第三节 客户关系管理的认识

人们对客户关系管理的认识不是一蹴而就的。

一、客户关系管理的各种学说

究竟什么是客户关系管理，理论界与企业界众说纷纭，分别从不同的角度提出各自对客户关系管理的理解，主要有以下几种学说。

（一）客户关系管理的战略说

美国高德纳咨询公司（Gartner Group）最早对客户关系管理的定义是：“客户关系管理是为增进盈利、销售收入和提升客户满意度而设计的企业范围的商业战略。”该定义强调客户关系管理是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部门，战略目标是增进盈利、销售收入和提升客户满意度。

阿姆德特·德克（Amdt Dirk）也认为，客户关系管理战略由获取新客户、客户保留和防止客户流失三个部分组成，并提出了一个由客户获取、客户忠诚和客户挽救组成的客户关系管理过程模型。

（二）客户关系管理的策略说

高德纳咨询公司认为，客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略；信息技术是实现客户关系管理的一种手段，对于客户关系管理不是全部，也不是必要条件。

卡尔森营销集团（Carlson Marketing Group）对客户关系管理的定义是：“客户关系管理是通过培养公司的每一名员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。”该定义认为客户关系管理的目的是培养忠诚的客户，从客户价值和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。

还有的学者跳出单一的信息技术范畴，将客户关系管理视为一种经营策略，实施以客户为中心的经营业务流程，通过应用信息技术将企业的客户资料整理出来，通过向企业的销售、市场和客户服务领域的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们建立和维护与客户之间的亲密信任关系，为客户提供更快捷和周到的服务，并以此为手段提高企业的盈利能力、利润和客户满意度。

（三）客户关系管理的理念说

格雷厄姆（Graham）认为，客户关系管理是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观。

有学者认为，客户关系管理是一种经营理念，其核心思想是以客户为中心，这一理念的主要来源是现代营销理论。

也有学者认为，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析，发现并满足客户的个性化需求，不断增加企业带给客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，以此建立和巩固企业与客户的长期稳定的关系，使企业获得可持续发展的动力。

（四）客户关系管理的制度说

客户关系管理的制度说认为，客户关系管理是一套原则制度，在整个客户生命周期中都以客户为中心，其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。

有学者认为，客户关系管理，从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。

（五）客户关系管理的目的说

赫尔维茨·格鲁普（Hurwitz Group）认为，客户关系管理的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务及支持等领域和客户关系有关的商业流程并且实现自动化。

客户关系管理在方式和内容上，通过对市场营销、销售和服务等前台工作导入流程管理的概念，让每一类客户的需求，通过一系列规范的流程可以得到快速而妥善的处理，并且让服务同一个客户的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度，使客户不断重复购买本企业的产品或服务。

客户关系管理通过对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行合理高效的整合利用，使企业能够获得较高的利润回报，并从长远的角度在赢得与巩固客户和市场等方面获得利益。

（六）客户关系管理的行动说

客户关系管理的行动说认为，客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

客户关系管理的行动说强调企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户，并在了解客户的基础上影响客户的行为，通过这样的努力最终可以获得更多的新客户、留住老客户，从而达到让客户创造价值的目的。

（七）客户关系管理的技术说

莱因霍尔德·拉普（Reinhold Rapp）指出：“客户关系管理是一套管理软件和技术，目的是通过分析客户的兴趣爱好，从而为客户提供更好的服务。它由三部分组成，即网络化销售管理系统、客户服务管理系统、企业决策信息系统。”他将客户关系管理视为对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销过程中与客户发生的各种交互行为、各类相关活动的状态。

SAS公司是全球著名的统计软件提供商，该公司认为：“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用客户信息，以增加客户的忠诚度，实现客户的终生挽留。”该定义强调对客户信息的有效掌握和利用，强调技术如数据库、决策支持工具等在收集和分析客户数据中的作用。

古姆·格鲁普（Gum Group）也提出了客户关系管理的技术说，认为客户关系管理是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。

SAP公司认为，客户关系管理是对客户数据的管理，它记录了企业在整个营销和销售过程中与客户发生的各种交互行为，以及各类相关活动的状态，并提供各种数据库的统计模型，为后期的分析与决策提供支持。

