第1章　品牌不仅仅是商标

1.1　问题的提出

“二战”结束以来，受到全球工业化及资本化影响，科技与经济不断发展。在当今科技进步快速，信息流通迅速的年代，营销市场已成为全球化的市场，在我们生活的周遭，充斥着各种琳琅满目的产品。在发展的过程中，因为国家文化、政治因素以及生活形态的不同，产品表现出不同的风格与形象，这就是来自不同国家的产品品牌所承载的国家文化。根据传统经济学理论，经济要素是由资本、土地等自然资源以及劳动力构成。在农业时代，土地乃是最稀缺的核心资源；在工业时代，资本乃是最稀缺的核心资源；而在后工业时代，由视觉、语言、知识、信息和智能等系统组合创造生成的品牌则是市场经营与竞争的关键要素。国家文化与企业品牌形象，经过长时间的共生共赢，显然已经有了一致性，对国家文化的整体印象甚至已经成为消费市场中的一项重要指标，企业形象之建立亦非一时之间，品牌也需长时间经营。国家形象与企业品牌之间，存在着相互影响的关系，且是十分密切的关系。曾几何时，当我们走进商场便会惊讶地发现，许多产品都是在叙述异国的风情文化、品牌或设计，不论是遥远的北欧，还是邻近的日本，甚或是位于东南亚的泰国，都常常成为产品背后的品牌故事。例如，消费者对日本产品也有特殊的喜爱，西方发达国家制造的家电、数字产品、汽车在消费者心目中也有着高度的评价，甚至有国内的厂商刻意将产品塑造成来自欧美的品牌，并在包装上使用英文或图形，试图混淆消费者对品牌的认知，使消费者对欧美文化的好感与盲信转换到其企业品牌或产品身上，进而刺激消费者购买的兴趣。虽说这是一种投机行为，也不值得鼓励，但从当前消费者在消费的过程中，大概可以了解，西方发达国家文化受到消费者欢迎的程度，并因此拥有不少的软实力。毋庸置疑，国家文化与企业品牌之间存在着相互影响甚至是唇齿相依的密切关联。品牌，也就上升为当今市场经济稀缺的核心资源，品牌经济也就因此形成。

改革开放以来，我国经济增长全球瞩目，很大程度上得益于我们在价格竞争和产品竞争上的优势。但是随着各种资源及约束条件的逐渐收紧，如果价格竞争优势不能及时地转换为品牌优势、技术优势等更高层次的优势，持续的经济增长将很难维持。而全球市场中，凡经久不衰的著名产品不但拥有自己的品牌，也来自不同的国家，虽然受到全球化的影响，但是仍然保有国家文化的特色。包括品牌培育、创新、定位、管理和营销等要素在内的品牌运营成为市场经营和竞争的重要指标，并且品牌竞争日渐成为市场竞争的高级形态，也是未来经济战场上主要的“战斗”形式。产品文化是一个国家的重要资产，它拥有无形的价值，对内是一种生活经验与过程的累积，对外展现的是国家的形象，是国家软实力的重要来源，因而品牌运营创新成为保持我国经济可持续增长，实现从“中国制造”到“中国创新”的重大跨越，民族文化将成为品牌创新的源头活水。

