案例 从汉王科技看产品的复杂度

汉王科技成立于1998年，2010年在深交所中小板块上市。二十多年来，中关村那么多的科技公司中，汉王是仅存的几个硕果之一，这离不开其在模式识别领域的技术优势。但是，在产品管理上，汉王的产品线长，产品型号众多，复杂度高，制约了它的进一步发展。

这里我们以电纸书——汉王曾经的主打产品为例。

“2008年汉王科技营收不到3亿元，但在电纸书业务的带动下，2009年快速增长到5.81亿元，到了2010年更是高达12.37亿元”，[4]其中75%的营收来自电纸书。在电纸书的助力下，汉王的股价飙升到100多元，成为IPO的股王。但是，好景不长，到了2012年，汉王的电纸书业务就一落千丈，营收只有6000多万元，此后再也没有回转。

对于电纸书的没落，汉王归咎于两大原因：外因是苹果平板电脑、智能手机的低价冲击，抢走了相当的市场份额；内因是内容建设不够，虽然汉王建有电纸书商城，但一直没有做成规模。[5]要知道，苹果的产品从来都不是靠低价取胜的，汉王的电纸书贵到什么地步，才能让苹果iPad都成了“低价”竞争对手呢？汉王电纸书的“高价”又是怎么来的呢？那只能是高成本。高成本则与汉王的产品复杂度太高，导致规模效益低下，单位成本降不下来直接相关。

2012年，我访问汉王科技的官网，发现其电纸书型号竟然有37种之多（见图1-2）。其中产品系列有商务、时尚、通信之分；屏幕尺寸有5英寸、6英寸、8英寸之别；功能上又有手写、Wi-Fi、3G等。多少年过去了，我还是弄不清这“通信”究竟是干什么用的，还能成为独立的系列；Wi-Fi和3G又有什么区别，还得跟“手写”从功能上单列出来。就拿那23种商务型号来说，你能弄得清N510精华、N510上上、N510A的区别吗？那N510畅享、N510国粹、N510Ⅱ呢？

产品型号如此复杂，给消费者带来很大的混淆。当时我女儿在学中文，我想给她买一个电纸书读中文故事，到汉王的网站上花了十几分钟，还是不知道买什么，最后只好放弃。后来见到汉王的员工，和他们开玩笑，说想为汉王增加点营业收入还真困难。一位经理揶揄道：“你这不算什么，有个小姑娘到汉王旗舰店，半个小时也搞不清买什么，哭着走了。”

这么多的产品型号，成了消费者的噩梦，自然也是汉王的噩梦。试想想，37种型号的电纸书，能预测对的概率有多高？能生产对的概率呢？那么能备对料的可能性呢？整个供应链，各个环节都能做到位的概率基本为零。结果，短缺的短缺，积压的积压，一方面是消费者要的它没有，另一方面是消费者不要的压了一大堆。

产品型号那么多，粗放经营，自然做不出精品，导致整体销量更低，单位成本注定做不低。深陷自己制造的复杂度而不能自拔，汉王陷入了“增长陷阱”，营收连续几年下滑，扣除非经常损益[6]后，2012～2015年连续4年亏损，股价也一度下跌到10元不到。

看完了汉王，我们再来看苹果。

汉王的电纸书走红没多久，苹果iPad 3就面世了。我登录苹果网站，只看到两步选项（见图1-3）：第一步是选颜色，只有黑色和白色，三岁的孩子都会选；第二步是选型号，有三个选择，分别是16GB、32GB和64GB。当时我不清楚这是CPU还是内存，不过我可认识美元符号：16GB的是499美元，32GB的是599美元，64GB的是699美元，一看就是在考验我们钱包的深浅。很快iPad到手了，我那两岁多的儿子爱不释手，几天时间就玩得烂熟，几秒钟就能找到《愤怒的小鸟》[7]，一门心思地玩起游戏来。