IBM公司认为，客户关系管理是企业用来管理客户关系的一套方法和技术，企业通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交互价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户，维系老客户，提高效益和竞争优势。IBM对客户关系管理的定义包括两个层面：一是企业实施客户关系管理的目的是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在的需求，适时地为客户提供产品和服务；二是企业要整合各方面的信息，使企业对某一个客户的了解达到完整性和一致性。也就是说，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息，并且对客户信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，根据客户的需求进行一对一的个性化服务。

此外，IBM还把客户关系管理分为三类——关系管理、接入管理和流程管理，其涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，利用数据挖掘技术或数据库分析客户行为、预期、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准与条件。接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，如计算机电话集成（CTI）、电子邮件响应管理系统（ERMS）等，包括行政管理、服务水平管理和资源分配功能。流程管理是客户关系管理成功实施的关键，所有的业务流程必须灵活，要随商业条件或竞争压力的变化做出相应改变。

（八）客户关系管理的工具说

客户关系管理的工具说认为，客户关系管理是一个“聚焦客户”的工具，网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。

客户关系管理系统是通过应用现代信息技术，使市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的软件系统，其核心思想是“以客户为中心”。

客户关系管理应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程。同时，它还将多种与客户交流的渠道，如面谈、电话沟通及Web访问等集合为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之交流。

（九）客户关系管理的方案说

客户关系管理的方案说认为，客户关系管理是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。

作为一种专门的管理软件和管理方法，客户关系管理是一套基于当代最新技术的企业问题解决方案，它将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，将互联网、电子商务、多媒体、数据库与数据挖掘、智能系统、呼叫中心等技术因素与营销等管理要素结合，为企业的销售、客户服务及营销决策提供一个系统的、集成的、智能化的解决方案。

客户关系管理既是帮助企业管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统，强调客户关系管理系统首先是一种管理信息系统。

二、客户关系管理的认识误区

有许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语，因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。之所以这样，是因为他们将“关系”简单地理解为“搞关系”“走后门”，认为只要多“献殷勤”就可以建立客户关系、维护客户关系，这是对客户关系管理的误解。其实，正常的客户关系本质上是买卖关系、交易关系、服务关系、利益关系。因此，客户关系管理不可以“务虚”，而必须“务实”，必须是建立在提供坚实的利益基础之上的，必须是能够为客户创造价值的。如果企业提供的产品与服务不能满足客户的需要，那么不论怎么“搞关系”都无济于事。

还有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，或者就是客户数据库管理，这也是对客户关系管理的误解。由于我们最初看到的客户关系管理是与客户关系管理软件、数据库联系在一起的，因此给人们造成一种错觉，似乎引进了客户关系管理软件、建立了客户数据库就是在进行客户关系管理。事实上，客户关系管理可能需要使用相关的管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管理。

从根本上说，企业与客户是利益关系、协作关系、双赢关系，它们是超越了技术系统能力之外的利益、温暖、友善、信任，只有双方都愿意交往、愿意合作，这种关系才能建立、提升与保持。

总之，企业与客户间关系的建立与维护靠的是企业为客户创造的利益、情感和价值，而这些仅凭人际交往、计算机软件或数据库技术是无法达成的。此外，从本质上说，客户关系管理还应当是一种企业文化，而不能把客户关系管理变成“个别人”的事情，只有所有部门和所有员工都认识到自己与客户之间的利益关系、利害关系，企业才能更好地贯彻客户关系管理思想。

三、客户关系管理的再认识

本书认为，客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论的新领域。

（一）客户关系管理首先是一种“管理”

“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制。

那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单，而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。

（二）客户关系管理是关于“关系”的管理

《现代汉语词典》对“关系”的解释是：其一，事物之间相互作用、相互影响的状态；其二，人和人或人和事物之间的某种性质的联系；其三，关联或牵涉等。

由此可见，客户关系是企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。当然，客户关系也是有生命周期的，即客户关系的建立、发展、保持、破裂。

（三）客户关系管理是关于“客户关系”的管理

企业与客户之间的关系既是买卖关系，又是利益关系，还是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润、客户获得价值，企业与客户都从对方获得利益，只要关系不断，这种交换就可以持续下去。可见，客户关系管理要注重研究客户关系的建立、维护、挽救等问题。从关系的持久性来看，企业实施客户关系管理必须实现客户与企业的“双赢”，实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。

此外，社会关系的一些基本准则大多适用于客户关系管理，因为从本质上说，企业、客户的背后都是人，客户关系本质上是人与人的关系。当然，客户关系侧重于社会关系与人际关系中的商业关系。