二、市场营销学的产生和发展

（一）市场营销学的形成阶段

市场营销学于20世纪初期产生于美国，后来传播到欧洲和日本等地。现代市场营销学，是在资本主义商品经济迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的，形成阶段在1900年到1930年。

这一阶段由于工业革命和资本主义世界经济的迅速发展，市场处于卖方市场状态。当时各种产业用品和消费品都不愁销路，企业的工作重点在于增加产量和降低成本。随着劳动生产率的迅速提高，一些企业的产品销路出现了问题，于是，在发展生产的同时，必须把销售提到一个很重要的高度来对待。经济学界开始着手研究销售问题，美国加州大学、伊利诺斯大学和密执安大学相继正式开设了市场营销学课程。在这个阶段，市场营销学的研究对象侧重于推销和广告。

1929年至1933年的经济危机，对整个资本主义经济打击很大，资本主义世界的工业生产总值和贸易总额都大幅度下降。为适应这一形势，企业界纷纷把主要精力从生产领域转移到流通领域，注重市场调查预测，运用推销术和广告术，刺激顾客需求。这些实践活动为市场营销的研究与理论发展积累了大量资料，促进了市场营销理论和实践研究活动的大规模开展。1926年美国建立了“全美市场营销广告学协会”。这个阶段市场营销学的研究特点是对推销术和广告术的研究更为广泛和深入，研究有利于企业推销的组织机构设置；市场营销理论研究开始被广大企业界所重视。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。

（二）市场营销学的发展阶段

从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场、解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入各个行业，运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。如佛莱德·克拉克和韦尔法在1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（协调供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》一书中强调，市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学、广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA）。该协会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得了广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（三）市场营销学的“革命”阶段

第二次世界大战后至20世纪60年代末，是市场营销学的“革命”阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究进入了一个蓬勃发展的新时期，市场营销理论有了新的发展，出现了许多有价值的新概念、新理论，特别是出现了以消费者为中心的新的市场营销观念，形成了现代市场营销学。

第二次世界大战以后，随着第三次科技革命的深入，以美国为代表的西方发达国家的劳动生产率大幅度提高，资本主义生产有了较快的增长，加上这些国家推行了高工资、高福利、高消费政策，刺激了人们的购买力和购买欲望，使市场需求在量和质的方面都发生了重大变化。同时，迅速增长的生产使产品的销售又成为问题，企业之间的市场竞争也更加激烈。竞争越激烈，企业家们就越要研究如何在市场上占据有利的位置。这种状况必然推动市场营销学的研究进程。

20世纪50年代中期，美国市场营销学者提出了以消费者为中心的市场营销观念，这种观念的提出被称为“市场营销学发展史上的革命”。1960年，美国学者麦卡锡在他的《基础市场学》一书中，提出了市场营销组合的4P理论，使市场营销学成为具有纯市场导向的学科。1967年，美国西北大学的菲利普·科特勒出版了《市场管理：分析、计划与控制》，对市场营销学原理做了精辟的阐述，该书在欧美、日本的大学中成为最普遍的教科书。在这一阶段，市场营销学研究的一个突出特点是将市场营销理论和企业经营管理的实践密切地结合在一起。

（四）市场营销学的完善和创新阶段

从20世纪70年代至今，市场营销学的研究进入了完善和创新阶段。随着现代科学技术的进步，不同的学科相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，形成一门具有很强操作性的综合性应用科学。同时，市场营销学的研究内容也更为广泛，并且进一步向纵深发展，形成了一些分支学科，如市场调研、市场预测、服务营销学、广告学、消费心理学等。更为重要的是，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新概念、新思想，如“战略营销”“全球营销”“大市场营销”“网络营销”“关系营销”“绿色营销”“服务营销”“定制营销”“顾客满意”“客户关系管理”等概念，创新概念举例（见表1-1）。

总之，市场营销学是在商品经济高度发展、生产迅速扩大、市场供求矛盾日益尖锐、市场竞争越来越激烈的情况下产生和发展起来的，它还将随着社会经济、科学技术的不断发展变化而得到进一步的充实和完善。