苹果的这一切，可以用两个字来总结：简单。对消费者简单，因为他们用不着对着那么多的型号伤脑筋，不知该买哪个；对生产者简单，因为除去外壳的颜色和存储空间的大小，其实就只是一种配置；对采购简单，因为那么大的量，任何人都能和供应商谈个好价钱。产品简单，供应链就简单：富士康好生产，供应商也好准备零部件，供应链的成本好控制。售价高、成本低，苹果跻身全球市值最高的公司之列，也就不难理解了。

我们再回到汉王。

2012年以来，汉王采取了一系列的组织措施：比如裁员，员工一度由1600多人精简到500人；建立母子公司的架构，把汉王科技的业务分为六大板块，各板块的子公司独立核算，自负盈亏；进入合伙人时代，让所有的管理层在各自的子公司持股等。[8]后来，汉王推动出海战略，得益于电子绘画屏在亚马逊上大卖，营收再次超过10亿元，2021年达到16亿元，离上次超过10亿元大关整整11年了。

同期，一同起跑的同行科大讯飞，营收一路从4亿元飙升到183亿元。

这期间，汉王虽然在精简不盈利的产品，但同时也进入了更多的领域，有的与其核心技术相关，有的看上去更像是跟随潮流，追逐“风口”。比如前些年雾霾严重的时候，汉王推出汉王霾表、甲醛检测仪、激光颗粒检测模组、空气质量检测终端、新风净化器等一系列产品，但整体销售业绩平平：在京东上，汉王霾表只有9个评价，甲醛检测仪也不超过10个（2021年9月27日访问京东网站）。

这只是汉王众多产品的缩影。要知道，四大主营业务中，汉王列在官网上的就有43种硬件产品、9种软件产品，还不包括技术授权、智能制造（汉王有垂直整合的生产制造），以及最新上市的智能仿翼飞行器。[9]显然，汉王在产品的复杂度上，还能清楚地看到10年前的影子。

就拿汉王的手绘笔来说，亚马逊美国网站上在卖的就有3个系列共24款：Artist系列有6款，Artist Pro系列有15款，Innovator系列有3款。标价从199美元到899美元不等，中间还有249美元、299美元、399美元、449美元、499美元、599美元，总共8个价位。我在深夜访问它的亚马逊网店，看过来看过去，假想自己是一个消费者，还是不知道该买什么。想着想着真是绝望：一个中小企业，就那么点资源，怎么能把产品做得这么复杂呢？

“与同一起跑线的科大讯飞相比，2011年至今这10年，可以说是汉王科技没落的10年，研发方向几经调整，但始终没能找准风口，业务广撒网却收获甚微也说明了汉王科技仍需花大力气找寻方向。”[10]其实这不是没找到“风口”的问题：电纸书、人脸识别、空气净化器，随便找几个汉王涉足的领域，都是特定时间的“风口”，在当时汉王甚至处于领先地位，但最后都是不了了之。

就拿电纸书来说，虽然后续不再火爆，但在京东上还是有相当的市场，比如Kindle、小米和掌阅的产品动辄都有上万甚至10万级的评论数，而作为电纸书的元老，汉王的电纸书十多个产品加到一起，评论数也就2000出头（2021年9月访问京东网站）。

10年前，汉王就像非洲草原上的小狮子，看到什么都好奇，看到什么都去追；10年后，汉王还是那样的小狮子，还是四面出击，全靠运气。一直求新求异，没法聚焦，井是挖了很多，但都没挖出水来，这才是汉王的根本问题。资源没法聚焦，就难出精品，缺乏差异化优势；产品复杂度太高，供应链的成本就做不低，交付就做不快。两者加在一起，导致投资回报率不高，也体现在汉王长期低迷的股价上。

这一切，汉王副总徐冬坚归结为“一流的技术、二流的人、三流的销售、四流的管理”。[11]汉王有自己的核心技术，在当年IPO的企业中，可以说是不多的具有自己知识产权的企业。也正是靠着模式识别和智能互动方面的核心技术，汉王这些年才能磕磕绊绊地活下来。但是，在四流的管理下，汉王有产品设计，没有产品管理，导致产品和业务的复杂度高，再加上后端的重资产制造，供应链的成本做不下来，造就了今天我们看到的汉王。