2.2　品牌在中国的传播与影响

2.2.1　品牌概念在中国古代的萌芽

早在春秋战国时期，中国社会就已形成“国有六职”“市有百工”的分工，商品交换出现在临淄、邯郸、洛阳等地较为固定的市场。在这些地方，行商坐贾“通四方之珍异以资之”，可以买到“郑之刀，宋之斧，鲁之削，越之剑”等各种兵器，也可以买到北方的马，南方的颜料，西方的皮革。陶工、竹工、皮革工、漆工都在这里争先进行商品的售卖。在这样一种历史条件下，匠师商贾在自己出手的产品上刻上自己的名字或记号，作为吸引顾客的标记，固然启发了日后的品牌应用于商业交换的思想，但还不能与随近代科技革命、产业革命所形成的“品牌”相提并论。

公元8世纪，水印暗纹标记都已在民间生产的纸张中大量使用。由于社会经济逐步发展，作坊、行铺等开始增多，同行业之间的竞争逐渐变得日益激烈，这使得售买商品的标记已变得更加复杂，出现了商品上用商家名号的现象。例如，在同一地区，有很多手工业者或作坊生产刀，有各式各样大小形状不同的刀，质量也不一样。对于生产者和店主来讲，他们的任务是把生产、加工、制造或经营的商品更快地销售出去。然而对于消费者而言，渐渐的对于优秀商家的标识产生了认可。这就使商家的标识产生了重要的作用，从而扩大了标识的使用范围，这也使得商品的标记变得更加完美（从只使用图案或文字到图文并茂）。

到了宋代，山东济南有一个刘家针铺，这家铺子专门做功夫细针，他使用的“白兔标记”就差不多拥有了近代品牌的全部外形。

这种“白兔标记”为近似方形的铜版，长13.2厘米，宽12.4厘米，铜板雕刻而成，可用于大量印刷56。这块铜板最上方为这家店铺的名称，即“济南刘家功夫针铺”；中间有一幅“白兔捣药图”的图画，两边写着“认门前白兔儿为记”；铜版的下方是一段广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”大意是说：本店所售的商品是用上等的材料花时间精工打磨制作而成，使用极为方便，如若想要批发购买，价格优惠。这个印刷铜版设计精巧，在一个较小的范围内对店铺名称、店铺经营范围、商品质量等方面做了简洁生动的说明，极具标识及广告效果。这个标记现在存放在中国历史博物馆展出，这在全球商标史上是十分重要的文物。

有学者以标记的印刷工艺出现来确定“品牌”的最早形成时间，认为“白兔标记”是中国最早形成的“品牌”，但笔者认为“品牌”的出现与近代工业社会以及工业文化的形成密切相关，在近代市场经济、商标制度形成之后的商业标识才能被称为本书中叙述的“品牌”。

不可否认，在中国自给自足的封建经济社会中，标记商品的思想意识随时代的发展不断受到人们的重视。以明代汴梁城的店铺为例，在《如梦录·街市纪》57中所记载的各样字号数量众多，有的冠以比较抽象的名称如合森字号店、正升字号店、松字号店、小山店等，从字面上没有提供经营范围的信息；也有的使用经营商的姓氏以示区别，且在字面上表明所经营内容，如程家鞋铺、陈汉章南鞋店、齐家香铺、关家倾销铺、老庄家茶叶店、丁文泉百祥烟火等。在明代，这种方式的应用很普遍，有前辈学者据中国历史博物馆藏《南都繁会景物图卷》粗略计算，其商业招牌幌子达109种之多，如有“京式靴鞋店”“勇申布庄”“立记川广杂货”“川广云贵德森字号”“兑换金珠”“粮食豆谷老行”等，还有各种字号的“书铺”“刻字镌碑”“古今字画”“茶食店”“茶社”“酒店”“酒楼”“浴堂”“客寓”等58。并且，随着明代全国市场的逐渐形成，商品种类的不断丰富，这些字号的种类和数量也不断增加和发展。元明清三代我国的商品经济一直在缓慢地发展着，这样品牌也无法得到相应的发展。清代的“六必居”“泥人张”“内联升”（图2-1，图2-2）“恒源祥”（图2-3，图2-4）“瑞蚨祥”（图2-5，图2-6）“乾泰祥”（图2-7，图2-8）“盛赐福”（图2-9）等字号，仅仅是品牌数的增加，而标记仅仅是对于汉唐的延续。这种标记主要起到和现在商家相类似的功效，其目的在于吸引消费者并给予其相应的保障，倘若发现有问题可以与商家交谈。

