推荐序二 打造“魏朱模式”升级版

魏炜、朱武祥、林桂平的《商业模式的经济解释Ⅱ》打造了魏朱商业模式升级版——“模式2.0”。该书包含了大量的新概念、新思想和新方法，拓展了商业模式理论的一个新空间，提出了商业模式共生体概念。通过共生体中的焦点企业和其利益相关者的成本、资源和收益进行交换或比较，求得了商业模式优化的路径。它不仅在理论上有重大突破，而且又将理论通过会计核算与财务分析落地，让企业家易于把握和运用，是继打开企业边界后，对与利益相关者交易（而非简单的交换）的商业模式的升级讨论。该书从共生体角度出发，核算了各个利益相关者“活动”环节的往来，找到了财务解决方案，推进了商业模式的实际运用。

该书首先以一个DG公司从一个简单工厂第一步打开边界，与利益相关者合作升级到一个服务业，再从服务体系扩展到最大利益相关者体系，构成了其核心概念“共生体”，即焦点企业的商业模式与其利益相关者的商业模式总和。简单一点可分两步来认识，即打开边界后焦点企业和其利益相关者体系，形成商业模式；第二步从商业模式角度理解不同商业模式下，利益相关者利用资源效率和潜在共同体边界，发现利益相关者边界和资源利用效率是随着商业模式的变化而拓展。这一点可以从DG公司的模式升级上看出。原有的利益相关者较少，而模式升级后利益相关者边界扩展了，因此共生体的边界和资源利用效率属性与商业模式相关。

有了共生体后，商业模式理论往下拓展，依据传统价值链中的“活动”，定义了商业模式中的“活动”。传统价值链提取的“活动”，主要是衡量“活动”的比较优势，选择具有核心优势的“活动”作为企业的核心，而其他非优势“互动”则进行“外包”。这是继专业化革命后的另一个适应全球化分工体系的革命性创新活动，即打开公司价值链，构造全球价值网络。比如，耐克打开自己工厂的价值链，构造了全价值链的生产体系，从“人、财、物，产、供、销”全价值链中解放出来，专注“品牌”和“设计”，工厂在全世界进行外包，参与者众多，有生产、销售等各类相关参与价值链的生产者，地域是全球化的，主体企业专注于创新和提升品牌，这就是全球价值网所刻画的理论，当前加入了更多的产品复杂性理论等，但基本结构并无太大变化。这一理论中包括了著名的微笑曲线理论等，呈现企业价值链的分解过程，即一个企业只应该做自己最具有核心竞争力的部分，这一理论讨论的是企业边界收缩，即专业化到核心化过程，这是纵向切割方式，是公司理论在一个维度的延伸和创新。

而魏朱商业模式理论则通过共生体构造，依然以价值链中的各个环节为活动单元进行横向联系分析，看共生体在交易过程中的收益、损耗和风险匹配，从而重新度量共生体的优化和新拓扑形态，并提出了三大定律论证了商业模式存在对优化成本、提高效率的意义。定律一：在无耗散的共生体内，企业采取不同的商业模式，共生体的效率无差异；定律二：在有耗散的共生体内，企业采取不同的商业模式，共生体的效率不同；定律三：在有耗散的共生体内，企业选择某个最高效率的初始商业模式，就可能优于其他商业模式通过改变而实现的效率改善。前两条论证了商业模式设计存在的必要性，最后一条则论证了商业模式设计的路径依赖特征。将“活动”引入商业模式共生体中，一下子为我们深化讨论商业模式提供了理性的工具。特别是网络时代，企业的网络连接构造是一个横向问题，因此从横向连接中引入“活动”，依此展开商业模式讨论，这是一个全新的公司理论的视野。

用“活动”来分析共生体企业间横向连接关系和机制，从而可以全面度量共生体的耗散成本和收益边界，进而形成一个基于共生体的会计核算，为商业模式的改进提供了有力工具。商业模式会计包含：① 活动中心；② 利益主体，活动、资源；③ 活动和资源的识别，讨论哪些活动需要哪些资源，资源的消耗归结于哪些利益主体等，在不改变原有的财务核算体系下，重新进行核算，比较活动中资源消耗和效率，更为本质地揭示了产品直接成本和间接成本的结构，找出了公司理论中交易成本所在。

在核算的基础上提出了财务讨论，利用杜邦分析法，讨论了模式不一样，财务指标含义不一样，关键财务指标在各类商业模式中的分布不同，从而解决了不同商业模式下的不同企业财务指标无法比较的问题。这样就为不同共生体下的企业比较提供了新的分析工具，从而得出了共生体效率和焦点企业效率二维图示，即右上角（双效率提高）最好，左下角改进。如焦点企业提高效率可以改善管理，改善战略，改善焦点企业模式；共生体则通过新的主体介入，提升利益相关者的效率能力，改善利益相关者的连接、协调机制等，提升共生体的商业模式效率边界；通过财务分析确认出共生体中焦点企业和共生体中所有利益主体商业模式总和中的关键问题，加以改进，降低耗散成本，提升整体效率。

在共生体讨论的同时也引入了商业生态问题，将动态理论引入，探索了外部资源能力禀赋发生变化，技术变化导致效率提高，新产品、新企业导致重新链接，即当资源积累时会产生冗余，新的冗余导致共生体向新的共生体演进的机制。

该书不愧为商业模式研究的升级版，其讨论的共生体理论和商业模式演化的动态机制，以及与传统商业理论中的会计和财务连贯性方面都是全新的，需要花大量时间理解。本序言只是对魏朱商业模式理论2.0版本做一个理解性介绍。本书更多丰富的营养，更期望读者直接通过仔细的、深度的阅读去汲取。

张平 教授　　

中国社会科学院经济所原副所长　　

《经济研究》原副主编