二、品牌扩张的技巧

品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少或避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性，具体如下图所示。

1.相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些如下图所示的相同或相似的基本元素，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。

（1）有共同的主要成分　品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成分，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。

比如，“春都”由鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品，人们就不会感到勉强，因为此同为肉制品。而“春都”延伸到保健品，比如补肾品，则失去了“春都”原有的意义及定位，不能很好地利用品牌扩张的优势。

品牌扩张利用共同的主要成分，其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果。若品牌扩张有共同的主要成分，则扩张就容易成功，若两者的共同主要成分太少了，甚至没有，扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

（2）有相同的销售渠道　品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”，品牌扩张也就不能达到上述目的。

比如，“宝马”是世界著名汽车品牌，但它有时装、表等类产品，对于宝马汽车到宝马服装、宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道，使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性，对于宝马汽车的宣传投入，往往不能惠及宝马服装、宝马表。

（3）有相同的系统　品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很多的精力进行调查研究，但这些基础工作是必要的。

一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统，因而不能利用这方面的优势；而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张，则取得很好的效果。

比如，巨人集团从汉卡扩张到营养品（巨人脑黄金）。蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”（营养保健品），机械用品行业到保健品行业，两者在服务体系方面很难找到相同部分，因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带，就寻找到营销和服务的共同之处，就可以利用服务系统的相同而有效扩张，取得成功。

（4）有相似的消费群　使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。

比如，皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张，自然容易获得认同；三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈尔衬衣到雅戈尔西装，都是面对同一消费群，就更易成功。

（5）技术上密切相关　主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主力品牌技术上相近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。

比如，日本本田公司在发动机技术方面做得非常优秀，就将品牌从普通摩托车扩张到赛车、从家用汽车扩张到比赛用车等多种产品线上，并能取得成功的扩张效果。然而，从春兰空调到“春兰虎”“春兰豹”摩托车的扩张，很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上。

（6）质量档次相当　质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产品或品牌的质量与原有产品或品牌相当，就可以借现有品牌促进新品上市，成功实现延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形成联想，增加成功的可能性。

比如，金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕高质量、高档次的定位，得到了白领和绅士阶层的认同，使其品牌的扩张取得了成功。

2.规避技巧

规避技巧指品牌扩张时，避免扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌，从而不使扩张以推翻原有消费群为代价。在运用规避技巧时，应注意下图所示的两个要点。

（1）回避已高度定位的品牌　若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。

比如，提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张不仅不能延伸原有品牌资源，还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。

某品牌高度定位后，在人们心目中以一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。

比如，SONY公司的产品系列细到不能再细的程度，其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词。提到SONY，人们自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域，大概原因也基于此。

（2）回避已在消费者心目中树立的固定形象　一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。

在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。

3.联想技巧

品牌联想技巧是指品牌扩张基于主体部分进行拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩张中经常会使用到。

比如，一提到IBM这一品牌，人们马上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个人电脑、笔记本电脑、外围设备，甚至相关信息产业中的内容。

这种联想技巧，容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去，IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性，使品牌成功进行扩张。

4.操作技巧

品牌扩张的操作技巧如下图所示。

（1）产业上扩张　从产业相关性分析，品牌扩张可向上、向下或同时向上向下进行。

比如，汽车维修店向汽车配件的生产扩张是向上扩张，向汽车配件的销售扩张是向下扩张。采用这种扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。

另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。

比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。

平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。

（2）档次上扩张　在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是档次扩张的向上扩张技巧。

在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉以及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，购买这种名牌中的低档廉价产品，但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。

还有另一种情况，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，一方面增加高档产品项目；另一方面增加低档产品项目。

比如，日本“精工”牌在20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润，于是精工以脉冲星为品牌推出了一系列低价表，从而渗透了这一低档产品市场。同时，它亦收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，但在双向中它并没有使用相同的子品牌。

（3）其他相关扩张　除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含下图所示的三层内容。