“价值共生”：黑海战略的本质

从战略本质上来看，红海战略聚焦于价值竞争，其战略逻辑是企业需要在成本和差异化价值之间进行取舍。采用红海战略模式的企业认为，企业要么以较高成本为顾客创造更高的差异化价值，要么用较低成本为顾客创造较低的差异化价值，企业不可能同时追求差异化价值与低成本。

与之相反，蓝海战略强调价值创新，其战略逻辑是同时追求差异化价值与低成本，从而为顾客带来更高的效用价值。更高的效用价值可以支撑更高的产品价格，进而让企业获得更加丰厚的利润。

W.钱·金和勒妮·莫博涅将价值创新视为蓝海战略的基石，但是企业进行价值创新并不容易，只有当企业的战略行动对自身的成本结构和顾客的效用价值都产生积极影响时，价值创新才能够实现。换言之，只有当企业在降低成本的同时还能够增加顾客购买的效用价值，才能实现价值创新。

这两位蓝海战略的合作者以太阳马戏团为例解释了价值创新的四个战略行动：剔除、减少、增加和创造。在传统的马戏团表演中，主要顾客是儿童，动物表演秀、表演明星和多台表演都是重要的元素，这些元素给传统马戏团带来了高昂的成本。太阳马戏团一反常规，开辟了新的市场，将成年人和商务人士确定为核心顾客，打破了戏剧和马戏的市场界限，剔除了以上三种高成本元素，减少了一些刺激和危险的表演项目，同时，太阳马戏团增加了独特的表演场地，创造了高雅的观看环境、艺术性的音乐和舞蹈，这使得人们愿意花高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受前所未有的娱乐。总之，太阳马戏团开辟了一片利润丰厚的蓝海市场，创造了一种与传统马戏和戏剧都迥然相异的、崭新的现场娱乐形式，并且差异化和低成本一箭双雕，实现了价值创新，重塑了马戏产业。^[7]

太阳马戏团是蓝海战略的经典案例，也创造了辉煌的业绩，它曾经在全球150个城市巡演过，每年有超过6 000场演出，拥有1.82亿名观众，形成了与美国迪士尼相媲美的世界级文化品牌。但可惜的是，2020年6月29日，加拿大太阳马戏团的母公司太阳马戏团娱乐集团申请了破产保护。

是什么原因导致世界知名的太阳马戏团申请破产？一个直接的原因是，全球流行的新冠肺炎导致其所有演出被迫停止、收入归零，更大的问题是太阳马戏团在过去几年过度负重扩张，先后斥巨资收购了多家演艺企业、演出制作企业等，导致其负债累累，负债额度达到近10亿美元。在2020年年初，知名的穆迪公司将太阳马戏团的信用评价降到垃圾级，警示其有违约风险，并指出太阳马戏团的产品运营结构单一，令其容易暴露在无法控制的事件中，例如自然灾害、消费者收入和可支配支出的变化、其他竞争对手的竞争等。^[8]

太阳马戏团的破产也暴露出蓝海战略的局限性，因为这一战略模式将能够进行价值创新的战略行动作为分析单位，忽略了对企业整体发展战略的顶层设计。从某种意义上来讲，企业的战略行动只是战术，而不是真正意义上的战略。如果企业在战略方向上发生了错误，即便实施了正确的战术，也可能在错误的方向上越走越远，最终破产倒闭。换言之，战术上的正确并不能弥补战略上的错误。

和蓝海战略不同，黑海战略在本质上聚焦于价值共生，这是一种生态战略思维。我在《第四次管理革命》一书中，以海尔、阿里巴巴、苹果、亚马逊、丰田汽车和西门子这六家世界500强企业为案例，发现这些企业在战略上坚持了相同的转型方向，即构建平台生态系统，我将这一生态系统定义成“价值共生体”。

平台生态系统是以资本、数据、知识为连接力，以共享、共治、共益为竞争力，以战略生态、平台赋能和价值共创为驱动力，由拥有共同愿景和使命的生态企业、专业企业和顾客相互依存、协同进化的价值共生体。^[9]

显然，价值创新与价值共生在战略逻辑上有很大的不同，前者关注的是企业如何通过自身的资源和能力为用户创造价值，后者关注的是企业如何通过生态伙伴共同为用户创造价值。

价值共生是一种新的价值创造模式，日益得到企业界的高度重视。2019年11月，我到奥地利维也纳参加第11届彼得·德鲁克全球论坛。论坛由彼得·德鲁克欧洲学会主办，自2009年起，每年10—11月在管理大师彼得·德鲁克的故乡维也纳举行，被誉为“管理学界的达沃斯”，每届论坛都会吸引数千名来自全球各地的学者和企业家参加。那一届论坛的主题是“生态系统的力量”（the power of ecosystem）。围绕该主题，共设计了20个主题论坛和分论坛，我对这些论坛的关键词进行分析和归类后，发现那一届论坛的热点议题主要包括网络与平台、生态领导力、生态组织、重塑自我等，这些议题都非常具有前瞻性，基本上都和生态系统、价值共生密切相关，也是当下企业在物联网时代战略转型所关注的核心问题。

从论坛的主题“生态系统的力量”，足以看出战略生态化对企业未来战略转型的重要性。年会的第一个主题论坛就讨论了网络与平台对价值创造的影响，并认为构建价值共生网络、塑造平台能力是企业未来“价值创造的新方式”。比如，艾米·韦布（Amy Webb）教授就认为，不论是在美国，还是在中国，以数据驱动的科技公司正在撼动传统产业的发展模式，数字生态系统正在重塑全球的经济发展模式。张瑞敏在发言中指出，未来企业必须向生态系统转型，否则无法继续生存。未来的竞争将从产品竞争走向场景竞争，对生态企业而言，最有价值的是场景生态。将来不再会有完美的产品，只有追求完美迭代的场景体验。因此，海尔黑海战略的本质就是“用户的场景体验迭代驱动生态品牌的自我进化和价值共生。”