1.3　营销创新挑战

在互联网时代，传统营销模式已无法满足企业的营销需求，传统的4P营销[9]策略已不再适于随着新技术而不断革新的营销环境。产品价格（Price）不再是营销模式的关键因素，企业和消费者更加关注产品或服务带来的收益和满足；在电子商务逐渐成为主流销售方式的今天，传统渠道（Place）策略对于营销效率的提升有限；随着个性化需求日益增加，广撒网式的促销（Promotion）策略同样无法达到预期。随着新技术、移动互联网新场景的涌现，传统的营销模式需要创新，以满足消费者的个性化需求，进而提升营销效率，达成销售目标。

网络营销模式已然颠覆了传统营销理念，其传播范围广、制造成本低、触达率高的特性，使得网络营销一经产生便很快扩散开来。我国网络营销起步较晚，但发展迅猛，随着网络营销初见成效，国家和企业都对网络营销重视起来。近年来，国家制定了一系列政策、措施以促进该行业发展，例如，国务院于2015年出台的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中指出，鼓励企业开展多种形式的网络营销。很多企业也成立了网络营销部门，培养网络营销人才。低成本、高效率的网络营销方式不仅吸引了消费者的注意力，还提升了网络营销效果。比较常见的网络营销方法为通过邮件、微信、微博、视频、网页、直播等渠道触达用户。但随着高速的发展，新的市场环境中出现了各种问题，互联网不仅在逐渐改变用户的生活方式，也在不断影响着他们的思维方式和价值观念，用户的这些变化给企业营销工作带来了全新的挑战。

1.3.1　传统企业受冲击

传统营销模式越来越难以适应消费者日益增加的个性化需求。在当前多元开放、服务为本的社会大环境下，企业缺乏有效连接用户的平台和渠道来进行营销工作，当前的营销策略难以满足消费者和企业双方的需求。在互联网时代，企业必须紧跟时代潮流，以互联网思维来指导营销创新，以消费者需求为导向，及时与消费者沟通，形成差异化优势，塑造品牌形象，从而更好地推动企业营销。

案例：引入数字化营销，百丽逆风翻盘

百丽集团长期处于我国女鞋市场领先地位，有“鞋王”之称。2007—2011年是百丽风头最盛的时期，门店数量由3828家激增至14650家，日均新开门店数高达6家。当时，百丽几乎垄断了女鞋的线下销售渠道，毛利率节节攀升。但好景不长，女鞋行业在2013年受到电商冲击，迎来拐点，百丽首当其冲。百丽在2015年关店400余家，净利润下滑38%。之后两年，虽设立垂直电商平台优购网，企图进军线上，但“船大难掉头”，百丽因线下业务量过于庞大，颓势日显。

2017年4月，高瓴资本、鼎晖投资等几家具有较高技术水平的投资机构收购了百丽，并对其进行了私有化退市。私有化后，高瓴资本作为公司第一大股东对百丽的线下门店进行数字化转型，以寻求销售增长。2018年2月，百丽集团旗下自有品牌Tata在深圳皇庭广场打造了智慧快闪门店，展示了鞋类嵌入式RFID芯片，该芯片可记录此鞋被试穿的频次、时长等数据，以分析消费者的偏好。目前，这项技术已在部分线下门店应用并取得显著效果。百丽旗下品牌思加图根据芯片数据发现，有一款鞋的试穿频次位列首位，但最终购买率仅为3%。针对这一现象，该品牌立刻开展调研，发现是鞋带过长导致消费者不愿购买。公司听取了消费者建议，对鞋带长度进行调整后重新上架，转化率增加到20%，达成了上千万元的销售额。

在数字化运营上尝到甜头的百丽加快了转型步伐。2018年3月，百丽上线意礴定制商城来提供定制化服务，消费者可在线下门店使用3D足型扫描仪记录自己的足型数据，在线上定制切合自己足型、独一无二的百丽鞋。此外，百丽还和腾讯合作推出了“优MALL”，通过记录进店人流量、消费者店内步行路线、消费者触碰的鞋品等行为数据，生成店铺实时热力图，帮助门店合理陈列货品。

互联网时代的营销并非让企业放弃自身的优势，只专注于线上营销。百丽的优势在于拥有两万家门店，可与大量消费者进行面对面的线下接触，掌握消费者的行为特点。百丽集团所做的，就是想方设法将原来被忽视的行为数据记录下来，实现全流程的数字化。大数据无疑会冲击传统企业，促使其改变原有的营销观念。传统企业的破解之法是，首先明确自己的核心竞争力，再以消费者需求为导向，利用技术手段不断巩固自身优势，建造高竞争壁垒。

