2.3　品牌与国家创新战略

2.3.1　品牌与国家文化创新的关系

关于国家文化与企业品牌的讨论，首先要关注的便是品牌来源国形象对购买者产品偏好的影响。菲利浦·科勒（Philip Kotler）认为，“形象”是指人们对某特定事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉69。所以，形象的优劣是没有一个绝对标准的，它受到每个人不同知觉的左右。那么，什么是“来源国形象（countryoforigin image, COI）”？来源国形象，是指购买者心中对特定国家的产品所持有的刻板印象（stereotype）、声誉（reputation）或图景（picture）。这里的刻板印象，是指“国家刻板印象”（countrystereotype），是指一国的民众对于本国或另一国家的民众或产品所抱持的固有印象或成见，该国的品牌产品、国家特质、经济、政治、历史及传统都是形成国家刻板印象的因素70。

那么，一个企业及其品牌产品所拥有的正面的国家形象将给该企业及产品带来正面的品牌权益。另一方面，高标准的品牌代表的产品或企业品牌在该产业中具有的正面良好形象，也会促使购买者对品牌来源国建立积极的正面形象。更进一步，国家资本概念指出，良好的国家形象可以让国家内的企业品牌创造更多的权益价值，而这个权益价值除了来自于企业本身的品牌权益，还包括国家形象所产生的国家资本。因此，广义上的国家文化形象有赖于企业产品品牌的国际塑造，又反作用于市场，可以丰富衍生更多的品牌意涵，促进或降低购买者的消费意愿。

企业品牌与国家文化之间的联系是非常大的。当产品属性已经没有太大差异时，企业可以靠着经营品牌展现自身的优势。全球市场经济的竞争中，有一部分的原因体现在文化上的差异。当许多社会因素的研究，如教育、人口成长、营养、资本投资与技术创新，无法解释经济成就的差异时，文化因素的影响力便显得重要。弗瑞克（Franke）、胡斯提地（Hofstede）与庞德（Bond）的研究显示，文化影响力具有经济表现的潜力。他们发现文化因素能解释1965～1980年期间与1980～1987年期间50%以上的经济成长差异71。由上述可知，文化可以成为影响一个国家的经济实力的重要因素之一，而每个国家的经济又与国内的企业具有关联性，品牌若来自具有文化优势之国家，将在全球品牌的推广上获得竞争的优势。反之，则会得到反效果。

既往研究还区分了文化来源与国家来源对购买者品牌认知的不同影响。广告大师Ian Batey最先提出走向全球化的亚洲品牌，强调其“身世”或“血统”的重要性与品牌信誉的关系72。Linand Cass以459位新加坡民众为研究对象，将6个品牌分为两个集群，其中3个品牌为西方国家，另外3个品牌为东方国家，测试文化来源或国家来源对购买者行为的影响比较。结果显示，品牌的文化来源已经取代国家来源成为购买者对品牌认知最重要的影响来源，指出应该将来源国效果提升至文化层面思考73。

民族工业和家族式企业成为近代中国品牌创新的主要力量。除此之外，一批讲求质量和特色的民间家族式手工业企业从民间商品性手工业中脱颖而出。在近代我国也出现了一些有影响力的民族品牌，如“张小泉”剪刀、“王麻子”剪刀，“内联升”鞋店、“六必居”、“瑞蚨祥”绸布店、“盛锡福”帽店、“狗不理”包子、“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭、“青岛”啤酒、“茅台”酒、“九芝堂”药店等。这些品牌最初依托家庭式企业和手工业生产的基础，逐渐从技术上转向近代工业批量生产。新中国成立后，因与人们生活密切联系，而得以延续，成为“中华老字号”中的著名品牌。