纺织业在我国有着极为悠久的历史。我国是世界上最早饲养家蚕并织造丝绸的国家，由此我国曾被世人誉为“丝国”。同时，棉纺织业、麻纺织业在我国也很早就孕育生成了。近代纺织工业起源于19世纪末期，到20世纪40年代已有较大发展，成为我国原有基础最好的工业部门。激烈残酷的市场经济竞争，逼迫并催生了我国本土商品市场生存和经营方式迅速走向品牌化，如上海作为长江口和东海岸的商埠有几个世纪的历史，国外优质商品进入上海，因品牌较好，性能与功能有优势，迅速形成品牌特定的营销权益。“洋品牌”藉由其知名度和美誉度很快赢得了上海消费者的青睐和追捧，在市场上培育起一批其品牌消费的自感“优越”的忠诚“粉丝”，显示出品牌商品在销售中强大的“无形”竞争优势，从而对中国本土品牌的生产和销售形成巨大的“有形”压力。这是一场科技硬实力与文化软实力的对比均不对称的品牌经济战争。在“洋品牌”的挤压下，本土品牌或者夭折，或者在市场竞争中被迫向西方借鉴、学习，从而使本土商品生产、经营和销售也迅速品牌化。社会经济和企业管理中的品牌意识也就萌发于此时，民族资本企业为了在竞争中取胜，力求“出品精美”，创造名牌，在国内外市场上赢得声誉，打开销路。比如，申新系统的“人钟”牌棉纱和新光内衣染织厂生产的“Smart”牌府绸衬衫都是一直畅销的上海名牌商品；“五洲”宋裴卿经营的天津东亚毛纺厂生产的“抵羊”牌毛线，三友实业社出产的“铁锚”牌毛巾，也均是畅销全国的名牌产品。当时民族企业家认识到“货必求美胜英美，而价钱贱过英美，则人心所向”这样一条市场营销中的箴言。可以说，在近代中国纺织行业中，涌现出很多知名纺织品生产企业，同时还创立了一大批质量过硬、适于大众的纺织品牌。从今天留存的中华老字号行业分布看，仅上海一地180多家老字号中，近2/3是轻工、纺织品牌1。这也从一个侧面说明品牌影响力与国家文化在历史长河中的沉淀与成长。

从“十一五”到“十二五”，我国一直讲品牌贡献率和科技贡献率，实际上这已经指明了转型的重点。除了品牌、科技，我们还提到了可持续发展，实际上就是资源、环境和人才。目前，提高科技、品牌贡献率和营造良好的品牌生态环境在全行业已经形成共识，以质量、创新、快速反应、社会责任价值体系为基础的品牌建设已取得初步成效。

如果将机械工业比喻成“工业的心脏”，那么，纺织机械工业无疑就是纺织工业的“心脏”。1774年，瓦特发明出近代意义上的蒸汽机，蒸汽机这种对自然力的伟大应用引爆了18～19世纪的第一次工业革命。直到20世纪，蒸汽机仍然是世界上最重要的原动力。200年前，欧洲人借助蒸汽动力——火的又一次成功运用和转换发起了纺织革命。一时间，中国几千年的丝绸文明顿然失色。正如李鸿章所说：“英国洋布入中土，每年售银三千数百万，实为耗财之大端。……亟宜购机器纺织，期渐收回利源。2”中国的纺织行业缘起于轧花机、织布机、纺纱机等全套设备从国外的引进。通过西方纺织技术的引入，采用大机器生产，培养和造就了近代纺织产业工人这一新的社会群体，为近代中国民族纺织工业的形成和发展奠定了基础。与此同时，在技术引进与自主创新的道路上，依托本土技术力量的日渐成熟，在近代纺织纹样设计上加入了许多中国文化中特有的元素，如寓意富贵的牡丹，“莲”生贵子、“莲”年有余的莲花，迎春祝福，喜鹊登梅的梅花等图样，“图必有意，意必吉祥”是当时人们向往美好生活的心理反映，吉祥图案有渲染生活气氛和鼓舞人们情绪的作用。在近代，中国民族纺织企业使得国家文化和技术创新得到了较好的融合，在市场中品牌以其价格竞争力、社会责任感和技术造就的品质成功地与西方产品抗衡。

近代纺织工艺对技术设备的要求越来越高，如全自动的细纱机、络筒机，这些高新技术需要受过专业训练的工人予以操作、维护和研发。近代纺织业的工作环境也大为改善，噪声与飞花得到很好的控制。随着节能减排政策的实施，近代纺织企业通过兼并重组等方式，已转向集团化发展的方向。国际纺织工业的发展趋势是，发达国家和地区逐步退出中低端产品生产领域，它们通过创意设计、品牌经营、高技术产品开发、纺织技术和设备研发等创新活动，努力扩大中、高端产品的市场份额；中、低端产品产能则向发展中国家转移，特别是亚洲国家。

