推荐序一 系统化地设计商业模式

如果你是企业创始人，推荐你读这本书。而且你应该和团队一起读，一起来系统化地设计出更好的商业模式。

商业模式可以不依赖于商业直觉，由团队系统化地设计并且持续升级吗？这本书告诉你：可以。而且这本书还提出了方法论，不仅有定性的方法，比如设计商业模式的原理和原则，还有定量的方法。

定量方法，是这本书的第一大创造。这就是基于商业模式的“会计核算方法”以及基于商业生态圈的“财务分析方法”。过去的传统会计，由于基于工业时代的背景，更多是以“产品定价”为重点，用于商业模式设计则帮助不大。而魏朱团队创造的“商业模式的会计核算方法”，以“利益相关者”和“活动”为核心，其重点则是“交易定价”。交易定价是设计商业模式的关键，是商业模式落地的关键，所以这是非常了不起的事情。

如今大家都意识到商业模式的创新很重要，我们也曾建议一些企业成立“商业模式部”以专司其职，但得到的反馈往往是缺乏方法和工具。这些会计和财务工具的提出，将使企业“商业模式部”的工作大为改观。相信接下来的实践，会给我们带来更多令人兴奋的成果。

从2006年底魏炜、朱武祥两位教授在《创富志》上发表第一篇文章开始，八年间“魏朱商业模式理论”已由一株小苗成长为挺拔的大树，其成长的旅程充满惊喜。

一开始，魏朱只是提出观察“商业模式”所需要关注的六个要素，也就是定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值。《创富志》的编辑和研究团队也全力以赴，以这些要素为视角，在广阔的商业生态中搜寻，把丰富多彩的物种做成了数百个商业模式的案例标本，以作为理论研究的支持。这期间，魏朱确定了商业模式的定义：利益相关者的交易结构。2012年，魏朱团队在《商业模式的经济解释》[1]一书中，提出了衡量商业模式的三个标准：交易价值是否增加、交易成本是否减少、交易风险是否降低。这使商业模式的设计有了标尺和内在逻辑。

本书则在这些努力的基础上，展开了一个设计商业模式的大背景：当你开始思考设计商业模式的时候，不应该只关注你自己企业的那些“利益相关者”，还要关注你的“利益相关者”的“利益相关者”。这样一层层展开，你的面前就展现出一大片以你为焦点的“商业生态圈”，这就是本书所说的“共生体”。这使你的视野，不仅囊括了你企业的商业模式，也囊括了你的利益相关者的商业模式。所有这些利益相关者及其交易结构的总和，就是你企业身处其中的商业世界，是其赖以生存的“商业模式共生体”。它的脉络和律动，因此而历历在目。这个共生体所能创造的价值如何？它的总体效率如何？你在共生体中处于何种位置？这些因素决定了你企业商业模式的效率如何，决定了你企业的未来回报，也决定了它值不值钱。

所以，你若要为企业设计商业模式，就离不开对你所处“共生体”的深入理解。你可以选择自己处在什么样的共生体之中，也可以重构这个共生体的结构——以便提高它的价值和效率，或改变你在其中的位置。

因此，基于共生体的商业模式设计新视角，是本书的第二大创造！本书的第三大创造，则是提出了“商业模式设计工程学”。

当魏炜院长第一次给我讲起可以用工程学的思维来设计商业模式时，我们是在微信上通话。他在美国西北大学设立了一个“商业模式研究中心”并进行短暂的闭关研究；而我则在深圳，正为如何帮助企业创始人将他们的商业模式落地而努力。我们为此而兴奋：如果以这样的方式，将工作一一分解，商业模式的设计，就可以通过团队的分工协作来完成。

在“商业模式设计工程学”的论述中，魏朱团队提出了三个原理：同样的资源能力被不同的利益主体拥有，机会成本不同；利益主体以不同的方式交易时，价值增值不同；以同样的方式，交易“交易对象”的不同属性时，价值增值不同。围绕这三个原理，本书又提出了一系列设计的原则和工具，使商业模式设计有依据、有途径、有方法，更加系统化。借助由这些原理、原则和工具组成的设计工程学方法论体系，企业团队可以通过分工协作，更好地设计和提升自身的商业模式。

共生体视角、商业模式设计工程学、定量分析各项活动的价值和成本，三大创造结合到一起，就构成了商业模式设计的闭环。因此，本书框架的重点，是要为设计商业模式而服务。本书打破了单个企业的边界，将“会计核算”的视角延展到整个“共生体”。当你制作你的“共生体利润表”时，在同一张报表中，不仅包含你一家企业的收入、成本、费用、利润等，也包含许多家你的“利益相关者”的这些数据。这让你一目了然，可以看出其间的逻辑关系，并做出决策。

在另一张表格上，“活动”被一级级拆分，拆分后的每项活动所消耗资源的属性，都被一一呈现出来：它是交易成本还是货币成本？是固定成本还是变动成本？如果是变动成本的话，驱使其变动的主要因素是什么？这样细细分析，可以判断每一项活动，对拥有不同资源组合的“利益相关者”来说，它能提供的贡献如何，机会成本如何，这些量化的依据，对设计和重构商业模式来说，非常直接、实用。

我们已经进入了设计商业模式的大时代。那些新崛起的企业，往往不是技术上的成功，而是商业模式的成功。感谢魏朱团队，不断创造出更棒的商业模式设计方法和工具，让有使命感的创始人掌握它们，去创造奇迹，改变世界。

张信东　　

《创富志》杂志出版人　　

2014年10月27日　　

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[1] 该书于2014年6月获得第四届中国管理科学学会“管理科学奖”（学术类），祝贺魏朱团队。