第四节 客户关系管理的理论基础

一、关系营销

很多学者认为，关系营销是客户关系管理的理念基石，是客户关系管理的雏形。

（一）关系营销的概念

关系营销的概念最早由学者贝瑞（Berry）于1983年提出，他将其界定为“吸引、保持及加强客户关系”，这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易营销转向关系营销，即在企业与客户和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。1996年他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

随着理论界对于关系营销研究的不断深入，越来越多的学者提出了自己的定义，比较有代表性的有：麦克纳（McKenna）将关系营销的宗旨归纳为“将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中”；阿德里安·佩恩（Adrian Payne）提出了著名的“六市场框架”模型，认为企业面临六个市场，即内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场，企业要想维持与延续客户价值，仅仅重视客户还不够，必须全面构筑与供应商、内部员工及其他利益相关者之间的良性关系；顾曼森（Gummensson）认为关系营销是关系、网络与互动的统一体；格罗路斯（Gronroos）指出关系营销就是在保证利润的前提下，识别与建立、保持与提升，以及必要时终止与客户及其他利益相关者的关系；罗杰斯（Rogers）指出关系营销就是与客户建立单独的或一对一的关系，把数据库同长期的客户保持与增长战略整合在一起。

（二）关系营销的内涵

关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。

关系营销强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的在于获得新客户的同时保住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种情感来维持客户关系，从而形成一种长久的利益机制。

（三）关系营销与交易营销的区别

交易营销关注一次性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度地与客户联系，只有生产部门关心质量；关系营销则关注客户保持，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。

交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、分销和促销等营销组合手段刺激客户购买；关系营销则认为具有特定需求的买方也存在积极寻找合适供应商的过程，双方是互动的关系。

在交易营销的观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成的，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力都有着很大的差异，所以每个客户对于企业的价值也是不同的，不能将所有客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层级的客户。

交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播；关系营销则倾向于以服务过程和价值创造为重心。

（四）关系营销的意义

关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思想。

关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术的结合，其理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的密切关系，实现有效的客户挽留。

二、客户细分

（一）客户细分的概念

要了解客户细分，首先应了解市场细分的概念。市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年提出来的，是指根据客户的需要和欲望以及购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或者服务的市场划分成若干个由相似需求构成的消费群（即若干个子市场）的过程。

市场是一个多层次、多元化消费需求的综合体，任何企业都无法满足所有的需求。通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足他们的需要。

到目前为止，还没有对客户细分形成一致的定义。李（Lee）等人将客户细分称为客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。胡少东认为客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。杨路明等人认为客户细分是指在明确的战略业务模式和专注的市场中，根据客户的价值、需求和兴趣等综合因素对客户进行分类。

（二）客户细分的意义

客户天生就存在差异，不同的客户有不同的需求，不同的客户其价值也不相同。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的需求，以此指导企业的客户关系管理，就可以达到吸引客户、保持客户，提高客户忠诚度的目的。对企业而言，不同的客户群体具有不同的价值，企业要识别每个客户群体的价值，并据此采取有效方法对客户进行细分。通过客户细分，找寻到哪些客户是能为企业带来盈利的，哪些客户不能，并锁定那些高价值的客户。只有这样，企业才能保证所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

客户细分可以使企业合理利用有限的资源。对于企业而言，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会或者有价值同企业建立并发展长期合作关系，如果对所有客户不加区别地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。因此，必须先通过客户细分，识别具有较大概率或较高价值同企业保持密切关系的客户，并有区别地开展目标营销，才会起到事半功倍的效果，大大节约企业有限的资源。

总之，客户细分是实施客户关系管理战略中的重要步骤，也是企业了解客户的重要手段。

（三）客户细分的原则

企业在进行客户细分时，应该遵循以下几个细分原则。

首先，细分后的客户子群体必须具有不同的特点并且保持相对的稳定性，以便企业实施长期的营销策略，有效地开拓并占领目标市场。相反，如果细分后客户群体的特点变化过快，则营销风险会随之增加。

其次，每一个细分后的客户群体要具有可衡量的特征，即各子群体内都有明确的组成，而且企业能对其规模、购买力和基本情况大致做出判断。

再次，在客户细分中，对所选的目标客户要根据企业的实力量力而行，充分发挥企业的人力、物力、财力，以及生产、技术、营销能力的作用。反之，那些不能充分发挥企业资源作用、难以被企业所占领的子群体，则不能作为目标客户，否则会浪费企业的资源。

最后，细分后的客户群体规模必须使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。一个细分群体能否达到可以实现具有经济效益的营销目标取决于这个市场的容量，如果容量过小，该目标客户群体就不值得去实施相关营销计划。

三、客户关系生命周期

任何关系都可能有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系破裂、关系恢复或关系结束，客户关系也不例外。

客户关系生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

阶段划分是客户关系生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究。朱埃·哈尔米克（Juhe Halmke）认为完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿客户的整个生命周期，并把客户生命周期描述为包括客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户提交和客户保持八个阶段。

我国学者陈明亮将客户关系生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

（一）考察期

考察期是客户关系的孕育期。由于客户第一次接触企业，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，然后尝试性下单，一般交易量较小。企业则需要花费大量人力和物力进行调研，确定其是否为目标客户，此时企业对客户投入较多，但客户尚未对企业做出贡献。

（二）形成期

形成期是客户关系发展阶段。此时双方已经建立了一定的相互信任和相互依赖，客户愿意承担部分风险，对价格的忍耐力有所增加，需求进一步扩大。企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始赢利。但是，这一时期客户关系没有固化沉淀，客户在做购买决策时，还会对相关竞争性产品进行评价对比。因此，客户群体表现出稳定性较差、需求的波动性较大、容易受外界影响等特征。针对形成期客户关系的特点，企业要建立和完善客户档案信息，通过恰当的方式与客户保持沟通，了解客户的真实需求和感受，同时向客户传递企业的价值观，通过“承诺和兑现承诺”使客户建立对企业的信任；在满足客户基本预期的基础上，努力实现和超越客户的预期，以帮助客户抵制竞争对手的促销和诱惑。

（三）稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。此时双方已经建立持续长期的合作关系，客户对产品或服务的数量和质量需求稳定，对价格的敏感度降低，交易量增大，客户对企业的产品和服务有信心，愿意试用新产品和新服务，并主动为企业传递良好的口碑和推荐客户，形成外部效应。稳定期客户关系管理的任务是“保持”，即将客户关系保持在一个较高的水平，并且延续尽可能长的时间。保持策略是通过恰当的客户接触渠道与客户沟通，传递企业价值观，建立双方信息共享机制和深度合作的平台，提高客户的参与程度，通过企业和客户之间的互动创造价值；构建客户学习曲线，使客户感受到和企业保持现有关系所带来的附加价值和成本节约，培养客户的“主动忠诚”，同时提高客户转换成本，促使客户“被动忠诚”。

（四）退化期

退化期是客户关系发展过程中的逆转阶段。此时表现为客户的购买水平下降，这种下降可能骤然发生，也可能缓慢出现，原因很可能是客户对产品或服务的抱怨增加，满意度下降，客户开始与企业的竞争者来往。退化期并不总是处在稳定期之后的第四个阶段，而是在任一关系阶段中都有可能发生。如果客户关系没有存在的必要，企业就应该采取客户关系终止策略；如果客户关系仍然有存在的必要，企业就应该采取关系恢复策略。采取关系恢复策略时要注意：认真倾听客户的心声、了解客户的真实需求，分析客户流失的原因；制订重建信任的关系恢复计划，并且保证承诺的计划能够兑现；即使客户拒绝恢复关系也要表现得大度。