作为纺织生产的手段和平台，纺织机械发展的水平很大程度上决定着整个纺织工业的发展速度、水平和成效。今天中国纺织工业面临着内需不振、出口低迷、高棉价差还有环境保护等压力，加快行业结构调整，深化纺织产业升级，再创纺织品牌生态环境，纺织机械行业肩负着核心和重大的责任。目前，纺织机械行业面临着四大深层次的问题：首先，市场经济体制不完善，行业发展风险重重；其次，自主创新能力不强，限制了强国战略中的可持续发展目标的实现；再次，节能环保，尤其是环保，存在巨大压力；最后，资源优化配置进度缓慢，力度不够。我国的纺织机械行业，在过去的几十年里有了长足的进步，但与世界先进水平比起来，还存在着相当的差距。主要表现在：纺织机械总体技术水平低，产品自主开发、创新能力弱，研制开发资金的投入小；技改力度不够，制造水平落后。基础工业薄弱，基础配套件跟不上，限制了纺织机械产品的质量和机电一体化的水平。纺机产品开发缺少与工艺的有机配合，影响到纺机产品的使用效果。政策不配套，或配套不到位，影响了国产纺机产品的市场竞争力。针对以上问题，我国纺机行业采取了一系列举措，大力改善基础性设施，引进国外先进技术，推进差别化发展战略，及时出台相应的支持纺机发展的政策，很快取得了成效。

不论是传统品牌，还是新兴品牌，技术所起的作用都至关重要。当今，世界经济一体化，竞争全球化，竞争日益激烈，没有强大的科研力量作后盾，把握市场变化，推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新是企业品牌战略的基础，是企业创立名牌在技术和物质上的根本保证。

科技成果大部分要通过设计，才能转变为商品，设计的文化创新与技术创新必须互相结合，互相促进。技术创新包括新技术的运用、新功能的出现、新的功能组合、新生产工艺的采用、新材料的应用、新的技术组合方式等，企业必须不断进行技术创新来实现品牌的延伸、升华和稳固。新技术的发展，通常会导致新产品的诞生。当产品品牌在该产业具有正面的品牌权益，而其国家也同时拥有正面的国家资本，将可产生高度杠杆化的品牌，得到消费者的认同。因此，技术创新只有与文化设计相结合才能将新技术转化为实际的商品服务于社会，并为企业创造利润。因此，企业发展的技术创新和产品设计的文化创新是互为前提并相互促进的。

世界纺织工业中心从18世纪以来，先后在欧洲、北美和亚洲经历了四次转移，带动了全球的纺织业及其关联产业的发展。纵观200年来的世界历史，尤其是世界纺织中心的变迁历史，不难发现，各国、各地区纺织工业作为主导的地位，普遍会随着工业化的深入而日益衰弱，而国际纺织工业中心则伴随着先进的科技水平或生产成本优势而转移。目前，国际纺织中心仍然在亚洲，特别是中国，仍旧是世界上最大的纺织品生产国、消费国和出口国。目前，纺织工业作为最主要支柱产业的地位已经发生了根本性变化。同时，内部结构失衡，研发创新不足，低水平产能过剩，企业规模偏小，具有自主知识产权的原创技术缺乏，中高档产品种类少，鲜有国际知名品牌，自主品牌匮乏，而制成品多为贴牌生产，尤其是技术创新能力严重不足，多数企业只能生产中低档产品3。中国，作为世界最大的纺织品出口国，面对着后配额时代全球加工能力过剩、利润空间缩小、技术竞争激烈的必然和严峻局面，必须走新型工业化发展之路，因此，随着整个纺织业国内竞争不断加剧，我国要加快对纺织工业产业结构升级。众所周知，中国一直依靠低成本劳动力的密集生产带动整个纺织行业的发展，然而这难以扩大甚至稳定中国在国际纺织品市场中的优势。综上所述，文化与技术相结合的品牌优势资源成为企业的立身之基，也是国家的软实力体现。

本书是根据近年来日益受到学界关注的“品牌”概念，建立研究命题，透过对近代中国民族纺织行业的历史考察，从品牌与经济发展、品牌与文化自信、品牌与技术创新、品牌与经营管理四大命题出发，探讨中国纺织业未来发展的“品牌”战略之路。在选取和总结众多中国近代著名纺织品牌产品的市场生存个案基础上，本书旨在发掘和提炼文化、技术、经营与品牌形象之间的内在共生关系。