于单一，内容过于刻板，用户除了可以在上面发表一些留言外，没有更多的展示方式。因而，随着明星的离去，网站的用户数尽管一时也增加了不少，但丝毫无助于网站的商业推广。高点击率并没有转化为收益率，大价钱的活动只落得个赔钱赚吆喝的结局。

因而，像推图网这些网站的失败并不是因为产品本身有问题，也不在于经营者的运营心态不端正，而在于他们没有做到量力而行。其实，真正能打动用户的根本还在于产品的内容。如果自身产品内容丰富、有特色，就一定能够吸引用户，从而留住他们。一旦用户对产品有了好感，忠诚度也就会随之不断提高，而由此，针对用户所做的商业推广就能取得实质性成效。否则，自己的所有努力，就都只能成为他人眼里的炒作，最终伤害的只能是自己。

5.朋友圈生意的过度营销导致两极分化

家住广州的张女士这两年因为没有寻到合适的工作，就一直赋闲在家。可是，她是个闲不住的人，一直想拥有一份自己的事业。2013年5月，在一位小姐妹的介绍下，她取得了一家面膜公司的销售代理权。不过，与传统代理不同的是，这家面膜公司的代理人不需要门店，不需要提供保证金之类的担保，也不需要动用资金囤货，而是借助微信平台，通过在朋友圈中发产品信息的形式来吸引关注，最终实现销售。也就是说，这种销售，就是在朋友圈中推送产品广告，一旦有人被产品所吸引，有了这方面的需要，就会产生购买行为。可以说，张女士是在不知不觉中加入了微商的行列。

“最优惠的代理价格，你销售产品，我们承担售后。”这是面膜厂商对张女士的承诺。刚开始，张女士在微信朋友圈中发送产品广告时，还觉得有些难为情，总觉得自己所做的并不是什么上得台面的事。可接下来让她感到意外的是，这些广告很快就有了反应——一些好友连问都没问就直接打款购买她代理的面膜。结果，2013年平均每个月下来，她的面膜生意带给她的利润都超过了万元。这种状况让她彻底放开了手脚。进入2014年，张女士开始主动出击，去跟一些护肤品、保健品的厂商接洽，要求做朋友圈生意。在她的主动出击和努力下，这一年，她代理的品牌更多了。至于收益，对于她来说，完全可用大喜过望来形容——在销售最高的9月份，她取得的利润竟突破了10万元大关。

不过，就如同天下没有不散的筵席一样，进入2015年3月份以后，张女士明显地感觉到朋友圈的生意越来越难做了。“我的一些好友开始将我的行为定为杀熟，非常反感。包括我以前交情非常好的小姐妹，开始主动抵制，在朋友圈中主动拉黑我。再这样下去，我就成为‘孤家寡人’了。而通过朋友圈开拓陌生用户，我既没经验，又没精力。现在，我每月的总收入才几百元钱，连过去的零头都不到。所以，在这个行当中我已经走到头，实在撑不下去了。”张女士开始向一些熟人大吐苦水。

张女士指出，代理市场也已发生了变化。与她刚开始代理面膜生意不同。现在的代理商也分级——由初级代理一直上升到大区总代理。要想提升自己的代理级别，就要多拿订单。而每个人的朋友毕竟有限，要想提高订单，就必须发展朋友一同进来推广，将朋友发展成自己的下线。这样一级级发展下去，随着销量的不断提升，就能坐到大区代理商的位置。“我被小姐妹黑了就感到特别不自在。现在为了提高销量，就得硬着头皮去说服她们，我一时还真做不到。”张女士无奈地表示。果然，到2015年10月份，张女士主动选择了退出朋友圈代理商行列。

张女士的这些经历，实际上是中国众多微商倒闭的缩影。而另一方面，也有一些微商依然屹立不倒，且活得有滋有味。之所以会出现这种两极分化的情形，与微商市场大环境有着最直接的关系，其实质就是微商生意的过度营销。

这两年，中国的微商业可以用“野蛮成长”来形容。据中国电子商务研究中心统计，截止到2015年9月份，中国大约有1000万人加入了微商行列，年交易流水高达650亿元。还有人调查后得出，像张女士这样销售面膜的微商，要超过600万家。微商阵容如此强大，超乎人们的想象。在微商的崛起和发展过程中，出现鱼龙混杂的情形也就在所难免。

