第二节 主题酒店文化主题的选择

一、主题酒店文化主题选择因素

（一）以需求为导向

主题酒店和一般酒店不同，在于它有一个明确的主题。用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌，主题特色决定了该类酒店的购买力。既然如此，主题就一定要能够吸引目标市场，能够满足目标市场的需求。从心理学和经济学的角度分析，这种需求由两部分构成：一部分是欲求，是人们由某种物品引发的兴趣和欲望，主题酒店产品所提供的那种特有的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西；另一部分是购买力。光是刺激人们的欲望，却超过目标市场的购买力，也不能形成需求。所以，主题的选择必须建立在目标市场的需求上，酒店选择的主题不仅能提供市场需要的特色体验，还要提供市场接受的价格。

科特勒指出，产品是提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。所以酒店要推出以某种文化为主题的产品时，要满足顾客需要时产品的基本特征，必须从顾客的需求出发，不仅分析现实的需求，还要分析潜在的需求，从而满足需求、创造需求、引导需求。在市场经济条件下，市场需求决定产业的发展方向、发展规模、发展速度和发展前景。因此，主题酒店在主题文化选择时，以客源市场的现实和潜在的需求为导向，去发现、挖掘、提炼、选择主题，进而开发出富有特色的主题产品，将其推向市场，进而引导消费、开拓市场。例如，位于青城山脚下的道家文化主题酒店——鹤翔山庄，正是考虑到作为中国传统特色的道家文化的文化精髓符合现代社会需求，道家的养生文化源远流长，特别适合现代健康观念和消费潮流，所以鹤翔山庄选择了道家文化作为酒店的主题，取得了较大的成功。

（二）需考虑城市感知形象及区域文化

酒店作为城市的一类特殊的建筑，是一道城市风景，是一处城市文化，是一个城市成员。酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市形象的协调及区域文化的融合。

文脉是指主题酒店所在城市的自然地理、历史文化传统、社会心理积淀和经济发展水平的时空组合。城市感知形象主要包括两个方面的内容：一是本底感知形象，另一个是实地感知形象。本底感知形象是指在长期的历史发展过程中所形成的对于某一城市的总体认识。实地感知形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市的环境、形体（硬件）的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等（软件）的体验所产生的城市总体印象。一般来讲，每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。这种感知形象是城市在其形成和发展过程中，通过人类行为和自然相互作用所形成的与城市自身职能和性质相关的城市外部形象和内在特征相统一的独特风格。

主题酒店在选择主题时要认真分析和研究所在城市的文脉内涵及城市感知形象。对于文脉深厚、城市感知形象鲜明的城市，主题选择时就要考虑顺应文脉及城市形象。对于文脉浅薄、城市形象浅淡的城市，在主题选择时，可以突破文脉的框架，出奇制胜，塑造特色鲜明的个性化主题，形成差异化，有益于城市形象的优化和提升。

作为文化的特殊载体，主题酒店的主题选择不仅要考虑所在城市的文化特点，而且要考虑所处区域的文化特色。主题的选择同样要考虑所处区域的文脉。因为不同的文化对不同的顾客有不同的吸引力，特定的区域文化将特定的顾客吸引到特定的区域内，这样才能构成酒店的需求。因此，酒店的主题应该是对区域文化的概括和提炼，形成特色并争取使酒店成为区域文化的缩影，以打造酒店品牌形象和提升市场号召力。成都市武侯区三国文化影响深远，市场潜力巨大。成都京川宾馆与著名旅游胜地武侯祠为邻，附近还有衣冠庙等遗迹。得天独厚的区位条件和广泛的市场接受基础使得三国文化成为京川宾馆主题文化定位的首选。普陀山雷迪森庄园酒店地处海天佛国普陀山核心景区，毗邻“法雨禅寺”，面朝“千步沙”，背依锦屏山，酒店选择“禅文化”也就在情理之中了。

