第二节
海尔的换频战略：黑海战略

黑海战略是基于红海战略和蓝海战略而言的。

红海战略和蓝海战略是对应的概念，前者是指在熟知的领域中竞争，后者是以技术和价值创新为驱动，开拓一片未知领域的新市场。

两个战略的名字非常形象，红海战略以产品竞争为主要的经营主线，在大家都熟知的领域里，比价格，比成本，最终刀光剑影，血染大海。红海战略体验的是产品经济，企业提供的产品是单个物理设备，它没有融入方案、场景和生态的体系中去。

蓝海战略重视差异化竞争，独辟蹊径，在陌生领域中开拓新市场，让企业维持先锋效应，企业具备了相对优势，可以暂时独享一份市场蛋糕。因为这个领域的利润相当可观，而且市场的潜力巨大，犹如一片蔚蓝的公域海洋。蓝海战略体现的是服务经济，产品通过创新，有了个性化功能，并且嵌入解决方案中，或者是局部场景中。

红海战略是企业管理者都应该摒弃的，而蓝海战略的问题在于它通过价值创新所带来的相对优势很容易被模仿，蓝海很快就会变成一片红海。

蓝海到红海的退化本质是它们同在一个频道上竞争。按照海尔集团的观点，蓝海与红海一样，都是在产品品牌层面的竞争，只不过蓝海在产品创新和用户价值方面有了创新，而维持的利润空间很快就会被友商的模仿、再创新而超越。

2020年3月27日，海尔集团时任董事局主席、首席执行官张瑞敏在原有红海战略和蓝海战略的基础上，提出了黑海战略并赋予了它时代内涵。

黑海战略就是要做到无法被模仿，即做成生态的体系。简而言之，红海和蓝海还是一片海，而黑海则是生态，它包括了海洋、河流、小溪以及海洋旁边的一片热带雨林。既然是生态，海洋和雨林上空的那些云和雨也属于黑海生态的范畴。黑海战略是多维度的，红海和蓝海是单维度的。

黑海战略体现的是“体验经济”，在这个战略的驱动下，企业的物理化的单个产品融入网络节点和场景中，甚至是生态中，能够敏捷地满足所有用户的个性化生态需求。例如，智慧阳台，可以晾晒、纳宠、养花等。

三个战略所支撑的经济体系和企业对应的服务内容如表1-1所示：

表1-1 三个战略支撑的经济体系和企业提供的服务对比表

“黑海生态”是物联网时代的海尔战略目标，强调的是“难以模仿的、不可复制的生态”。根据人单合一计分卡的设计逻辑，我设计出了红海战略、蓝海战略和黑海战略的象限选择对比示意图（见图1-1）。

图1-1被两个维度分为四个象限，横向维度是品牌的形态，一个是生态品牌方向，一个是传统的产品品牌方向，纵向维度是内部组织的组建方式，一个是自进化方向，一个是僵化的方向。

张瑞敏先生多次在公开会议上表示，企业内部的组织和管理，要么自进化，要么自僵化，海尔选择的是前者。在自进化方向，海尔体现了其自身组织的“四自”原则——自组织、自驱动、自增值和自进化。

产品品牌是传统时代的品牌体系，生态品牌是互联网时代的品牌形态形式。海尔集团包含三个生态品牌，分别为高端品牌、场景品牌和生态品牌。三种品牌分别实现了生态圈、生态收入和生态品牌的增值。海尔集团是生态品牌方向的代表。第二象限是立体的，它可以涌现出新物种，让整个象限变为生态体系，可以简单理解为“海陆空”全空间的囊括，它比其他三个象限的维度要多。由于平面图的表达方式所限，无法体现出黑海战略的立体形式，图1-1用一个不规则的云团表示出它的生态特质。

第二象限所示的黑海战略在四自原则驱动下的组织自动变化，以迎合市场的快速变化，使品牌逐渐升级到生态品牌，企业逐渐搭建起了黑海生态，它是物联网时代海尔采取的运营模式。

第三象限是红海战略，传统时代的陈旧赛道，比拼的是价格、产品等，最后片甲不留，血染大海。

第一象限是蓝海战略，尽管主动谋变，另开疆土，试图杀出一条血路来，但由于还是在传统的战场上比拼，最后仍然是被红海吞噬，它代表着消费互联网时代新的竞争模式，就类似直播带货中的“全网最低价”的比拼。

根据我的理解，结合在企业管理咨询中的实践，我把第四象限归纳为“橙海战略”。海尔集团官方没有第四象限的划分，但在现实中，橙海战略是存在的，由于组织模式没有做到生态分布式，其最后的经营结果往往不容乐观。

按照我的理解和总结，第四象限是橙海战略，意思是企业外部建立了生态系统，品牌也是生态品牌，企业的外部围墙也被拆除，经营思想也是共享经济思维，但内部的企业组织没有与时俱进，企业最终无法持续实现生态收入和生态资源的增值，最后倒掉。这样的企业一般为天生互联网的企业，共享单车就是橙海战略的典型案例。从这个角度来看，这个象限是第二象限的“模仿区域”，表面看来它实施的是黑海战略，但还是传统组织和运营方式。黑海战略之所以难以模仿，就在于有第四象限的存在，如果企业只是表面的生态化，企业内部的组织没有形成网状的分布式结构，甚至还在过度强调中心化，那么，这个象限就是物联网时代的“百慕大三角”。图1-1能够在这个象限分析出互联网企业“昙花一现”的迷局。

组织变化和品牌形态方式两个维度生动地反映出海尔的黑海战略选择。为了便于企业管理实践者和学习者理解，表1-2总结归纳出了黑海战略、蓝海战略、橙海战略和红海战略的战略目的、竞争方式和组织形式等内容。

表1-2 四种战略内涵对比表

需要特别说明的是，支撑海尔黑海战略和黑海生态的是人单合一管理模式。

海尔管理大智慧：

“体验云众播”的黑海战略

“体验云众播”的重点不是直播，而在于场景交互，在直播的过程中呈现场景的沉浸式体验过程，由此可以打破场景与用户的时空距离，满足用户的体验需求，并根据用户的反馈实现体验迭代。

“体验云众播”体现的就是黑海战略的本质：黑海生态覆盖用户体验，全流程沉浸式体验交互。这种模式的目的不是生意，而是生态；不是价格，而是价值；更不是蓝海战略或者红海战略的“全网最低价”。