微商们为了实现销售，所采取的推销措施基本上都是不断加好友、聚集粉丝数量和大量推送广告等。而在具体做法上，许多微商寻求获利的方式，都是受一夜暴富的思维指导。他们并不是真正以客户为中心，以友情为纽带，而是通过玩概念、思维、众筹和情怀之类的内容来吸引朋友层层发展下线，从而实现对产品的快速宣传和销售。比方说，很多微商所采取的措施就是在朋友圈内通过狂轰乱炸的广告来卖货；还有一些微商，为了炮制好的宣传效果，采取买家秀截图、转账记录等方式来证明自己的产品在市场上受到追捧，场面火爆。实际上，他们是在做虚假宣传。他们的宣传业余而粗糙，并且过于频繁，而宣传措施简单而粗暴，只能造成受众的视觉疲劳和反感。从技术角度来看，出于竞争的需要，一些互联网开发者纷纷借用微信平台开发第三方应用，通过微信的关系链大搞病毒式营销。这从一定程度上助推了微商的“疯狂”推广活动，从而让人对朋友圈的争夺变得失控。这也就是许多微商一炮走红，又一蹶不振的根源所在。正如一位业内人士所指出的那样：“自从微信开始限制好友数量，再加上高频率广告推送使受众产生了厌恶情绪，销售效果迅速下滑。”

从微商的代理模式来看，很多人都是被人为炮制出来的暴富故事所打动。比方说，有的人就是这样来鼓动别人加入微商的：一盒产品200元买进、399元卖出，一天只需卖出几盒就能获得丰厚利润。就是只看到了别人赚取的利润而没有看到问题的关键所在，很多人选择了加入，甚至发动自己的朋友和亲戚参与。

通过微商的运营模式可以看出，最终通过微商获得最大化利益的，只能是品牌的所有者和总代理。而总代理以下的商家，都是通过朋友圈层层代理来取得收益。实质上，微商里真正能成交的也就限于自己朋友圈里的那些好友们，朋友们即使有购买欲望，经过时间的延长，同样会对产品本身及产品的宣传产生疲劳感。这样一来，产品实际上并没有被销售到真正的消费者手中，而是积压在了不同层级的代理商手中。这也就是人们将朋友圈推广销售行为称为“类传销”的由来。据相关统计数据显示，微商靠朋友圈成交的销售方式不再奏效，截止到2015年8月，全国90%的微商都出现了业绩下滑，不少小品牌微商开始不断倒闭。

微商既有的运营模式，注定了代理者在经历了一个爆发式增长、创造一夜暴富的奇迹过后，必然会走向低谷。只是，人们向来只关注到成功者的辉煌，而看不到失败者的惨淡，这就使得众多的企业、个人都被吸引到微商渠道身边，参与全民分销。但有专业人士指出，这种分销，只能称为“朋友圈营销”，与真正意义上的微商相去甚远。

不过，微商销售一度出现的火爆情形，已经吸引了越来越多的大品牌的进入。面对微商行业出现的各种问题，人们开始有了清醒的认识并逐渐有了来自业内的变革驱动力。微商由此会变得越来越正规化；那些靠投机取巧而过度营销的微商则会由此被迅速淘汰。

一些品牌企业明显看到了微商营销中存在的种种弊端，为此，他们在发展微商时，首先对代理人员提出了更高的要求。具体的做法就是进行全方位的培训，让代理人员的行为合乎企业可持续发展的战略需要；另外就是在代理分销模式上实行改变。比如说，有些品牌商在招募微商时规定：“每个代理都可以发展下级代理，但是能拿到佣金的最多是两级。”微商们将产品推广链接发布到朋友圈，只要有人通过该链接发生了实际购买行为，就可当即获得15%的分成，其下一级代理实现销售，还能够再获得5%的分成。

从发展的层面来看，朋友圈生意出现两极分化是一种必然的现象。从很大程度上来说，这源于它属于一种新兴的商业模式，还缺乏相应的法律法规监管。但我们有理由相信，随着各方面技术的完善和相关的监管法规的健全，朋友圈生意将会拥有一个美好的未来。