2.2.2　西方品牌在近代中国的引入

鸦片战争以后，外国列强坚枪利炮打开了中国市场，西方的商品也随之进入了中国的市场。西方的商品进入了我国市场后，除了一些老字号中药铺的品牌苦苦维持着自己的品牌外，中国的民众开始吸收了国外的品牌。西方品牌及其观念意识在中国的引入，与工业革命后大量工业产品在中国倾销、商标制度纳入国家法律体系以及广告宣传在中国推行有着密切关系。

（1）中国近代对外贸易。伴随着西方商品的大量涌入，诞生并发展于西方的品牌商品及品牌意识进入了中国。鸦片战争后，西方列强依靠武力迫使中国政府签订了一系列不平等条约，这些条约直接或间接地规定列强在中国对外贸易中拥有的特权。西方人凭借这些特权，逐渐控制了中国的对外贸易。他们通过特权条约的签订，在中国建立了一套半殖民地的对外贸易制度，将中国的对外贸易纳入了西方市场体系之中，使中国成为西方商品的倾销地和原材料的供应地，为西方利益所左右。中国的自然经济加速解体，西方工业品的市场越来越广阔，棉纱、棉布、鸦片和煤油成为四大进口商品，而各种消费资料如药品、烟酒、针线、牙刷、肥皂、火柴、玩具、装饰品等销路极好，“每来一物，华人无不争买，竞有日用之物，习为故常，非此不可者”59。商家最早在中国销售的单车，许多都是从国外进口的。我们查看当时的报刊可以得知，诸如20世纪10年代的“泼锐密儿挨锐司”及“赛儿比”，20世纪20年代的“捷利”“克利”“三枪”“双飞”“飞马”“伊文思”“爱克赛尔显”“郑特”“老虎”等牌子的单车广告，很轻易就可以看到，这些单车都是从国外进口的60。与洋货在中国的热销相反，一方面中国传统出口商品在国际市场竞争中开始衰落；另一方面国人仿制的商品也不易呈准立案，不能取得专利销售。

外国商人在中国设立的外资企业——洋行，即是西方利益集团在中国开展商业活动，推销本国工业品，垄断中国市场的重要实体，同时也进入了金融业、交通运输业、保险业等。到第一次世界大战期间，来华投资的洋行主体大多是国际性垄断组织，如英荷壳牌石油公司的亚细亚火油公司（1913年）、法国液化气体公司的东方修焊厂（1918年）、瑞士汽巴公司（1919年）、英国的卜内门洋碱公司（1923年）等；同时，此前在华投资的大托拉斯如英国英美烟草公司、中国肥皂公司、美国通用电气公司和美国钢铁公司等也在华展开了激烈的并购扩展活动。洋行不仅全部掌控中国对外贸易的国外环节，而且染指原本由华商经营的进口商品在国内的销售及出口商品的收购61。然而，从较长的历史发展来看，第一次世界大战期间，西方国家因忙于战事，无暇东顾，中国民族工业出现了短暂的繁荣局面。但是在“一战”之后，洋货又重新占领了中国的市场，首先是英国、美国对于中国产品的打压，日货后来又占上风。1872年，以法国白兰地“轩尼诗”为代表的酒类品牌从上海进入中国，并且受到中国民众的接受。1928年，可口可乐开始把饮料运往上海和天津进行销售，同时在上海等地建厂。到1948年，上海的可口可乐装瓶厂已经成为该公司在境外最大的工厂62。在中国倾销的大批洋货使本已弱小的民族工业受到了极大冲击，国内市场上洋货日俏，国货日衰。

总之，西方品牌及其观念正是伴随着中国对外贸易中，西方商品倾销、市场垄断、资本技术引入等历史过程进入中国的，这一切也都促进了近代中国民族品牌的形成发展和品牌意识的深化。

（2）商标注册制度的建立。在漫长的中国封建社会岁月中，一直未能产生近代商标制度。但是，也曾有过封建官府处理冒牌案件的例子。

清乾隆元年（1736年），苏松府长州县处理过布商黄友龙冒牌一案，“奉督、抚、藩各宪批准勒石永禁”63。清道光五年（1825年），上海绮藻堂布业总会所重新校勘，订立“牌谱”，规定“名牌第一字第二字，或第二字第三字，不准接连两字相同，并不准接连两字内有音同字异及音形相同之弊，如天泰、天秦，或大成、大盛等字样”。牌号由商人行会管理，纠纷由官府决断，不告不理。

