三、市场营销学在中国的传播和发展

现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是1933年丁馨伯编译并由复旦大学出版的《市场学》。中华人民共和国成立前，国内一些大学的商学院开设了市场学课程，讲授这些课程的教师主要是欧美留学归来的学者。但是，在商品经济不发达的情况下，对市场营销学的研究和运用势必受到限制。中华人民共和国成立后，从20世纪50年代到70年代末，由于我国实行了高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到了否定，因此，市场营销学研究基本中断。

党的十一届三中全会以后，党中央制定了一系列改革开放的方针和政策，逐步明确了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国引进和研究市场营销学创造了有利的条件。市场营销学在我国的传播，大致经历了以下三个时期。

（一）引进与认知时期（1978—1982年）

1978年以后，市场营销学开始重新被引进到我国。在此期间，北京、上海、广州等地的学者率先从国外引进市场营销学，为这一学科的传播、研究及应用奠定了坚实的基础。从1979年起，我国少数大专院校和国家经贸主管部门开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，当时的国家外经贸部与国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了两期市场营销学培训班，邀请了美国、加拿大、法国的营销专家前来讲学。随后，由国家经委、原国家科委和教育部门出面与美国政府合作，在大连设立高级管理干部培训中心，由美国营销专家在该班讲授的市场营销学内容被整理并翻译成中文出版发行。以上活动都对市场营销理论在我国的宣传与认知起了极大的推动作用。

在此期间，我国部分高等院校相继开设了市场营销学课程，并组织编写出版了第一批市场营销学教材。

（二）传播与应用时期（1983—1994年）

这一阶段，国内继续深化经济体制改革，使得我国经济得到了快速发展，市场竞争逐渐加剧，企业界营销管理意识开始形成，全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。与此同时，市场营销学在中国得到了广泛传播，并逐步被中国的企业所运用。

1983年6月，南京成立了全国第一个市场营销学研究组织“江苏省市场调查、市场预测与经营决策研究会”。同年12月，广州成立了“广东市场营销学会”。1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，湖南长沙成立了“全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会”（1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”）。该研究会汇集了全国100多所高等院校的市场营销学者，每年定期举行研讨会，对市场营销学的传播及运用做出了积极的贡献。此后几年，各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋纷纷成立。这些团体分别举办了各种类型的市场营销培训班、讲习班，在做好市场营销学术研究和交流的同时，还做了大量的市场营销传播工作。

在这一时期，市场营销学在高等院校的教学中也取得了较快的发展。到1988年，全国各综合大学、高等院校、中央电大、管理干部学院都把市场营销学作为经济管理专业学生的必修课，不少学校还开设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销专业的硕士研究生。全国高等院校及研究机构的专家、学者、教授编写的市场营销学著作、教材等有300多种。

1991年3月，中国市场学会（CAMA）在北京成立，该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理。中国市场学会的成立，标志着市场营销学的理论、方法的普及和社会对市场营销知识的普遍重视。

（三）拓展与国际化时期（1995年以后）

这一阶段是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。在此期间，无论是市场营销教学研究的队伍，还是市场营销教学研究和应用的内容都有了极大扩展。一方面，全国各地的市场营销学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，大量吸收企业界人士参加，研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。并且，学术界展开了一系列营销创新研究，如以“跨世纪的中国市场营销”“中国市场的特点与企业营销战略”“新经济与中国市场营销”“知识经济与市场营销创新”等为专题的学术研究。在这一阶段，市场营销理论与企业营销管理实际的结合更为密切，出现了一批颇有价值的营销研究成果。另一方面，市场营销理论的国际研讨活动也进一步发展，1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京召开，来自46个国家和地区的200多名国内外学者出席了会议。25名中国学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。自此以后，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际市场营销学术界和企业界的合作进一步加强，促进了市场营销理论在中国的进一步传播、运用和发展。

本章小结

1．市场是指产品的现实和潜在的购买者，这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。从销售者的角度看，销售者构成了行业，购买者则构成了市场。

市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要应具备的购买能力和购买欲望，这三个因素是相互制约、缺一不可的。

2．市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。市场营销的出发点是市场需求；市场营销的核心是交换；最终目标是满足需要和欲望；市场营销是一个系统的社会和管理过程。不管大企业还是小企业，营利性企业还是非营利性组织，国内企业还是国际性企业，健全有效的市场营销对所有组织的成功来说都是至关重要的。

3．市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。作为一门独立的学科，市场营销学于20世纪初期最早产生于美国。

4．市场营销学的发展历史，大致经历了形成阶段、发展阶段、“革命”阶段、完善和创新阶段。并且，它还将随着社会经济、科学技术的不断发展变化而得到进一步的充实和完善。

5．现代市场营销学的主要研究内容包括市场营销管理哲学的演变、市场营销环境分析、市场分析、市场调研与预测、企业战略及规划、目标市场营销战略、市场营销组合策略、市场竞争战略、市场营销计划、组织与控制、国际市场营销等。

