1.4　营销创新机遇

在这个挑战与机遇并存的时代，大数据与技术的结合会让工具取代越来越多的机械性工作甚至智慧性工作。目前，网络营销工作越来越依赖技术，企业面临着来自内外部的颠覆和变革，网络营销从流量购买时代转为人群购买时代。因此，理论层面的营销创新显得很有必要，营销方式必须顺应时代与技术的发展，以实现多元化的场景营销。比如，基于大数据资源和技术的网络营销，会更加精准有效，网络营销的未来不可限量。

1.4.1　基于技术实现精准营销

大数据、云计算和互联网等技术的发展，意味着万物互联的崛起，以人为中心的连接逻辑渐渐凸显，数字时代的品牌营销和传播方式正潜移默化地经历着巨变。

精准营销指通过现代信息技术手段，通过消费者网络行为数据构建、采集、清洗、存储、挖掘、分析，给出细分类别，得到用户画像，根据用户画像预测出目标消费者的潜在消费需求，建立消费者数据库，通过数据建模将广告精准投放至目标受众的一种营销方式。现在是一个消费者充分掌握选择权的时代，当企业有能力通过大数据了解并接触消费者时，应建立以满足消费者需求为核心的营销方案。大数据时代的精准营销，真正贯彻了以消费者需求为导向的基本准则，这已成为企业提高利润的利器。精准营销具有以下特点。

第一，精准营销时效性强。互联网技术的快速发展使信息的迭代加速，大众的消费行为、购买方式和消费欲望很容易在短时间内变化，在网民有需求时，应及时对其开展营销。基于此营销时间段，全球领先的大数据营销企业AdTime提出了一个全新的概念——时间营销策略，即公司通过技术手段了解网民需求的变化，及时响应网民的每个需求，保证其在决定购买的“黄金时间段”内可接收到相应的商品广告。

第二，精准营销可以做到个性化营销。互联网时代的营销理念已从“自我导向”转为“受众导向”。以往的网络营销活动是以企业本身为导向，机械地选择浏览量大、知名度高的网站来投放营销信息。如今，大数据的出现可以让企业有效定位目标消费者群体、大量获取用户行为及偏好等数据，从而实现对消费者的个性化营销。

第三，对于企业而言，精准营销具有较高的性价比。传统营销模式下，广告多投放于户外大屏、电视等媒体，侧重品牌曝光，难以做到用户转化，相当比例的广告费都被浪费掉了。精准营销可使企业的广告投放做到有的放矢，向符合品牌定位的用户投放广告，既可增加品牌曝光率，又能提高用户购买率。相较于传统的营销模式，精准营销以更低的成本，获得更高的收入，性价比极高。企业要注意根据实时的效果反馈，及时对广告投放策略进行调整。

1.4.2　基于平台实现跨界营销

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的共性和联系，把一些原本不相干的元素进行融合、使其互相渗透，进而彰显一种新的生活态度与审美方式，赢得目标消费者的好感，使跨界合作的品牌都能够得到良好营销效果的营销思路。各种各样的移动终端正改变着社会生活的方方面面，海淘平台、短视频、支付宝等新兴社交媒体或购物平台的出现，不断革新用户的认知。上述平台提供了跨界营销的场景，品牌要积极利用这些平台和场景，做有效的营销推广活动。

企业必须清晰地认识到这一现状，并根据消费者不断变化的特点，及时更新营销手段，占领网络平台这一营销主阵地。在短视频、微博等平台精准投放广告，是企业应考虑的跨界营销方式。在众多的社会营销媒体面前，企业要想收获满意的营销效果，须充分考虑各种环境因素，结合企业现状，推出适合本企业的营销手段，并且及时获取用户的反馈信息，掌握消费者动态。

1.4.3　基于程序实现内容营销

程序化营销指营销内容更加贴近消费者，可有效防止广告流量欺诈的营销方式。该类营销有助于打破数据孤岛，可做到精准、有效地识别每个消费者，精准预测不同消费者的不同需求。

