第三节 主题酒店文化品牌的延伸

主题酒店是酒店业激烈竞争的产物，酒店的主题文化品牌确立之后，要想保持文化品牌的价值持续性，就必须进行文化品牌的延伸。主题酒店文化品牌延伸动力来源于酒店业的竞争、创新与发展，来源于品牌所有者对最大利益的追求，来源于消费者对品牌价值和服务功能不断提升的期望。

所谓酒店品牌延伸，是指酒店将其成功文化品牌使用到与传统酒店产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。酒店品牌延伸能够充分发挥其文化品牌效应，实现主题酒店的可持续发展。

一、正确概括主题酒店文化品牌的价值内涵

酒店品牌形象是促使消费者购买酒店产品的强大驱动力，拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础，也是能够快速并持久地吸引消费者的源泉。因此对于要进行品牌延伸战略的主题酒店来说，首先必须深入了解主题酒店独特的文化品牌价值内涵。只有这样，品牌延伸推出的新产品才能强化品牌的知名度和美誉度，否则会造成酒店形象的模糊，淡化稀释原有的文化品牌。对主题文化而言，品牌的核心价值如果已经牢牢地占据了消费者的心，若擅自去改变品牌的核心价值，就会引起客户的迷惑甚至是强烈不满，从而最终影响到品牌形象和品牌价值。具体来说，就是要明确酒店的主题文化定位及其所指。要在深入理解的基础上提炼出高度概括性的语言，将这些浓缩、精练的语言在营销中突出宣传，让消费者容易理解和接受。比如成都西藏饭店的主题文化是“藏文化”，是一种独特的民族文化——藏族饮食、藏族舞蹈、藏式风格的建筑等，消费者很容易理解，对其开发的藏式迎宾、藏宴、歌舞活动、藏族特色商品购物长廊都表示接受和喜爱（见图2－1）。而成都芙蓉丽庭酒店提出的“芙蓉文化”却让消费者对其要表达的文化概念很模糊，在酒店的餐饮和客房只能感受到“芙蓉”是一种花。其实芙蓉花是成都市的市花，其文化在成都由来已久，相传后蜀主孟昶曾在成都土城上遍种芙蓉，每当九月，芙蓉盛开，远望则如锦如绣，名之曰“芙蓉城”。白居易有诗：“莫怕秋无伴愁物，水莲花尽木莲开”，木莲是芙蓉花的别名。苏东坡更赞芙蓉花性格是“唤作拒霜犹未称，看来却是最宜霜”。可见，芙蓉花傲霜绽放，深受人们的喜爱。如果将芙蓉花与成都历史文化相结合，提炼出“芙蓉精神”，并与酒店企业文化相结合，以此确立文化品牌，则会延伸出更多值得消费者期待的产品和服务。

二、主题酒店文化品牌延伸的方法

品牌延伸分为产品线延伸和产品大类延伸。主题酒店产品线延伸就是把文化品牌使用到相同类别的新产品上。主题酒店产品大类延伸就是将文化品牌应用到与现有产品不同类型的产品上。主题酒店，“酒店”是核心，“主题文化”为酒店提供修饰和附加值，主题文化做得好可以提升酒店的价值和内涵。品牌延伸就是要把主题文化转化到酒店的实体产品中，而且新产品的质量和价值要与主题酒店的档次规格一致。

酒店产品线延伸就是以一个产品为基础，经过不断的研究和创新开发出以此产品为基础的系列产品，主题文化始终贯穿其中。比如四川雅安西康大酒店，是中国首家“茶”文化主题酒店。酒店将藏茶之极品与国粹文化有机结合，开发出“茶之韵”牌藏茶工艺品，并且不断对藏茶内含有的特殊香气化合物进行研究并开发出一系列的藏茶产品，不断提升“茶之韵”牌藏茶的观赏性、医疗性、适用性和再循环适用性。

酒店产品大类延伸就是围绕主题文化的内涵，开发出与文化内涵紧密相关的其他产品。比如以“国宾文化”为主题的北京钓鱼台国宾馆（见图2－2、图2－3）：酒店客房有政要套间、大使套间、总统套间等；园区、楼苑和各种场所处处都显示出尊贵气质；酒店餐饮采国内菜系之所长，形成“清新淡雅，醇和隽永”的钓鱼台餐饮，被国内外宾客称为“钓鱼台菜”，钓鱼台国宾馆已在欧、亚十多个国家和地区举办了“钓鱼台美食节”；钓鱼台国宾馆经历近六十年的国宾接待，其“国宾服务”已形成了提供国宾车队、开餐仪式、茶艺表演、会展服务等特色服务项目；酒店还设有精品店，商品有钓鱼台总统酒、国宾酒、钓鱼台图兰十字堡红酒等酒类，钓鱼台烟类，茶类，咖啡类，餐具、茶具、咖啡具类，文具类，皮具类，工艺品类，服装类等。所有的产品丰富多样，高档豪华，都从设计和品质上体现出酒店的特色和定位。通过文化品牌的延伸，丰富了酒店的产品体系，增加了收益，更强化了酒店的核心品牌特色。