关键概念

市场 市场营销 市场营销学 需要 欲望 需求 交换 交易 价值 效用 满意市场营销者

思考练习题

1．什么是市场营销？如何正确理解市场营销的含义？

2．为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一，而且不是最重要的职能？

3．结合实际，谈谈市场营销的重要性。

4．市场营销学的研究对象和内容是什么？

5．市场营销学的研究方法有哪些？

案例分析

《阿凡达》——一个成功营销的典范

史玉柱曾总结了成功营销三要素：好策划、好产品、好团队。影片《阿凡达》可以说一个成功营销的典范，《阿凡达》的奇迹就演绎了这三大要素。

1．好策划

先从策划说起，《阿凡达》的策划是成功的，也是极致的。

前期的宣传：一部最牛的影片极大吊起了人们的胃口。前期的炒作无疑是成功的，极大调动了各种吸引人的元素。就导演本身，《阿凡达》就有很多可以挖的炒作点，詹姆斯·卡麦隆——电影界的票房之王，《异形2》《终结者》《真实的谎言》《泰坦尼克号》等一系列大片的创作者，在世界电影界的号召和影响是相当强的。导演的辉煌就足以吸引眼球，让人们对其力作充满期待。票房之王、《泰坦尼克号》导演沉寂11年的力作问世，已经吊起了人们的胃口！在宣传导演詹姆斯·卡麦隆沉寂11年精心打造的力作的同时，有一个信息始终被传递：当《阿凡达》的样片出来后，请了美国一批著名的导演去看，这其中也包括斯皮尔伯格，据说现场这些导演看后，纷纷感叹电影能拍到这种程度太了不起了。大导演们观影感觉经媒体传播后，老百姓更是好奇了，这个片子到底拍得有多牛啊！

与前两者相随的就是，媒体对票房一致高度看好，大胆预测票房超过10亿美元。同时，《阿凡达》在网络投放了一批片段广告，让消费者对其有了一定的接触和体验。

上市宣传：终于，《阿凡达》上映了，午夜场爆满，一票难求，准备同时上映的影片《孔子》的导演胡玫去影院暗访后，立刻将上映日期推迟。

著名导演陆川在博客中写道：“中国电影应该感到羞愧，中国电影人要集体目睹的、集体服气的一次完败……”陆川的这篇博文出现在各大网站头条，将《阿凡达》热推向了高潮。

普通大众的口碑席卷而来，前段时间火热的《2012》也无法与之相比。

继续的宣传：而之后对《阿凡达》火热的宣传更是无以复加，全国人民好像都顶风冒雪前去观影，有观众特地从河北赶往北京观影。这些新闻更让《阿凡达》成为最热的影片，受到追捧。一切都火得不能再火了！

从最牛的导演开始，到最棒的评价，再到最火的观影热潮，总之这个影片太牛了，不看你就落伍了。因此你必须看！

2．好产品

上面提到的好策划，可以用“炒作”这个词来形容，但是我们不愿意用，对《阿凡达》，我们宁愿用宣传这个词，因为它在推广一个名副其实的好产品。如果只热衷于炒作，却不练内功，繁华之后必定是泡沫，是用户的不满意。

而《阿凡达》的成功除了宣传，很大一部分是因为其本身就足够牛、足够好。

用11年打造一个产品、一部电影是什么概念？下了多少功夫，花了多少心血！

美国大师级导演索德·博格在看了《阿凡达》后说：“从此，电影的历史要以《阿凡达》之前和《阿凡达》之后来形容了。”

人一生有多少个11年？詹姆斯·卡麦隆就用11年的时间，将电影技术推到了一个前所未有的高峰！在这个商业时代，在好莱坞的追求利益最大化的体制之下，一个电影导演能对电影如此孜孜以求、认真打磨本身就是奇迹，他创造出好产品也就自然水到渠成了。

陆川说：“电影上映了，我坚信它会成为所有中国观众的宠儿，我相信它会击碎这块土地上关于电影所有真的、假的、制作的、炒作的、哄骗的、哄抬的纪录。”

3．好团队

关于团队，不用多说，这是一支精兵强将的组合。

制作水准一流：顶级导演的超水准之作。

发行推广体系一流：好莱坞的发行体系，美国顶级制作公司福克斯庞大的发行网络，世界各国强势发行媒体的合力推广。

好产品是基础，好策划是助力推广，好团队让一切落实到位、执行到位！

于是，奇迹产生了！

分析讨论题：

从本案例可以发现市场营销学的哪些内容？

市场营销实践

认知与体验：市场及市场营销。

实践目的

对市场及市场营销形成感性及理性认识。

实践方案

1．人员：5～10人组成一个小组，以小组为单位完成任务。

2．时间：与第一章教学时间同步。

3．内容：以某一品牌产品为例，分析它所面对的市场及所开展的市场营销活动，阐述学习市场营销学的重要意义。

4．汇报方式：各组以PPT形式进行展示和讲解。