程序化营销依托数据分析对消费者实现精准定向，从而对广告资源进行合理分配。相较于传统的广告代理模式，程序化营销省去了烦琐的谈判过程，而基于数据分析的用户定向广告可使广告投放更精准、效率更高。程序化营销已成为数字营销行业最重要的趋势之一。

程序是骨架，内容是肉，两者结合才能让营销策略栩栩如生、有效可行。内容的选取依旧至关重要。大数据时代，消费者处于信息接收超负荷的状态，他们接触到的信息远多于其愿意了解的信息。信息本身的价值密度越来越低，只有吸引用户注意力的信息，才是有用的信息。随着消费升级，消费者选择有限商品的时代已成历史，将产品信息强推到消费者面前的传统营销模式逐渐失效，多数时候，缺少特点的产品信息会被他们直接当成噪声过滤。因此，时代变更，硬性广告没落，软性广告崛起。广告主要主动创造内容，吸引消费者关注，在消费者不断搜索、犹豫不决时给予必要信息。此外，传统媒体广告成本大幅上升，而企业自己创造内容的成本却在降低，内容营销越来越受企业重视，不少企业增设了独立的内容营销岗位。但值得注意的是，爆款文案可遇而不可求，不应期待一夜成名，而应耐心耕耘。车企沃尔沃的广告语曾为“别赶路，去感受路”，与“旅行的意义不在于目的地，而在于沿途的风景和看风景的心情”有着异曲同工之妙。赶路与感受路更是朗朗上口，更容易给消费者留下深刻印象。如近年因走心文案而深受年轻人喜爱的白酒品牌江小白，其文案大多贴近年轻人心声，如“懂得越多，能懂你的就越少”“离别纵有千种理由，相聚只需朋友的酒”等，可让年轻人借酒抒情。

除了传统文案模式，抖音、快手等短视频平台更能满足用户碎片化、多场景的需求，吸引用户的关注，带动原生视频广告行业。

2018年3月，艾瑞咨询发布了《2018年中国原生视频广告投放策略白皮书》，其中有一组数据格外引人关注：2016年原生视频广告规模为373.1亿元，预计2020年市场规模将达到2471.8亿元，复合增长率超过60%。该数据似乎预示着原生视频广告逐渐成为移动广告的未来趋势。

截至2019年年底，微博月活跃用户已达5.16亿，作为全球用户规模最大的独立社交媒体，微博也将短视频营销列为战略重点。如何把广告做得不像广告成为微博平台原生视频广告的主要营销思路。软性广告既减少了用户的抵触情绪，又可实现用户自主二次传播，进而为品牌带来高曝光度。无打扰式的观看体验，让观众感受到了尊重，进而将这份尊重反馈给品牌。所以，微博原生视频广告在给品牌带来好口碑的同时，也增加了用户黏性，成为将流量变现的高效方式之一。虽然在用户转化方面，软性广告比硬性广告更有优势，但软广的前期制作难度远远高于硬广。软广讲究“润物细无声”，即将产品恰当地融入故事或场景之中，不刻意凸显产品，而是让观众在故事或场景中注意到该产品，进而将观众转化为购买者。内容的设计及制作是备受考验的，不仅要表达产品自身的功能，更应传递其所包含的价值观。因此，在新营销时代，内容营销将成为企业立身之本。内容生产所耗费的财务成本可能不是最多的，但其在营销链条中所能产生的作用却是最大的。企业若想形成品牌壁垒，增加用户黏性，则应将重点放在高质量内容的产出上，并进行精准营销。

1.4.4　基于体验实现差异化营销

随着经济发展，人们的消费观念在不断更新，以前人们在购物时仅考虑商品本身，现在则更多地关注服务体验。新的营销体系将是“技术+服务+产品+创意”的智慧营销，商品和服务逐渐融合。消费者不仅是消费者，还是信息传播者、是“粉丝”，更是产品设计研发的参与者。消费者渐渐掌握了话语权，他们的体验、反馈和评价是企业在数字时代能否存续的关键。因此，企业应将消费者诉求列于首位，想尽办法增强用户黏性、提升用户体验，明晰用户偏好以提升用户满意度，使消费者从受众转为主导者。企业应不断探索营销创新，在营销策略中践行用户思维，给予消费者更多的话语权。