同时，我国还有一些像杭州西湖龙井茶、云南普洱茶、信阳毛尖茶、福建乌龙茶……道口烧鸡、德州扒鸡、江苏太爷鸡……小站大米、西府大米、玉泉大米、陕西红米等知名的特产，他们成为人们熟知的“品牌”。新中国成立后至改革开放前，在计划经济体制下，虽我国对于品牌意识并不强，但是这一时期也有一些像“蝴蝶”缝纫机、“飞跃”“金星”“牡丹”“北京”彩电，“雪花”“双鹿”冰箱、“凤凰”“永久”“飞鸽”“五羊”自行车、“北冰洋”“正广和”“崂山”等饮料、“上海”手表等让大家耳熟能详的品牌。遗憾的是，这些品牌随着时间的流逝，由于种种原因有的被淘汰，还有的已成昨日黄花。

中国有着悠久的历史和文化传统，即使是延续发展至今的老字号著名品牌，当它走出国门时仍是困难重重。如“张小泉”剪刀有340多年历史，“同仁堂”药业有100多年历史，“泸州老窖”有500多年历史，但西方国家大多不了解这些蕴含中国古老文化的品牌，使得企业和产品在文化积淀和优良口碑上在西方国家却几乎为零。相反，从近代开始欧美商品及品牌打入中国市场，近百年的品牌塑造与全球宣传使得美国的AT&T、GE，德国的西门子、奔驰等，在中国乃至世界各国广为人知。当国内学者、企业家等开始注意到当代全球化及市场经济运作模式下，品牌与国家来源及文化创新力的关系时，才体会到中国文化传播的迟滞给中国品牌国际化平添的障碍。

一个国家的文化创新能力，包含了创意、创新、创造，是把各种资源转化成为新文化成果的综合能力。它可以发挥四大作用：文化创新力从文化创造的意义上，成为国家文化软实力的主导因素，唯有通过创新驱动，才能使得国家的文化体系形成生生不息的内在动力；文化创新力从内容建树的意义上，体现了国家的核心价值观念，一种有生命力的价值观念，既是对历史遗产的传承，更是不断的超越和创造；文化创新力从文化交流的意义上，成为全球公认的“文化硬通货”，正如英国学者查尔斯·兰德勒所说，创意和创新不是孤立的，而应该是“一种全盘性、整合性的流程，这流程涵盖了经济、政治、文化、环境、多元社会创新的每个层面”74；文化创新力从普惠民生、提高全体国民生活质量的意义上，成为推动社会和谐发展的调节阀和推动器。

品牌，就是国家文化创新在经济社会中的具体操作。虽然它的存在方式是非物质形态，但是却可以不断地创造出物质财富。具有全球竞争优势的跨国公司都是创造和经营文化品牌的高手，因为自有品牌体现了企业核心的文化创造力、美誉度和凝聚力。即使作为单纯的品牌来源国，也能依托品牌文化抱有对经济活动的管控能力，从而为国家和自己创造巨大的经济收益。有鉴于此，适应全球市场经济运行特点，推动国家将文化与品牌的创新相结合，来支持其他各方面的创新，是中国推动国家创新战略的重要领域之一。品牌文化的塑造，使国有民族产品更具审美价值和人文内涵，让品牌所代表的文化美誉度成为提升中国综合竞争力的核心要素之一。

2.3.2　品牌创新驱动国家经济发展

随着市场经济的不断发展和市场竞争由产品竞争上升到品牌竞争，发展品牌经济是市场经济发展到一定阶段的必然要求。如今品牌经济对于国家的发展水平有着一定的影响。一国或一个地区是否拥有或拥有多少强势品牌，既是衡量其经济发展水平的重要指标，也是其综合经济实力和综合竞争力的反映。由此可见，强势自主品牌实际上是一国国际竞争力的重要体现和保障。