此外，较特殊的一点是，酒店产品除了有形的实体产品之外，还有无形的服务产品。主题酒店文化品牌的延伸自然也可以是酒店服务产品的延伸。主题文化品牌的核心价值元素（品质、创新、可靠、信任）都可以延伸到新产品上去。比如厦门如是酒店就通过主题活动和服务进行了酒店文化品牌的延伸。厦门如是酒店（见图2－4）是全国首家“禅文化”主题酒店，酒店早餐只提供素食，定期有佛学讲座、国学讲座等活动，此外在服务方面更是为消费者体验禅文化提供众多便利：酒店大堂免费提供离酒店10分钟路程的散布图，一份朝拜地图，内容为厦门周边各个寺庙的法会，还规划建设附近5分钟路程远的南普陀寺和紫竹林。这些小小的延伸服务产品成本不大，但展示出酒店为消费者服务的真诚，与主题文化的品质很贴近。

主题酒店在实施文化品牌延伸战略时，要考虑酒店针对的主要市场，因为主题酒店本身就是在市场细分的基础上产生的，这样策划出来的产品才会被消费者接受。同时新产品必须与主题文化紧密联系，既表现出文化的独特又使文化品牌得到强化，反之，则会模糊酒店的主题文化在消费者心中的印象。此外要注意的一点是，酒店的基本功能是提供休息的场所，主题酒店延伸出来的商品或者主题活动要以不影响酒店客人的休息为前提。不能把酒店购物长廊策划得像个大卖场，更不能简单地把商品摆放到客房占用客人的个人空间，甚至引起客人的反感，降低酒店产品的档次。

主题文化产品是主题文化内涵的表象，建设主题文化酒店的实质就在于通过推出主题产品来强化主题内涵价值。因此，主题文化产品的设计要能够充分反映主题文化内涵，并且在各个主题产品之间形成一种相互映衬、和谐一致的氛围。为了延长主题文化酒店的生命周期，满足人们不断变化的个性需求，需要不断地挖掘和扩充主题文化内涵，并通过对主题产品的创新，不断丰富主题的表现形式和载体，与时俱进、推陈出新，最终使主题文化酒店长久不衰。

三、主题酒店文化品牌延伸成功与否的判定

消费者是品牌延伸是否合理的最终裁定者。

主题酒店的文化品牌延伸针对的就是市场细分前提下的消费者群体，因此在进行品牌延伸之前酒店要做深入细致的市场调查。比如酒店历来的消费者性别、年龄、居住地、消费能力、对主题文化的了解程度和感兴趣程度、可否接受、对酒店所在地地域文化的了解和感兴趣程度、消费者的期望、提出想要参与的与主题文化相关的体验项目等。这些都可以为酒店的主题策划提供参考，从而为消费者提供更独特、贴切的服务。

同时，主题酒店营销的目的就是让消费者了解主题酒店文化的独特性以及与非主题酒店的差异，从而吸引消费者。酒店通过融入主题文化的独特服务为消费者提供非主体酒店没有的体验，并通过文化品牌延伸创造新的产品系列，如果酒店的主题文化策划和品牌延伸是成功的，消费者就会购买新产品，甚至会主动宣传酒店特色。比如北京钓鱼台国宾馆的餐饮，由于口味极佳、极具品味和特色，顾客自创名字为“钓鱼台菜”，这就是一种主动宣传。再如四川成都的京川宾馆，消费者自愿用“三国宾馆”来称呼酒店，这就是酒店三国文化品牌延伸成功的表现。

但是品牌延伸也是具有高风险的。出色的品牌，延伸不好则很可能出局。品牌越强势，其在消费者心目中的形象越明确和清晰，而进行品牌延伸的风险也越大，因为消费者很可能直接将对原有品牌的认知转移到新产品上去，而这种认知却又不一定适合于新产品。比如“麦当劳”做飞机，就不敢叫“麦当劳”，而是叫“麦道”飞机，因为消费者对“麦当劳”品牌的认知是欢乐和美味，而不是安全和舒适。