体验式营销以“顾客的体验”为设计导向，针对每位顾客制定差异化的营销策略，进而生产并销售产品。体验式营销使消费者在感官、情感及行动等方面进行沉浸式体验，该营销覆盖了消费的全过程。作为一种新型营销手段，体验式营销可以给消费者更多直观的产品认识。具体而言，这种营销方式改变了传统营销模式，通过一系列线上、线下的互动活动，使消费者在体验中获得情感、行为上的满足，从而有效地为产品创造附加值。此时，产品不仅仅是产品本身，而是融入了优质服务、文化属性等深层含义的物品，与消费者有了情感的联系。体验式营销使产品与服务结合起来，这不仅有助于完善消费者对产品及服务的认知，也有助于企业提高产品销量并树立良好的品牌形象。

1.4.5　基于智能终端实现移动营销

如今，企业越来越重视移动营销。第三方移动数据服务平台TalkingData发布的《2018移动广告行业报告》显示，随着移动互联网整体朝向健康稳定的方向发展，2018年移动广告行业同样保持稳健姿态，逐渐通过技术、数据等应用努力求变。广告主对于营销推广预算持积极乐观态度，其目标不再仅限于新客获取和老客运营，平台保持多元化策略，但加大对移动、OTT[10]以及线下渠道的投入。艾瑞咨询数据显示，2019年移动广告规模已达4158亿元人民币。

大数据时代，随着网络信息、自媒体原创内容的逐渐丰富及投放渠道的不断增多，对广告主而言，如何更精准地找到目标群体、输出优质内容，是值得深思的事情。对企业平台而言，不断增多的渠道会导致信息碎片化、分散化，虽然增加了投放费用，但也不可避免地面临转化率偏低、费用过高、失焦等问题，因此，如何有效结合移动端展开营销至关重要。以BAT[11]为例，三家巨头早已对营销平台有所布局。百度推出百度移动网盟推广，阿里巴巴投资性控股易传媒，腾讯整合升级广点通[12]资源并推出“腾讯社交广告”。而据媒体披露，长期处于风口浪尖的今日头条，2019年广告收入达1400亿元。今日头条的逆袭在于其成功的移动营销方式。今日头条利用大数据分析，将用户精准分类，进行标签化，根据用户的年龄、地区进行精准投放，其智能推荐算法可以基于用户的兴趣爱好，为其推荐感兴趣的内容，提高内容资讯的打开率和阅读率。

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[1]李阳阳，田英，陈荣群.移动互联网时代网络营销概念及特点解析［J］.人力资源管理，2017，（10）：22-23.

[2]符家辉.互联网+时代中小企业营销策略选择［J/OL］.现代营销（下旬刊），2017，（9）：65（2017-11-01）.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/22.1256.F.20171101.1632.098.html.

[3]领先的第三方中立的营销数据技术公司，成立于2006年，现设有北京、上海、广州三家公司。

[4]李雁函.网络经济时代下的市场营销思维转变［J］.商场现代化，2017，（10）：50-51.

[5]安信证券.新材料、新技术、新方案，5G开辟散热市场新天地.2019，8.

[6]IDC是国际数据公司（International Data Corporation）的简称，它是全球著名的信息技术、电信行业和消费科技市场咨询、顾问和活动服务专业提供商。

[7]IDC.全球增强现实和虚拟现实头显追踪报告.2019，7.

[8]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（11）：13-20.

[9]4P指的是Product、Price、Place、Promotion。

[10]OTT是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。

[11]指百度、阿里巴巴、腾讯三家互联网企业。

[12]广点通属于深圳市腾讯计算机系统有限公司旗下产品，是腾讯社交广告的核心数据和技术系统，支持多种类型的广告投放，服务腾讯内外部流量。