- 汽车维修企业经营与管理实操手册
- 刘军主编
- 3594字
- 2020-08-28 06:26:45
三、品牌扩张的策略
品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，大致可分为下图所示的三种。
品牌扩张的策略
1.单一品牌策略
单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度不同，可将单一品牌策略继续细分为下图所示的三种策略。
单一品牌策略
（1）产品项目品牌扩张策略 所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。
同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强，容易取得成功。
比如，山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉，这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。
（2）产品线品牌扩张策略 所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。
产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张，但运用时应注意下图所示的几点。
产品线品牌扩张策略的运用要点
（3）伞型品牌扩张策略 所谓伞型品牌扩张策略，是宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品无论相关与否均使用同一品牌。
比如，飞利浦公司，该公司生产的音响、电视、灯、壶、手机等产品，都冠以同一品牌。结果飞利浦公司的成功经营使“飞利浦”畅销全球。另外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略，但也有些企业的扩张是比较牵强的，不能完全令消费者接受。
2.多品牌策略
随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。
多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。
比如，宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。
宝洁公司的多品牌策略获得了成功，其主要好处如下图所示。
多品牌策略的好处
（1）有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要 一种品牌有一个适当定位，可以赢得某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得众多消费者，广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当不错，宝洁公司的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。
（2）多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力 采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。
（3）采用多品牌策略适合零售商的行为特性 零售商通常按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，增加销售机会。
小提示
多品牌策略虽有众多好处，但其对企业实力、管理能力要求较高，市场规模也要求较大，因此，采取此品牌策略时应慎重考虑。
3.复合品牌策略
所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为下图所示的两种。
复合品牌策略的分类
（1）注释品牌策略 所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。
比如，吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette Sensor”，其中“Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。
（2）合作品牌策略 合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。
比如，“一汽大众”“上海通用”“松下-小天鹅”等。使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买英特尔芯片给予3%的折扣，若在计算机外包装上注有“Intel Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围地让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔公司一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM、戴尔、惠普、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。
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注意品牌扩张的陷阱
品牌扩张是企业发展战略的核心，众多企业成功地进行了品牌扩张，取得了骄人的成绩，然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险，它并非是任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱。
陷阱之一：损害原品牌的高品质形象
如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克”牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘机在高档笔市场上成功扩张。
陷阱之二：淡化品牌定位
前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，“蛋白21”成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。
陷阱之三：心理冲突
美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
无独有偶，我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以至于消费者把“999”视为药品类产品的品牌，这也应该说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？这说明企业名字对人们消费的影响。
陷阱之四：跷跷板效应
在美国市场上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到番茄酱上，做得十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的“头把交椅”，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。很多品牌在扩张中的不当，使这种情况经常出现。
除了以上介绍的四种以外，品牌扩张的陷阱和风险还很多。
因此企业品牌扩张中应积极开展调研，了解企业定位和消费者心理，从而使品牌的扩张不至于盲目。