1.3.2　信息安全存隐患

互联网的高速发展导致了用户隐私泄露等信息安全问题，注册域名、线上主机、IP地址、业务系统等互联网资产越来越多地暴露在网络中，相关的业务也越来越复杂，随之而来的网络信息安全事件也越发频繁且复杂，这给个人及企业均带来了不同程度的影响，甚至造成了难以挽回的损失。每个人都是互联网时代数据的贡献者，但也是受害者。病毒木马、伪基站、弱口令攻击等都是在线交易的隐患，并造成损失。

在过去的几年里，信息安全隐患的重灾区莫过于信息泄露，虽然互联网的整体安全性有所提升，但还是出现了几次影响力颇大的用户信息被黑客盗取、泄密的事件。2018年6月19日，某知名快递公司的10亿条快递信息被售卖，这些信息包括收件人与寄件人的姓名、电话、地址等，犯罪团伙将其打包成商品，明码标价，100万条信息售价430元。个人隐私信息泄露事件频发，犯罪分子便有了可乘之机。详细的个人信息是精准诈骗的源头，诈骗者通过从各处获取的消费者多维度的信息，提取用户画像，分析大众心理，有针对性地进行诈骗，“购物退款”“航班取消”“发放助学金”等为诈骗者惯用伎俩，让不少人上当受骗、蒙受损失。

从法律角度来看，刑法修正案、民法总则、网络安全法、消费者权益保护法、电子商务法、广告法等都在保护个人信息。2017年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》，针对性地对网民个人信息安全进行有效保障。截至2019年9月，公安等部门持续开展“净网”专项行动，全国范围内已建成32个省级、316个地市级反诈骗中心。

从个人角度来看，消费者应树立信息安全意识，提高警惕，妥善处理快递信息，同时也不要随意蹭网、扫码、点击来历不明的网站，不要在多个平台使用相同的账号密码，并保持定期更换密码的习惯。

1.3.3　技术升级致垄断

互联网降低了一些行业的准入门槛，加剧了市场竞争，在某种意义上推动着企业增加对互联网营销技术研发的投入，使得互联网营销产品日益增多。同时，网络核心技术加速创新，光传送网、移动通信网、数据通信网等技术不断升级，促使网络通信基础设施加速构建，使得市场推陈出新的速度更快。

搜索引擎、社交网络、在线视频和电子商务等营销模式在国内市场有着广泛的应用。此外，经过多年的发展，新浪、搜狐、网易、腾讯等商业网站已经形成各具特色的竞争模式。例如，新浪以平台广告、会员增值服务等为主要收入；搜狐、网易主要通过邮箱、游戏等产品营利；腾讯则是通过社区、即时通信工具等绑定客户，增加用户黏性。随着营销渠道被垄断，企业之间逐渐拉开差距，我国互联网营销行业的发展只有10多年历史，但行业内企业数量较多，总体规模较大，市场竞争激烈，部分企业因先发优势已在行业内处于领头羊位置，具有独特的核心竞争优势。2019年8月14日，中国“互联网+”协会和工信部网络安全产业发展中心联合发布了2019年中国互联网企业100强榜单，阿里巴巴、腾讯、百度、京东、蚂蚁金服、网易、美团、字节跳动、360、新浪等企业位列榜单前十名，这些互联网巨头已经成为主要的营销企业。对于新进入者而言，如果没有差异化的技术优势，很难与领先企业展开竞争。

1.3.4　新营销人才匮乏

未来的营销人才应该是具备市场调研、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才。与火爆的网络营销市场形成鲜明对比的是，优秀网络营销人才的稀缺使得企业需求难以得到满足。造成网络营销人才匮乏的主要原因有3点。一是国家缺乏对网络营销人才的培养。由于网络营销属于新兴行业，故专门开设相关专业的高校并不多，大多数高校只开设了相关课程。二是社会培训机构专业度较低。随着网络营销人才需求缺口越来越大，很多社会培训机构纷纷开设网络营销培训班，但这些以赚取高额培训费用为目的的“半路出家”型培训机构大都不专业。三是企业不注重对网络营销人才的培养。很多企业虽然渴望网络营销人才，但大多依赖于从市场上招聘，不愿意耗时耗力培养人才、储备人才。

未来对营销人才的需求将大大增加，无论是企业还是营销人员自身，都应注重新营销人才的培养，时时关注、学习并应用新技能，以满足时代对营销人才的要求，在提升自我的同时实现社会价值。