随着经济的全球化，我们迎来了品牌经济的时代。品牌不仅是有价值的资产，而且作为一种新的国际语言进入世界各个角落，成为国际商品贸易中经济运转的焦点，以超越地理和文化边界的能量带动经济运营，体现企业的非凡影响力，体现国家形象在世界经济中的竞争力。从中国经济发展的战略构想来看，传统的粗放型经济增长模式已经被时代淘汰，转型发展、创新驱动是当今科学技术日新月异的新要求。众所周知，中国的工业化水平在中国各区域还发展极不平衡，探寻具有中国特色的创新驱动、转型发展之路，成为我国面临的最迫切、最实际的问题。推动国家经济进入快行道的创新驱动力量主要通过企业这一经济主体来实现，企业扮演了将创新成果转化为经济效益的重要角色。企业，不仅要依靠技术创新来塑造品牌，更应通过控制技术标准和专利权益来守护品牌，使品牌在激烈的市场竞争中抢占有利位置。

近代西方品牌和资本入侵的核心问题仍然是中国作为独立经济体所面临的最大问题，不同的是，中国成为发达国家或地区的代工地，在国际贸易和产业化链条中处于低端环节，只生产，不创造，西方品牌借助中国廉价的劳动力市场生产产品，同时也借助品牌吸收中国的创新资源，赋予面向中国市场的西方品牌新的文化内涵，销往包括生产地中国在内的世界各地。据联合国发展署统计报告（2009年），全球最具价值的100个品牌中，没有中国品牌；品牌调研机构华通明略（Millward Brown Optimor）发布的2013年全球最具价值品牌100强中，中国企业只有12家，排名较后，而且大多数为国有企业。

我国虽有一些有着悠久历史的老品牌，但真正开始发展品牌经济还是在改革开放以后。伴随着社会主义市场经济的发展，我国的品牌经济也随之发展起来。改革开放以来，我国的经济得到了很好的发展和进步，社会主义市场经济体制已经得到了初步的建立，对外开放有了新的提升。但与此同时，我国经济的综合国际竞争力还不高，尤其是缺乏拥有自主实力的企业。因此，我国经济发展中最重要的任务之一就是发展品牌经济。

2.3.3　品牌价值提升源于技术进步

品牌经济同时需要技术创新做支持。所谓技术创新，狭义上讲，是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。我们要对品牌价值做提升，就要对技术创新进行发展。

品牌价值的提升实际上是不断挖掘、开发和积累产品核心竞争力的过程。打造核心竞争力的第一步是深入挖掘企业内部资源，对核心竞争力进行正确定位。核心竞争力体现了品牌价值中关键部分，但不是唯一的某个环节，他可能是在企业价值链上的一个或几个环节的组合得到，因此，对品牌产品的核心竞争力的准确定位十分重要，这也取决于企业对市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的综合评价。那么，在培养其产品的核心竞争力时也不是单纯对某个或某几个环节的简单加强，即技术进步需要建立于企业价值链各个环节的配合。产品核心竞争力最重要的延展方向，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两部分延伸，因此核心竞争力的开发要着重关注技术与营销环节。核心技术环节可以是专利、非专利技术，甚至可以是商业秘密，如中国传统的纺织品老字号内联升，其在制作工艺上的独特技术成为竞争对手无法模仿的核心竞争力。企业把自己公司的各方面资源进行技术性的安排，集中力量在其中一方面进行公关，使其构成核心技术。当企业的核心竞争力已经形成的时候，最终创造出的是终端的产品和服务，也就是品牌的全部价值所在。当企业的竞争范围发生变化时，也应及时做出调整，使得品牌价值随着产品核心竞争力的新一轮挖掘、培养逐渐形成。

工业化发展产生了品牌经济，随后产品与过去较为专业化市场竞争机制也变得更为专业化，用户关系、文化使命、社会责任等问题被提上议事日程，多方合作水平对于企业的发展起着重要作用。在当代的社会环境下，企业受到来自多方的压力，在各方面的压力下，企业想在当下有更高的优势，要做到的一点就是打造自己的品牌，因为品牌可以让消费者对企业产生信任感，同时它能让消费者选择效率更高，以提供区隔性的竞争壁垒。品牌价值的提升源于技术进步和对消费者的终极关怀，成为决定产品核心竞争力的决定性因素。