（三）能增强客人的体验感

未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中断言：服务经济的下一步是走向体验经济。美国的约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔姆在《体验经济》一书中指出，所谓体验就是指人们用一种从本质上很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。消费者在饭店中的体验需求，从其心理需求上说，至少包括了娱乐体验需求、审美体验需求、寻求新奇的体验需求、获得学习的体验需求、追求时尚的体验需求和获得自尊心与尊贵感的体验需求以及自我价值实现的体验需求等等。而这些体验需求主要是通过主题活动获得的。没有主题活动的主题酒店会大大降低顾客的体验感。因此，在选择主题时要考虑到能否持续不断地设计出与此主题相关的主题活动。拉斯维加斯的赌场酒店和我国的鹤翔山庄都有自己的表演活动，顾客可以尽兴地观赏。同时，主题酒店不仅要有观赏性的主题活动，而且还要使主题活动对顾客有吸引力，能调动顾客积极参与。“参与”有“被动参与”和“主动参与”，主题酒店应把“被动参与”和“主动参与”有机相结合，使顾客体验松紧适宜、相得益彰。有些活动顾客只需要以观众的角色参与；有些活动则要让顾客以主演的角色参与，使顾客与顾客互为观众，相互欣赏，共同愉悦。普陀山雷迪森庄园酒店推出的“欢喜——禅修之旅”文化养生活动主客互动，情景交融，由此带来了大批的回头客。

（四）需融合多元文化

作为文化的特殊载体，主题设定必须建立在对古今中外文化透彻了解的基础上。一方面，主题酒店概念本身属于“舶来品”，且特定客源中也不乏外来文化的爱好者，因此，国际经典文化是主题酒店创意的重要宝库；另一方面，中国五千年文化博大精深，更因其幅员辽阔，使文化具有多样性从而表现得丰富多彩。主题酒店应该展示文化的多样性，充分做足中华文化的文章。

从投资规模上讲，中国的主题酒店与美国拉斯维加斯的主题酒店不可相提并论，但拉斯维加斯主题酒店的设计思路值得借鉴。深圳威尼斯酒店的成功（特别是对外来文化的兼容并蓄和扬弃改造）令人深思。主题酒店可以巧妙融合其他外国经典文化，把握合适的本土化尺度，突显本国的、地域的、民族的文化内涵。当然，文化融合不能生硬和简单地模仿，失去创新性的不中不洋“怪胎”式主题必然无法保持持久旺盛的生命力。其表现在中国特定的投资环节上，决策者必须对西方经典文化、投资地文脉有深入了解和把握，才能落下两者交融的点睛之笔，否则可能会弄巧成拙。通过世界级设计专家的规划优选，并结合中国区域文化专家的评审论证，应是比较合适的方法。

二、主题文化选择需注意的问题

（一）主题选择应避免相似定位

主题酒店的经营应实施差异化战略，所以在主题选择上首先应该独特新颖，这种独特新颖应该要从顾客角度出发，能带给顾客独特的体验感受。这就要求密切关注竞争对手，避免主题相似。如果竞争对手的主题定位已经很成功，那么在进行酒店主题定位上就应该尽量避开，并且尽量做到相互补充，这样既不会引起竞争者敌视，还可以创造彼此联合发展的机会，建立良好的竞争环境，拉斯维加斯的各个主题酒店在这点上的表现就十分突出。另外，现代企业在经营过程中都讲究核心竞争力，而核心竞争力的一大特点是具有不可模仿性。主题酒店的投资高，功能性退出壁垒高，所以主题酒店在主题概念建设方面必须具备一定的不可进入性，防止被竞争对手模仿，导致竞争优势被破坏。一窝蜂做某一主题的现象应尽量避免。“主题酒店之都”——拉斯维加斯的一些成功经验值得我们借鉴。拉斯维加斯主题酒店的主题多种多样，有城市的、故事的、自然风光的等等，同时主题独特新颖，具有一定的顾客认同度。不管是纽约酒店、巴黎酒店、威尼斯酒店，还是神剑酒店、阿拉丁酒店，其主题都具有相当的吸引力。这些主题酒店的主题丰富多彩，并且又以赌场为共性形成规模效应，彼此衬托，成为一个主题酒店产业群，使得顾客体验更为丰富。

