第五节 客户关系管理的目标与思路

一、客户关系管理的目标

客户关系管理的目标是通过建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系来帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。

知识扩展

客户经理制

客户经理（客服代表）制是柜台服务的延伸，是企业为了方便客户而提供的一系列套餐式服务的一项制度，它打破了传统的以产品为导向、业务部门各自为政的组织形式，变“等客服务”为“上门服务”，体现了“以市场为导向，以客户为中心”的服务理念，是一种科学的营销组织形式和服务创新模式。

1. 客户经理的职责与作用

一是开发、发展和巩固客户关系，推广企业的产品或服务，销售谈判，把握合同要点，为客户提供优质的服务。

二是采集市场、客户、竞争对手的信息，及时反馈市场需求，帮助企业以最快的速度捕捉商机，并抓紧新产品的研制、开发和推出，为客户提供综合化、个性化服务。

三是利用客户数据库分析客户的交易历史，了解客户的需求和采购情况，关注客户的动态，并强化跟踪管理，对已发生风险的客户实施保全措施，化解经营风险。

四是整合企业对客户服务的各种资源，根据客户的不同要求设计不同的产品和服务方案，为客户提供全方位、方便快捷的服务，客户只要找到了客户经理，所有需求即可得到一揽子服务及解决方案。

五是客户经理集“采购员”“推销员”“服务员”于一身，即先把客户的所有需求“采购”回来，通过后台的协同工作，再把企业的所有产品“推销”出去，并且在整个过程中贯彻“服务”理念，这样既发挥了企业的整体优势，节约了经营成本，又提高了工作效率，从而增强了企业的盈利能力。

例如，在汇丰银行，客户经理的任务是：联系银行与客户之间的各种关系并作为客户的策略及财务参谋；研究分析客户的需要并提出解决的办法，协调和争取银行的各项资源，及时解决客户的需要；了解竞争银行的客户策略，及时提出对策、建议；通过管理、服务客户为银行赚取合理的回报；通过分析客户需求，努力从各个角度、各个层面为客户提供全方位的服务。

2. 客户经理的业绩评估与激励

（1）建立客户经理的业绩评估体系

首先，业绩评估指标的设计要反映企业获取客户长期价值的需求，要建立一套有效的基于流程和团队的业绩评估体系。

其次，按照责权利匹配原则，通过科学考核客户经理的工作量及工作难度、个人贡献度，客观公正地衡量出客户经理的个人业绩，由此评定出不同等级的客户经理。

最后，推行绩效工资，将客户经理个人业绩与其经济收入、职务升降联系在一起，实现多劳多得和奖优罚劣的效果。

（2）对客户经理进行持续有效的激励

目前，企业对客户经理的激励存在两个缺陷：一是短期的奖金激励导致客户经理忽视对客户关系的提升；二是重视个体激励而忽视对团队的奖励，导致客户经理无法从企业其他部门获得更多的支持。所以，要建立持续有效的激励制度，就要承认客户经理以外的其他相关部门和人员为战略客户所做的贡献。

此外，客户经理在组织中要有一定的权威，否则他将无法调动企业资源去满足客户需求。如果客户认为企业客户经理在组织中没有话语权，就很难与其建立一种信任关系。因此，要不断完善客户经理制度，把客户经理从“大业务员”转化为团队的领导者与管理者。

二、客户关系管理的思路

（一）以营销思想与信息技术为两翼

首先，客户关系管理必须以营销思想为支撑。不论时代怎么发展、科学技术如何进步，客户关系管理都必须以客户为中心，以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服务以满足客户需要，并且不断提高客户的满意度和忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额的增加，以及企业盈利能力和竞争能力的提升。

其次，客户关系管理必须以信息技术为支撑。虽然过去传统的客户关系管理可以不依赖信息技术，但在信息技术如此发达和重要的今天，客户关系管理必须以信息技术等现代科技为支撑，充分利用数据库、数据挖掘、人工智能技术、应用集成技术、移动与互联网技术等现代技术手段，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，实现电子化、自动化运营。

（二）主动地、有选择地建立客户关系

首先，当没有客户关系时，企业就要主动、努力地去建立关系，守株待兔的思想是要不得的。客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。

其次，为了降低建立客户关系的难度，也为了日后更容易维护客户关系，企业在建立客户关系之前必须有选择性，而不能盲目地建立客户关系。

客户关系建立阶段包含客户的选择、客户的开发两个环节。

（三）积极维护客户关系

在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。

虽说建立客户关系不易，但维护客户关系更难。这是因为，随着科学技术的发展，企业生产技术和生产效率得到了很大的提高，产品及服务得到了极大的丰富，相互之间的差别也越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场发展，所以客户的选择余地越来越大，而企业想留住客户变得越来越难。

客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实现优质客户的忠诚，避免其流失。

客户关系维护阶段包含客户的信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚等五个环节。

（四）及时挽救客户关系

在客户关系的建立阶段、维护阶段，随时都可能发生客户关系的破裂，也就是出现客户关系的夭折或终止。如果企业没有尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。如果企业能够及时地采取有效措施，就有可能使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，使他们继续为企业创造价值。

总而言之，客户关系管理是一个系统工程，客户关系管理流程可以从图1-2中直观反映出来。