近代中国的商标法律制度，也是伴随中国社会半殖民地半封建化和西方产品大量涌入中国市场而产生的。1840年鸦片战争以后，西方国家强迫清政府在对外通商条约中订立了许多保护外国商标的条款。1902年《中英续订商约》第七款规定“由南北洋大臣在其各管辖境内，建立牌号注册局，所派归海关管理，及呈明注册”。1903年，《中美商约》第七款规定，“美国人民之商标，在中国所设立之注册局所，由中国官员查察后，缴纳公道规费，并遵守所定公平章程，中国政府允示禁冒用”。此后，日本、葡萄牙等国也分别与清政府签订类似条款64。在此种西方国家强烈保护自有品牌和商标的意识引入下，清光绪二十九年（1903年）由商部致函我国驻外各使节，购寻各国商标法令，译送参考；后仅参考了英国商标法各条译文，由当时任中国海关总税务司的英国人赫德起草，拟订出《商标注册试办章程》28条，细目23条。清光绪三十年（1904年），清政府颁布了我国第一个关于商标的法规——《商标注册试办章程》。这样，中国开始了半封建半殖民地时期的商标制度，其核心却是保护外国商标。

1923年，北洋政府颁布了我国第一部完整的商标法律《商标法》（图2-10）《商标法施行细则》《商标局暂行章程》和各项公文程序，较为系统地规定了商标注册和商标管理方面的内容。1930年，当时的国民政府颁布了《商标法》及《商标法施行细则》，同时在1931年1月1日开始执行，1932年对《商标法施行细则》中的商品类别方面进行了一定的修改，1937年对《商标法》做了一定的改动。图2-11～图2-14所示为不同时期的《商标公报》，图2-15所示为我国第一部巨著《东亚之部·商标会刊》的封面。从1904年到1923年，注册商标总数只有25900件左右，几乎全为外国商标；1928年到1934年，只有24747件，华商7778件，占32%，外商16969件，占68%，仅日商就有8000多件；到1948年也只有5万件左右65。图2-16所示为“高亭牌”布匹商标。

（3）品牌评估意识的萌生。从晚清到民国时期，“评估”在中国社会和市场中曾有过一段时间的繁荣。在当时一定意义上的市场经济中，有关商品信誉的评估、品牌的评估工作是必然存在的行业，包括和评估相配套的征信所、征信机构。早在辛亥革命前，清政府就引进了西式会计领域里面的复式记账法66。复式记账法最重要的就是让买卖双方都各自双向记账，这样可以对账。单式记账法就像流水账，自说自话，无法进行核算、对比，我们的评估必须以会计为依据，而会计记账最重要的就是复式记账法，而后在此基础上总结出三大会计报表，在这三大会计报表基础上再进行评估。在对商品买卖交易情况的量化、核对的数据分析中，出现了对某一品牌产品及其信誉的“估”。

（4）品牌广告与出版共进。鸦片战争之后，我国传统的自然经济开始解体。随着外国商品、资本的大量涌入，晚清时期的广告呈现出以洋货、洋行广告为主的状况，进口的香烟、面料、服装、日用品、化妆品、西药等洋货以及银行、保险公司、贸易行等外国洋行的广告横行。晚清时期是新进广告媒介与传统广告媒介并存的时期，除了悬物广告、招牌等传统广告媒介外，陆续出现了招贴广告、报纸广告、路牌广告、杂志广告、墙体广告、霓虹灯广告、赠品广告以及橱窗广告等新兴广告媒介。

1833年，德国传教士郭士立的中文杂志《东西洋考每月统记传》在广州创立。刊物的广告版或广告插页上印有商业行情，但没有显著的品牌广告；直到1853年《遐迩贯珍》杂志在香港面世，品牌广告才正式登上大雅之堂。从19世纪40年代到90年代，西方人所创立的报刊几乎垄断了我国的报刊行业。报刊广告设计多以文字为主，辅以简单的插画或者企业名号。

鸦片战争以后，海报这个东西大规模地出现在当时人们的生活当中，当时的洋行为了把自己的产品更好地销售出去，在他们的国家制作印刷很多的广告产品，以便在我国进行宣传，作为赠品免费赠送给客户张贴。国人因这些招贴图从海上而来，称之为“海上来报”。

