市场动态性

今后，企业界人士必须更了解市场动态。因为市场是创新构想最有力的源泉。例如，美国商务部过去几年所做的调查表明，即使具有专利的产品、工艺，也就是技术含量高的产品和工艺，大多数都源自市场的需求，而非单纯技术需求。

为避免技术成果损失，必须了解市场动态。从技术上看，过去25年，没有哪个国家比英国做得更好。比如，抗生素、雷达和喷气式飞机都源自英国，计算机、原子弹、反应堆的发明也归功于英国的技术。不过，英国却没有从这些精心栽培的技术中得到很大收获，虽然产生这一问题的原因不止一个，但不了解市场、没有关注市场动态显然是一个主要因素。

关于美国与欧洲“技术差距”的一项研究充分反映了市场营销对技术的重要性。该研究表明，战后几乎只由单一国家创造的重大发明有29项，其中19项由美国发明的，10项由英、法、德等欧洲国家发明。不过，在这29项中，美国有22项处于领先地位，所有欧洲国家只领先7项，这样的差距完全是市场营销导致的，这一能力就是把新技术转变为经济效益的能力。

实际上，市场营销可以让技术产生经济效益，这一点早就得到证实。

电灯泡技术最好的不是爱迪生，而是其英国竞争对手约瑟夫·斯旺（Joseph Swan）爵士。不过，在市场上胜出的却是爱迪生发明的灯泡，而不是斯旺爵士。原因很简单，与斯旺不同，爱迪生着眼于市场。他站在电力公司的角度设身处地地考虑：“他们需要什么，他们可以使用什么？”对家庭用户也是如此。从技术上看，斯旺的解决方案可能更好，但不符合这两个市场的预期、行为和价值观。因此，要让新产品具有经济效益已经很难，更何况让新产品获得成功。

大多数企业家在谈到“市场营销”时，指的就是通过系统化及有目的的组织行为向顾客推销产品，并取得报酬所做的一切工作。在技术迅速变革的年代，创业者必须从两方面“营销”。

首先，要从终端来看待整个企业的“营销”。换句话说，要从客户的视角来营销（或者说是各类客户的视角，因为每个企业及每项产品至少有两个以上客户，而且通常还有更多完全不同的客户需求要满足）。最重要的是，不应从“自家产品”的视角去看待客户，只要想到“自家产品”，就仍是采用推销方式，而非营销的方式去思考。客户的行为、价值观和期望才是最重要的。在这样的视角下，自己的企业、自家的产品当然也不存在。单纯从营销的视角来看，产品和企业对客户的重要性微不足道，或者客户根本无暇关心。因为客户只对满足自己需求的东西感兴趣，只关心自己的需求和期望，客户总会问“这项产品（或这家公司）以后能为我做些什么？”

其次，企业界人士必须学会把“营销”作为创新的力量来实践。他们必须知道，真正的新事物通常无法满足已存在的需求，而是会创造新的期望，设定新的标准，产生新的需求。因此，“创新性营销”能创造市场需求，新技术总是需要新市场，而在新需求产生之前甚至没人会想到这一点。

不过，化工业就很明白这一点。

在化工企业收购美国大量地毯厂之前，地毯业正走下坡路。尽管地毯业也为产品打广告进行推销，但地毯在房屋和家具总消费支出中所占比例仍在下滑。然而，直到20世纪50年代初化工企业进入地毯业，帮助地毯业的客户销售人造纤维，才拉开了营销创新的序幕。

首先提出的问题是，“购房者未实现的最大期望是什么？”对这个问题的回答和所有正确答案一样听起来显而易见，那就是让一帮年轻夫妇家庭购买的房子更接近他们的期望和品位，也就是要弥合年轻顾客在家庭杂志上看到的房子与自己买得起的房子之间的差距。这个答案立马凸显了地毯的新作用，铺地毯是通过较少花费提升居家品位和舒适度的少数方法之一。

接下来的问题是：“年轻人买得起什么？”这个问题的答案同样也显而易见。年轻人可以每月支付一些费用，但因为资金有限，款项无法一次付清。这样就可清楚地知道，年轻夫妇买得起的最昂贵的东西就是能完整包裹整个地板的地毯，因为这种地毯的费用可归入房屋贷款中一并计算。

最后的问题是：“谁做出购买决策？”换句话说，“谁是真正的客户”，是开发商而非年轻夫妇。也就是说，这种方式能吸引开发商，因为能为开发商节省地板材料的费用，也增加了装饰的美感，房子比较容易卖出去。此外，开发商也不必因此提高房子的首付款，买主只要每月多付些费用就可以。结果，铺有地毯的房子，立刻让业主非常满意。通过这样的创新性营销，让原本衰退甚至濒临消亡的地毯业再次持续增长并实现盈利。

与此同时，比地毯业更能提升居家品位与舒适感的电力照明设备业也在走下坡路，电力照明设备业需要做的就是设计“更好的”产品，并把这些产品“卖得更好”。

国外很多人都相信，新技术能创造销售额，能带来就业机会，并衍生新产业。然而，新技术只是一种潜力，把这项潜力转成实际收益的是营销，尤其是创新性的营销。唯有在严重短缺的情况下，产品才不需要营销。比如，治疗癌症的药物就不需要太多营销。如果我们有正确的知识和有效的产品，只要出现严重短缺，根本连“推销”都不需要。不过，即使治疗癌症的药物，也必须是医药界认定有效的才行。

总之，只要不是面临癌症治疗药物这样严重短缺的情形，新技术就需要有效的营销，就需要了解市场及其动态。这对于技术方向的调整是非常必要的，就如前面提到的瑞典成功开发新产品的例子。只有创新性营销，才能为客户创造新认知，让客户通过购买新产品来开阔视野，提高期望和愿景，并获得新的满足感。

经济价值的增加，指的不是原有需求和欲望的更大满足，而是指新的选择，以及不断增长的期望与愿景，这在很大程度上是成功营销的效果。让技术变革富有经济价值，也就意味着技术可以更好地满足人类的需求和欲望。

[1] J. Ben David, Fundamental Research and Government Policy (Paris: Gommittee for Science Policy, Organization for Economic Coperation and Development [OECD], 1966).

[2] 关于这方面的基础工作是美国经济学家J. Schmookler 著的Invention and Economic Growth (Cambridge: Harvard University Press, 1996).