先行者的神话

要谨防那些号称自己有“先行者优势”的创业者。这样的断言是前一章讨论的“我们没有任何竞争对手”所不可或缺的部分。大部分如此声称的创业者们并没有真正地理解其业务的本质，以及到底什么才是真正的先行者优势。记得Netscape（网景）吗？记得Rio Player吗？记得……iPhone吗？所有的这些都被称赞为先行者，然而所有的这些都被追随者超越了。Netscape后来被IE（Internet Explorer）超越；然后在2012年，Google Chrome和Google搜索引擎成为最好的浏览器并统治了市场；接下来，iPod、iTunes和Dropbox一起出现了；甚至被大肆吹嘘的iPhone已经能听到Android（安卓）的脚步声了。在这些先行者中，没有一个能巩固它们的获益并将其转化为长期的市场优势。因为仅仅成为首例是几乎没有长期优势的，除非你能够创建可以维持最初成功的生态系统。让我们再来看谷歌，谷歌具有创新能力吗？谷歌几乎每周发布一个新产品；然而，你总是觉得你曾在一些地方看到或者听过它的每个产品。Google驱动器本质上是Dropbox的转变；Google播放器是iTunes商店的转变；Google平板电脑是iPad的转变；Google＋则十分像Facebook（脸书）。谷歌仅仅是在模仿先行者和目前的市场领先者吗？它仅仅是简单地努力弥补创新的欠缺吗？不，谷歌是非常具有创新力的。然而，谷歌高明的地方在于生态系统创新，而不是产品创新。Dropbox发布时，没有生态系统与之相联系。于是，谷歌创建了Google驱动，使Gmail、Google＋和Google Docs的用户在一个单一生态系统内实现无缝体验，这个生态系统将你的联系人、文件和朋友连接在一起。因此，仅仅成为先行者本身是不够的。

即使作为首例，并且获得可观的顾客基础，你可能还是不会因为先行者优势而获得成功。第一个线上社交网络Friendster的创办人Jonathan Abrams在2003年3月将他的网站上线，6个月之后收获了300万用户。¹²2003年8月，MySpace出现，并且到了2004年年底，相比Friendster每月有100万用户，Myspace每月有2,200万用户。截至2011年，Friendster将美国市场让给Facebook，但其在东南亚的力量仍然强大。今天，扎克伯格在2004年2月成立的Facebook，以10亿的用户量支配着社交网络业务；相比之下，Twitter的用户量只有5亿。¹³

以下这些例子阐明了取得先行者优势的几个重要方面：

■ 你必须是第一个（或者是非常早）进入市场的；

■ 你必须迅速获得一大部分的市场（这意味着要迅速成长）；

■ 你必须创建转换成本，这样消费者才会紧随你（尤其是在今天这个能够简单并且低成本地搜索到竞争品牌的互联网世界）。

获得先行者优势不是不可能，但是相当困难且昂贵。例如，公平地说，亚马逊成功地发挥了先行者优势，尽管严格来说它并不是第一家线上书店。亚马逊从1995年7月在西雅图成立的一家初创企业，发展为2011年销售额达480亿美元的全球性企业。亚马逊将互联网零售介绍给许多消费者，并教他们理解这其中的益处。

然而，先行者优势是昂贵的，因为企业不得不迅速夺取现有市场中的一大部分。正如我们所讨论过的，亚马逊筹集了超过10亿美元去建立基础设施（技术和履行）并接触新顾客。在亚马逊首次公开发行股票的时候，公司行政人员说：“亚马逊会大量投资于促销和营销、网站开发，以及技术和运营基础设施的开发上。此外，亚马逊倾向于提供有吸引力的折扣，这些折扣会减少它已经很微薄的毛利润。”¹⁴这家公司成功的方法取决于它扩展品牌地位的能力，为顾客提供显著的价值和优越的购物体验，达到足够的销售数量以实现规模经济。

市场定位阶段也是导致先行者优势成本高的原因。参考图3.2的行业S曲线，你会看到一个新市场的出现是缓慢的。公司发现在一个新的市场中，首先要使消费者明白他们为什么需要这项产品，而不是再投资营销费用使消费者理解为什么本公司的产品更好。这会花费很多的时间和金钱，并且也是在新兴市场中一项独特的挑战。

成为先行者还有一个附加危险：你可能错了。在商业历史上到处是先行者被能够更好地满足消费者需求的供给所替代的事例。表4.2列举了一些先行者和最终控制市场的公司。

表4.2和谷歌公司与其他公司的成功告诉我们，成为先行者这件事本身是不会导致成功的。对一个先行者来说，一个成功的战略必须得到其他因素的补充，这些因素导向可持续的、附加的竞争优势，如谷歌公司的生态系统。eBay刚开始的成功是把成为市场先行者和装备一个强大的卖方基础结合起来。因为eBay无处不在的名声，eBay上所有的迷你商店都在使用这个平台，这些卖家知道它们会因为eBay的品牌而获得很大的客户流量。然而，亚马逊似乎砍去了自己市场的竞争优势。回溯亚马逊的历史可以看出，这家公司是如何一直发展一个可持续的竞争优势的。为摆脱仅仅作为一家线上书店的状况，亚马逊在品牌意识上下了很大的赌注，使得一些公司（如玩具反斗城）与它合作，进一步增强了亚马逊自己的品牌。在这个战略上，再加上一个迅速履行的基础设施，使得公司可以高效、及时地向顾客交付产品，从中获得了巨大的成本优势。当利用范围经济的杠杆使得任何人都可以通过其市场出售商品时，亚马逊又径直地将视线锁定在eBay上，这使得亚马逊每年的顾客流量超过eBay（2012年，eBay全部电子商务流量增长8.8％，而亚马逊增长14％）。亚马逊采用有吸引力的、每年固定运输费用的行动锁住消费者，这对于像eBay一样不太集中的市场是很难企及的。

考虑到高成本，如果没有大量的外部融资，而且在大多数情况下是风险资本融资，那么要实现先行者优势几乎是不可能的。在所有的企业中，低于0.1％的公司获得过风险资本。大部分的企业不能吸引风险投资者或者其他大额资本来源，先行者优势战略经常由于太昂贵以致无法进行。请放松，正如我们所努力说明的，先行者优势经常失败。大部分成功的企业获胜，不仅因为它们拥有一些内在的、强大的竞争优势，还因为它们比竞争对手执行得更好。这些公司灵活而且适应消费者的不同情况，这使得它们能在首次导入市场后的很长一段时间内持续地增加价值。

要成功，更多地在于执行你的战略，而不是制定一些没有人想过的宏伟战略。不要误解我们——你绝对需要一个经过周详考虑的战略，但最终，战略的执行会决定你的成功或失败。