在大量涌入的进口商品中，还以香烟、火柴等洋货为载体出现了一种特别的广告类型，即赠品广告。例如，进口的香烟作为有别于传统卷烟或者水烟的香烟产品，为了进一步改变国人的香烟消费习惯，在香烟包装内附赠了同时兼具广告宣传功能与实用功能的烟卡，作为香烟产品的赠品广告。被称为“洋火”的火柴，则在销售的同时附赠招贴广告，作为赠品既可以宣传火柴产品，又可以起到家居装饰的作用。部分商品或者洋行的招贴广告同时也属于赠品广告，赠品广告的设计兼具一定的实用功能，将品牌的视觉感受和品牌产品本身结合在一起，快速地将产品及品牌口碑传递给中国购买者。

同时，在当时的中国品牌宣传也发展到了在橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介上使用。广播在品牌的传播和扩散中发挥的功能得到了广泛的认可，各大电台的广告业务量扶摇直上，由广播捧红的品牌也日益增多。近代品牌的迅速发展，催生了一大批享誉世界的著名品牌，这些品牌在策划、管理、维护方面都有很多独到之处，这为以后品牌的成熟与发展提供了很多卓有成效的借鉴。

2.2.3　中国民族品牌的诞生与发展

鸦片战争后，由于当时国家和人民的处境特殊，民族品牌在当时也受到了很大的阻碍。19世纪末20世纪初，中国的民族制药工业已经进入了萌发时期。明末清初著名思想家黄宗羲的后人黄楚九创办中法大药房，获得出色的经营业绩后，出于开发名牌新药、生产自主产品的考虑，于1905年主持制造、销售自创品牌药“艾罗补脑汁”，产品提神醒脑，获得较大社会影响力。他强调“艾罗补脑汁”可以长智慧、祛百病，又迎合国人崇洋心理，借用了一张犹太人的照片作为品牌商标的核心，并且给其起名“艾罗”，算是发明人。实际上，“艾罗”是取英语Yellow（黄色）的谐音，也就是黄楚九的专利。为了引起更广泛的关注，黄楚九还推崇“一分本钱，配上九分广告”的营销理念，在《申报》《新闻报》等大报投入巨资为药品大做广告67。黄楚九使用英文药名并附英文说明书来迎合市场需求的文化取向，英文药名“艾罗”，富有中国风格祥云雄狮意趣的中文商标“云狮”设计，药名和商标两者的有机结合，洋味十足的民族品牌所造就的市场轰动效应使他获得了巨额利润。

“一战”期间，由于西方列强忙于战争，无暇顾及中国，所以当时民族经济发展良好。“美丽牌”香烟和“三星牌”牙膏都是当时很好的民族品牌，同时也包括本书第3章将做详细探讨的大量近代民族纺织品牌。然而，在此时期但凡中外发生品牌、商标发生争执，民族品牌、国有商标总是受到不公正的待遇，给民族品牌的发展带来了沉重的打击。

上海中国化学工业社1924年3月就核准注册了“三星”牌肥皂，但日本信昌洋行在1929年提出异议后，商标局不顾当时我国民族企业已经注册使用该商标很长时间和当时的法律法规，把三星这个商标拱手相让给了日本。但是，中国的泰和烟草公司在1929年对英国汤马士白亚父子有限公司在1924年注册的“象”牌商标提出异议时，商标局却使用上述商标法的规定，认为英国商标注册已满三年，泰和烟草公司“请求评定时效久经丧失，所请碍难照准”。同样情况，却不能平等对待。

1934年，上海大中华橡胶厂开始生产“金锭形”汽车轮胎，并在用料和质量上力求讲究，以延长轮胎使用寿命。这时，垄断我国轮胎市场的英国邓禄普橡皮公司就借口大中华橡胶厂的“金锭形”轮胎与该公司的“三柱形”轮胎花纹相似，提出诉讼，而商标局判令大中华橡胶厂停止生产。后来大中华橡胶厂改“金锭形”为“工字形”，后又改“工字形”为“长城形”，但英国邓禄普橡皮公司都认为相似。当时实业部也不得不认为，“两造就名称而言，一为华文……一为西文……固属风马牛不相及，即就图形而言，一为锭形，一为粒形，虽同属三粒一组，但构造意匠亦各有区别。”然而，受西方国家辖制，当时行政院仍然判大中华橡胶厂败诉。可见，尽管品牌塑造与商标保护意识已在中国广泛形成，本国的商标制度却成为了扼杀中国民族工业发展、民族品牌形象构建的利刃68。

抗战爆发后，国货机制工厂联合会发动过一个名为“用国货最光荣”保护本土品牌的运动，来保护我们国家当时的民族品牌。同时在许多学生运动中，总是有“爱用国货，抵制美货”的口号。这是第一次把我们国家的事情与民族产业相结合，同时品牌也真正成为象征着我们国家人民生活和实力的一部分。