（二）主题文化能否延伸和更新

主题进行延伸和更新是主题酒店持续成功经营的保障。和其他商品一样，主题酒店的产品也有自己的生命周期。酒店的硬件设施一般要5年翻修一次，同样，主题酒店的主题也需随之延伸和更新，以使其优势持续。延伸就是对原有的主题内容扩展补充，挖掘新的空间。迪士尼乐园就是主题延伸的典范。在迪士尼，游客不但一直都可以看到米老鼠、唐老鸭等经典卡通形象，又会在最短时间看到花木兰、泰山等最新形象的主题内容。这样，它就在保留经典的同时不断给主题以新的生命力，保持对不同年龄游客的吸引力。在这方面，主题酒店应该吸取我国主题公园的教训。中国主题公园为何大部分落败，其中虽有许多原因，但从市场角度分析，消费者的“喜新厌旧”是个重要因素。许多主题公园刚开张时很火爆，两三年后就走下坡路了。因为同一个主题的内涵及活动终究有限，在目前娱乐项目众多的社会，消费者不可能只满足于一种文化的体验。酒店同样如此，过于专业、狭窄和离大众消费较远的文化，因为不能深度挖掘其内涵，必然会随着时代的发展和顾客的“审美疲劳”而被淘汰，因此都是不宜拿来做主题的。而这方面，硬石酒店又为我们提供了极有价值的经验，硬石酒店出语不凡：“到我们酒店来的不是客人，而是全世界最广泛的爱好摇滚乐的听众！”摇滚音乐的永不消逝及与时更新正是印证了其行李标签上的经典摇滚歌曲“Hotel Califor nia”中的歌词——“你可以不断进进出出，但你永远不会离去！”

（三）主题选择切忌缺乏理性的超大或全盘西化

主题酒店引人之处不在于规模的超大、超豪华，而在于文化定位，特别是符合本地经济基础和城市定位的文化特殊卖点，“巨无霸”模式并非总是成功的。欧洲追忆茜茜公主的怀旧主题酒店不仅面积小，设施也刻意维持当年的简陋，游客却依然趋之若鹜。追求规模、过分西化是中国主题酒店最明显的缺陷。杭州梦幻城堡效果图，虽然也提到“中西文化融合”，但更多还是西方设计师对中国文化的看法，其中的“中西文化的融合”似乎显得生硬。设计中有类似“三潭映月”的中国园林美景，加上凯旋门、金字塔、西式大型喷泉等外国文化表象，还有“威尼斯贡多拉式小船”，却摈弃了中国传统的西子湖畔韵味无穷的小画舫，给人的印象不免怪异。我们认为，主题酒店应选择更贴近中国经典文化的内容，符合中国人的道德、民俗伦理和欣赏标准，才可能更具长久不衰的生命力。本土文化是主题酒店文化独特性不竭的源泉。只有民族的才是世界的，只有民族的才是持久不衰的。形成自身特色，运用中西经典文化进行完美融合，注意彰显本土文化的优势和魅力，在主题选定和表现上做到“人无我有，人有我新，人新我奇，人奇我特”，才能保持常新的吸引力，设计出中国主题酒店的诱人蓝图。

综上所述，在打造主题酒店的过程中，我们要立足于顾客需求、宏观环境，综合考虑市场竞争状况、主题文化的延伸和更新等多方面的因素进行主题的选择。

创立主题酒店是一个系统工程，需要周密的考虑和谨慎的行动，以减少酒店经营的风险性，特别是要吸取一窝蜂建设主题公园的前车之鉴，绝不能简单模仿。中国主题酒店的“文化融合”须做到：①全局性。全局性指事先有明确的文化特色主题，在规划、风格等方面能达到设定的主旨，并充分符合当今、未来中西酒店文化的趋势和旅游潮流。②长远性。体现在对未来酒店特定客源主体有较长期的调查预测分析。③适应性。要求对空间、时间均有良好的适应，随着环境的改变而改变。④风险性。风险性指主题设定必须充分审慎，符合大众（特别是特定客源主体）的审美要求。主题设定一旦失误，改变和弥补是比较困难的，因此设定主题前，必须谨慎从事。